Разработка рекламной компании турфирмы

     В связи с вышесказанным абсолютно  точно определить эффективность  отдельных средств рекламы, рекламной  кампании в целом в большинстве  случаев не представляется возможным. В этом смысле можно согласиться с американским предпринимателем Джоном Ванеймекером, которому принадлежит следующая фраза: «Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина».

     Виды  эффективности рекламы. Традиционно различают экономическую, коммуникативную и социальную эффективность рекламы.

     Под экономической эффективностью рекламы  понимают результат рекламной кампании предприятия, который выражается в  улучшении показателей финансово-экономической  деятельности фирмы, в том числе росте объемов реализации продуктов и услуг, увеличении прибыли, расширении занимаемого сегмента рынка и т.п. Экономическую эффективность рекламы определяют как отношение получаемой дополнительной прибыли к затратам на рекламу. Экономическая эффективность рекламы напрямую зависит от степени ее психологического воздействия на человека, т.е. от коммуникативной эффективности.

     Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется  степенью привлечения внимания потенциальных  клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Такая оценка актуальна как до выбора окончательного варианта рекламного обращения (предварительные испытания), так и после проведения рекламных мероприятий (последующий анализ).

     Предварительный анализ направлен на снижение степени неопределенности и риска, связанного с проведением рекламной кампаний фирмы. Это своего рода тестирование рекламного обращения. Проведение такого исследования необходимо для выявления ряда параметров (характеристик) рекламного сообщения. В частности, оно позволяет выяснить:

• идентифицирует ли потенциальный клиент рекламное обращение с конкретным рекламодателем, т. е. с конкретной фирмой;
• правильно ли клиент расшифровывает рекламное сообщение и улавливает его смысл;
• достаточен ли уровень аргументации рекламного сообщения, и может ли предполагаемый клиент ему доверять;
• вызывает ли рекламное обращение благоприятные ассоциации, интерес и желание приобрести товар или услугу;
• достаточна ли степень привлекательности и запоминаемости рекламного сообщения.

     Для коммуникативного анализа рекламных  сообщений можно (использовать специальные  методы, в том числе методы: отзыв  с помощью, отзыв без помощи, методы Гэллапа-Робинсона и Старча, метод  купонов, и др.

     Отзыв с помощью состоит в том, что после просмотра рекламной продукции клиентам задаются вопросы о том, повлияла ли реклама на их мнение о фирме и ее продуктах или отношение к фирме было сформулировано заранее и осталось неизменным после получения рекламной информации. Допускается помощь интервьюируемому при ответах на вопросы.

     Отзыв без помощи реализуется в форме анкетного опроса с заранее подготовленными вопросами.

     Методы  Гэллапа-Робинсона  и Старча позволяют оценить запоминаемость рекламы посредством опроса клиентов через несколько дней после показа рекламы.

     Метод купонов заключается в том, что в рекламное сообщение, опубликованное в газете или журнале, включается купон на некоторые льготы (например, скидку). По числу поступивших купонов можно оценить сравнительный эффект от размещения обращений в различных средствах массовой информации.

     При использовании рекламы в журналах и газетах туристские фирмы, пожалуй, чаще всего используют в своей  практической рекламной деятельности метод купонов, так как он не требует  вложений дополнительных средств, для его проведения не нужна специальная подготовка работников и он достаточно прост. Все остальные методы исследования эффективности туристской рекламы предполагают разработку дополнительных методических материалов, например анкет, опросников, тестовых заданий и т.п., поэтому их использование в турфирмах ограничено.

     Социальная  эффективность рекламы связана  с формированием новых потребностей, совершенствованием вкусов, искоренением вредных привычек и т.п. В туристском бизнесе к социальной рекламе  можно отнести рекламу туристских дестинаций, которая способствует продвижению отдельных городов и регионов на мировой туристский рынок. Социальную эффективность рекламы сложно измерить, но ее влияние на общество и целевую туристскую аудиторию несомненно, и его надо учитывать.

