Разработка рекламной компании турфирмы

Существенным  фактором, влияющим на развитие рекламного рынка, является социально-демографический. Изменения численности населения, его половозрастной структуры, а также изменения в образовательном и материальном уровнях являются наиболее значимыми для рекламных агентств. Изменения в социальной сфере, а также появление и активная деятельность различных организаций по защите окружающей среды, по защите прав потребителя и др. оказывают свое влияние на динамику развития рекламного рынка в России.

Среди основных факторов, в наибольшей степени влияющих на рекламную деятельность, следует выделить государство, общественные организации и потребителей, причем влияние этих субъектов рассматривается комплексно. Так, фактор налогообложения рекламного бизнеса, который регулируется государством, оказывает непосредственное влияние на развитие деятельности рекламных агентств. Потребители при отстаивании своих законных прав обращаются чаще всего в органы государственной власти, апеллируют к широкому общественному мнению.

Американская  Ассоциация Рекламных Агентств еще в 1918 году разработала фундаментальные требования к компетенции и направлениям деятельности рекламных агентств, которые за это время изменились очень незначительно. Это следующие основные требования:

Изучение  продукта. Рекламное агентство изучает продукт или услугу клиента с точки зрения ее преимуществ и недостатков, сравнения с конкурирующими товарами и услугами для того, чтобы правильно позиционировать их на рынке. Учитываются такие факторы, как цель использования товара или услуги, его цена, доступность, мнение потребителей. Часть этой информации может быть получена от самого производителя, часть может быть собрана в результате так называемых маркетинговых полевых исследований. Наиболее критическая информация может поступить с полигона полевых исследований, интервью, анкетирования и пр.

Исследование  рынка. Рекламное агентство анализирует реальный и потенциальный рынки, чтобы показать рекламодателю новые пути в развитии его бизнеса, расширении новых доходных перспектив. При этом изучаются вопросы, касающиеся целевой аудитории, сезонных, экономических, географических и других факторов, влияющих на бизнес рекламодателя.

Изучение  основных факторов, влияющих на продвижение  товара или услуги. Рекламное агентство изучает факторы, влияющие на распространение и продажу товаров и услуг, а затем предлагает заказчику новые варианты наиболее выгодного продвижения товаров и услуг на рынке.

Анализ  средств массовой информации. Рекламное агентство изучает средства массовой информации (СМИ) с точки зрения их характера, влияния на целевую аудиторию, тиража или аудитории (в количественном, качественном и территориальном аспектах), физических возможностей, стоимости и др.

Цель агентства  — наиболее точно идентифицировать потенциальных потребителей (целевую аудиторию) и затем выбрать для рекламы то средство, которое донесет до них сообщение по наименьшей цене.

Разработка  рекомендаций для  рекламодателя. Рекламное агентство должно разработать, как правило, рекомендации такого типа:

• как наилучшим образом выйти на рынок с новым товаром или услугой;
• какие изменения в размещении рекламы стоит произвести;
• какие каналы рекламных средств целесообразно использовать;
• какие рекламные идеи, концепции, слоганы использовать;
• какие затраты на рекламу запланировать и пр.

Реализация. После одобрения предложенного рекламного плана рекламодателем рекламное агентство должно его реализовать, выполнив следующие работы:

• креативной службой разрабатываются рекламно-информационные материалы;
• осуществляется создание рекламной продукции (аудио- и видеопродукции, полиграфии и т.п.);
• осуществляется приобретение мест и времени размещения рекламы в СМИ и других средствах размещения;
• в соответствии с составленным планом осуществляется распространение рекламы;
• проводится оценка эффективности рекламной кампании.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Функции и структура рекламных  агентств

Рекламное агентство  может предоставлять следующие  виды услуг:

• проведение маркетинговых и социологических исследований товаров, услуг, рынков, потребителей для проведения эффективных рекламных кампаний;
• разработку комплексных рекламных кампаний;
• разработку рекламно-информационных материалов;
• создание рекламной продукции (аудио- и видеороликов, наружной рекламы, предоставление полиграфических услуг и т.п.);
• проведение медиа планирования;
• размещение рекламно-информационных материалов;
• разработку, изготовление и техническое обслуживание средств наружной рекламы и рекламы на транспорте;
• разработку и оформление сувенирной продукции и упаковки;
• организацию и оформление выставок, рекламно-технических семинаров, презентаций, конференций и других мероприятий по связям с общественностью;
• разработку фирменного стиля и товарных знаков;
• дизайн и оформление интерьеров.

Традиционно агентства  классифицируются по объему предоставляемых услуг на агентства полного цикла (полносервисные — full-service agency) и специализированные.

Агентства полного цикла  осуществляют реализацию услуг во всех областях информационной и рекламной деятельности. Услуги такого агентства делятся на две категории:

- рекламные услуги (above-the-line), к которым относятся планирование, разработка, изготовление рекламных материалов, проведение исследований, работа со СМИ и т.п.;

-  нерекламные  (below-the-line), которые включают организацию мероприятий по связям с общественностью, изготовление рекламных изделий и т.п.