     Способы оценки эффективности  рекламы. Оценка эффективности рекламной деятельности предприятий СКС и Т требует достаточно много усилий, средств и высокой компетентности персонала. Тем не менее, относительную эффективность рекламной кампании установить можно следующим образом. Во-первых, соотношением объемов продаж продукта (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения рекламной кампании и затраченной на нее суммы. Во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность рекламы оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию. Часто для оценки эффективности рекламной кампании используют способ опроса по телефону. При общении с клиентом по телефону ему задается вопрос о том, откуда он получил информацию о фирме и ее продуктах. Затем осуществляется обработка полученных данных и выявляется наиболее эффективный рекламный источник. Однако при таком методе следует учитывать пропускную способность телефонных каналов, используемых в фирме. Объективные данные можно получить тогда, когда нет потери не дозвонившихся клиентов. Многоканальные телефоны обеспечивают высокий уровень дозвона. При использовании способа опроса по телефону важно проследить количество звонивших в динамике. Необходимо иметь в виду и фактор сезонности, так как резкое увеличение звонков может быть связано не с эффектом рекламы, а с началом очередного туристского сезона. Выявить фактор сезонности можно, сопоставив данные текущего периода с аналогичным периодом прошлых лет.

     Как справедливо отмечает чешский специалист по рекламе В. Ганзл, в обоих этих подходах к оценке эффективности  рекламной деятельности содержится рациональное зерно и их не следует противопоставлять друг другу.

     Реклама является лишь одним из инструментов, оказывающих воздействие на объемы реализации туристских услуг, поэтому  оценку эффективности рекламной  деятельности следует производить  с учетом всего комплекса условий  реализации, охвата всех факторов, оказывающих влияние на достижение рекламных целей тур фирмы.

 

Практическая  часть 

Рекламная кампания тур агентства:

 

Во-второй, практической части этой курсовой работы, предлагается план проведения рекламной кампании турагенства  Х, специализирующемуся по Хорватии и предлагающему уникальные летние предложения, оздоровительный отдых + развлекательная программа. Продвижение продукта планируется в два этапа в течение июля. Цель рекламной кампании – продвижение продукта, создание благоприятного и запоминающего имиджа, увеличить долю занимаемого рынка оздоровительного отдыха.

 

Рекламные обращения  планируется разместить в процентах:

• наружная реклама (щиты на оживленных улицах и трассах)  35%
• реклама в прессе (журналы для мужчин и женщин, листовки, директ-мэйл) 45%
• реклама в престижных спорт клубах Москвы 10%
• реклама по радио 10%

 

Обращение направлено на супружеские пары около 30 лет, без  детей, желающих отдохнуть на престижном курорте, получить качественное обслуживание, оздоровиться, получить новые впечатления.

 

Краткая характеристика Хорватии:

 

HRVATSKA

ХОРВАТИЯ

Республика  Хорватия

Столица – Загреб

Язык  – хорватский

Валюта: HRK (куна)

 

     Территория: государство на Балканском полуострове общей площадью 56,5 тыс. кв. км.

     Население — 4,4 млн. чел. (Июль 2002 г.), среднегодовые темпы его прироста в 90-е гг. были отрицательными (-0,8%) из-за военных действий; эмиграции, высокой смертности. Этнический состав: хорваты – 81%, сербы — 12%, венгры — 0,5%; словенцы — 0,5%. Религиозный состав: католики — 77%, православные — 11%, мусульмане — 1,2%, протестанты – 0,4%. Официальный язык – хорватский. Ожидаемая продолжительность жизни — 74 года (мужчины — 70 лет, женщины — 77 лет).

     Уровень и система образования. Грамотно 97% взрослого населения, обязательно начальное образование (8-летняя общеобразовательная школа), действует 4 университета с нескольким десятком специализированных факультетов.

     Государственное устройство – парламентская республика, глава государства — президент, избираемый населением сроком на 5 лет. Законодательная власть — двухпалатный парламент (Собор), избирается населением сроком на 4 года. Состоит из двух палат — Палата представителей (127 депутатов) и Палата общин (68 депутатов). Административно-территориальное деление — 102 района, столица — Загреб (779,1 тыс. чел.), другие крупные города: Сплит, Риека, Пула, Задер, Дубровник, Оеиек, Шабеник.

     История. Славянские племена заселили территорию страны в VI—VII вв., в XI в. территория перешла под власть Венгрии, в XV в. большая часть ее была завоевана Османской империей, позднее вошла в состав Австро-Венгрии. В 1918 г. стала частью Королевства хорватов, сербов и словенцев (с 1929 г. – Югославии). В 1946 г. Хорватия вошла в состав СФРЮ как союзная республика. В 1991 г. в ходе распада СФРЮ объявила независимость.

     Объем ВНП - 38,9 млрд. долл. по ППС (2002 г.), на душу населения — 8800 долл. Национальная валюта — куна, обменный куре которой колебался от 5,4 до 8,08 куны за 1 доллар США в 2001 г.

     Темпы экономического роста. В 90-е гг. ВВП рос в среднем на 1,1% в год»

     Экономическая политика, Хорватия — страна с переходной экономикой, осуществляет рыночные реформы. Проведена приватизация (40% ВВП производится в частном секторе), совершенствуются налоговый механизм, банковская система. Уровень инфляции — 4% (2002 г.), отрицательное сальдо платежного баланса уменьшилось до -1,52 млрд. долл., бюджет страны сведен с профицитом — 3,6% ВВП (2000 г.). Уровень безработицы — 20% (2002 г). Индекс человеческого развития высокий — 0,803.

     Коэффициент Джини — 29,0.

     Отраслевая  структура экономики: сельское, лесное хозяйство и рыболовство составляют 9% ВВП, промышленность и строительство — 33%, сфера услуг — 58%. Промышленность (2000 г.): производство морских судов — 291 тыс. т (по тоннажу), фармацевтических товаров — 1/4 млн. т, обуви — 5,4 млн. пар, готовой одежды — 24,4 млн. кв. м.

     Сельское  хозяйство: выращиваются пшеница, подсолнечник, сахарная свекла, кукуруза, развиты овощеводство, плодоводство, виноградарство, свиноводство, птицеводство. Добывающая промышленность (2000 г.): добыча нефти — 1,2 млн. т, природного газа — 1,7 млрд. куб. м. Восстанавливается туризм (7 млн. туристов в 1990 г., 3,4 млн. — в 1999 г.).

     Внешнеэкономические связи ориентированы на страны ЕС. Объем экспорта товаров — 5,1 млрд. долл., объем импорта — 9,7 млрд. долл. (2002 г.). Основными экспортными товарами Хорватии являются суда, сырье, обувь, мебель, продукты питания. В структуре импорта преобладают нефть, газ, сталь, машины и оборудование, продукты питания. Внешнеторговыми партнерами являются Италия, Германия, Австрия, Словения, Россия. Иностранный капитал. Накопленные иностранные прямые инвестиции составили 4,9 млрд. долл. (2000 г.). Внешняя задолженность — 12,1 млрд. долл. (34% ВВП).

     Участие в экономических  группировках, ассоциированный член ЕС.

 

Традиции. Для Хорватии характерна традиционная европейская кухня. К тому же, побережье славится едой, приготовленной из даров моря: рыбы, устриц, крабов. Во внутренних областях Хорватии стоит попробовать суп с фасолью и кукурузой и рулет с сыром. В Загребе лучше всего готовят вареный сырный пирог. По обычаю, перед едой надо выпить рюмочку бренди, а во время еды - одно из чудных хорватских вин. Хорватия знаменита сливовым бренди, бренди на травах, ликерами - особенно популярны вишневый и травяной.

 

 
 
 
 

 
 

 

 
Заключение:

 

В заключение хочется  остановиться на таких моментах:

Рекламный рынок  России стремительно растет, велика конкуренция  и в условиях насыщенного рынка  фирмам приходится непрерывно совершенствоваться для поддержания своего статуса и наращивания объемов прибыли. «Новинка» - ключевое слово для фирм нацеленных на увеличение сбыта, т.к. на подсознательном уровне в человеке живет страсть ко всему новому, новые впечатления, новые и более современные технологии, более совершенные, это конечно не относится к консервативным слоям общества. На западе это осознали давно, там есть чему поучиться, не даром считается, что лучшие рекламные школы находятся именно на западе и многие российские профессионалы по рекламе и связям с общественностью направляются за границу для повышения своей квалификации.

 

Реклама это  функция с высокими затратами, совершенствуя  которую организации могут получить значительную прибыль.

 

Список  используемой литературы:

 

1. Реклама в  Социально – Культурном сервисе  и туризме, учебник, Н.С. Морозова, М.А. Морозов, 4-е издание, Москва 2008
2. Страны и регионы мира 2003, Экономико-политический справочник, Москва 2003
3. Международный туризм, учебник, А.Ю. Александрова, Москва 2004
4. Медиавирус, Дуглас Рашкофф, Москва 2003
5. Реклама в бизнесе. Информационно-внедренческий центр “Маркетинг”, Т.К. Серегина, Л.М. Титкова, Москва 1995.