Обычно рекламное  агентство полного цикла выполняет  следующие функции:

- проводит маркетинговые исследования;

-  создает  и разрабатывает творческую концепцию  рекламной кампании заказчика  и продвижения брэнда;

-  осуществляет  стратегическое планирование рекламной  кампании по продвижению брэнда;

- проводит медиапланирование и предлагает оптимальное размещение рекламы в СМИ;

- осуществляет медиабаинг (закупку площадей и времени в средствах размещения рекламы);

- осуществление PR-проектов.

В рекламных  агентствах полного цикла работает, как правило, не менее 30 человек. Такие  агентства состоят из нескольких функциональных  подразделений и чаще всего имеют:

административную  службу — она состоит из генерального директора, осуществляющего общее руководство агентством и его развитием, и исполнительного директора, осуществляющего текущее руководство;

отдел по работе с клиентами  — непосредственно работает с рекламодателями и рекламораспространителями, осуществляет контроль за проведением всей рекламной кампании, все взаимосвязи между отделами агентства и клиентами осуществляют так называемые эккаунт-менеджеры (account-service), которые ведут переговоры с клиентами, осуществляют деловую переписку и пр.;

аналитический отдел (служба маркетинга, отдел аналитического медиапланирования) — осуществляет проведение всех необходимых маркетинговых исследований, анализ медиарынка, планирование рекламной кампании, разработку медиастратегии, тестирование рекламных продуктов, оценку эффективности рекламных кампаний;

креативный  отдел (творческая служба) — занимается созданием рекламно-информационных материалов; в его состав входят креативный директор, арт-директор, копирайтеры, дизайнеры;

производственный  отдел — осуществляет производство рекламно-информационных материалов; обычно включает подразделения производства аудио- и видеопродукции, полиграфии;

PR-отдел — осуществляет проведение специальных мероприятий и PR-акций, разработку и реализацию комплексной PR-политики фирмы-заказчика;

отдел медиазакупок — занимается закупками рекламных площадей и рекламного пространства в СМИ для размещения рекламно-информационных материалов клиента-заказчика, организует работу со СМИ, контроль и оперативное изменение параметров размещения рекламы; от качества работы этого подразделения во многом зависит стоимость рекламной кампании клиента;

отдел специальных проектов (спонсорский отдел) — разработка нестандартных коммуникационных решений, например размещение рекламной информации в форме спонсорства в известных телевизионных передачах или в виде ненавязчивой демонстрации продукции внутри фильма (product placement);

бухгалтерию;

юридический отдел.

Специализированные  агентства предоставляют, как правило, ограниченный набор услуг. Они могут специализироваться: по определенным функциям (осуществлять только разработку и изготовление наружной рекламы, производство кино- и видеопродукции, организацию прямой почтовой рассылки), по определенным аудиториям (молодежь), по определенным отраслям (здравоохранение, сельское хозяйство).

В последние  годы в рекламной практике существует тенденция к большей специализации  агентств. Прежде всего, в качестве специализированных агентств стали выделяться медиабаеры, которые занимаются только продажей рекламного времени и мест в средствах размещения рекламы. Существуют рекламные агентства, которые занимаются только разработкой рекламной продукции (креативом). В связи с этим в настоящее время в рекламном бизнесе появляются коммуникационные холдинги, состоящие из различных специализированных рекламных агентств и предлагающие клиентам полный набор рекламных услуг.

Для проведения грамотной рекламной политики предприятию сервиса целесообразно воспользоваться услугами рекламного агентства полного цикла.

Критерии  выбора рекламного агентства. Главным критерием работы рекламного агентства является качество обслуживания. Минимальное число предприятий сервиса имеют свою собственную маркетинговую службу. Именно поэтому предприятию сервиса, как рекламодателю, особенно важно выбрать для сотрудничества такое рекламное агентство, которое бы могло предложить и реализовать эффективную рекламную кампанию.

Существуют общепринятые критерии выбора рекламного агентства:

• время создания рекламного агентства и опыт работы;
• перечень предоставляемых услуг;
• наличие компетентных специалистов;
• наличие специализации (по выполняемым функциям, по рекламируемым товарам, типу целевой аудитории и др.);
• уровень цен, а также порядок и стоимость оплаты услуг;
• список нынешних клиентов агентства;
• возможность ознакомиться с образцами продукции агентства;
• имидж (репутация) агентства.

Ключевые критерии профессионализма рекламного агентства можно охарактеризовать следующим образом:

- рекламная компания, над которой работает рекламное агентство, строится с учетом маркетинговой стратегии клиента, и в случае ее отсутствия агентство способствует ее разработке;

- агентство разрабатывает и обосновывает для клиента рекламную гранд-идею, способную работать долго и служить самостоятельным фактором продвижения товара;

-  агентство  никогда не сводит задачу к  публикации лишь объявлений о продажах, а обеспечивает создание позитивной атмосферы вокруг товара, формирование спроса, наращивание продаж, создание брэнд-имиджа;

 

 

Средства  распространения  рекламы:

Реклама в СМИ

    Как отмечалось ранее, к рекламе в  средствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные  объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.  

    Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель  рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.

    Творческие  подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового  спроса, как правило, используют эмоциональные  мотивы, для изделий промышленного  назначения — рациональные.