Проанализировать несколько рекламных обращений в различных СМИ, отметить наиболее эффективные. Сравните их с другими, не соответствующим

В процессе внедрения  новых товаров и услуг на рынок  реклама способствует распространению  знаний из различных сфер человеческой деятельности. В этом проявляется  образовательная функция рекламы.

Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом.

Все функции  рекламы сводятся к достижению основных целей маркетинга: формированию и  стимулированию сбыта.

1.2 Рекламные обращения в туризме

 

   Рекламное обращение – средство представления информации рекламодателя потребителю, имеющие конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.).

Рекламное обращение  является центральным элементом  рекламы, так как именно оно:

• представляет рекламодателя целевой аудитории;
• способствует привлечению внимания потенциальных туристов и формирования у них положительного отношения как к самой туристской фирме, так и к предлагаемым ею продуктам;
• является основным инструментом достижения целей рекламной деятельности.

При разработке рекламного обращения проявляется  индивидуальность его создателей. В  большинстве случаев успех зависит  от того, насколько удачной будет  творческая идея, лежащая в его основе. Большинство специалистов по рекламе обычно используют вместо термина «творческая идея» термин «креатив» (в переводе с английского творческий, созидательный). Креатив в рекламе составляют следующие характеристики: актуальность, оригинальность, воздействие.

Актуальность  – характеристика рекламного обращения, которая делает его значимым для целевой аудитории. Реклама направлена на убеждение людей. В отличие, от строительства творчество в рекламе требует эмпатии, т.е. со-творчества, со-понимания аудитории: необходимо знать, что люди делают и чувствуют, что для них представляет ценность и заставляет заметить обращение.

Оригинальность  – один из отличительных признаков  рекламы, заключающийся в относительной  новизне рекламной идеи. Это означает, что она в явном виде не присутствовала в других творческих идеях в определенных временных и тематических границах. Неоригинальной является реклама, в основе которой лежит общеизвестная или очевидная идея. Такая реклама является копированием. Оригинальная идея при ее частом копировании превращается в клише (банальное выражение, избитую фразу). Несмотря на то, что профессионалы с пренебрежением относятся к копированию, оно очень часто используется при копировании.

Воздействие – эффект, который рекламное обращение  оказывает на целевую аудиторию. Реклама, обладающая воздействием, привлекает к себе внимание, так как в ее основе лежит интригующая идея – что-то такое, о чем потребители никогда не думали.

При непосредственном формировании рекламного обращения  необходимо принять решение:

• о теме и девизе рекламы;
• структуре рекламного обращения;
• форме рекламного обращения;
• стиле рекламного обращения. 

При разработке рекламных обращений необходимо учитывать основные принципы рекламы:

• реклама должна быть краткой, иначе она до конца не воспринимается;
• реклама должна быть понятной клиенту, так как, то, что воспринимается сознательно, обычно дольше удерживается в памяти;
• о чем говориться в начале и в конце сообщения, запоминается лучше чем, то, о чем говориться в середине. При построении текста или макета рекламного сообщения следует заранее выделить главное, чтобы им начать или закончить;
• материал должен быть разнообразен или необычен, тогда он запоминается лучше;
• необходимо учитывать дух основных тенденций общественной жизни. Для этого нужно проводить социологические опросы населения, т.е. маркетинговые  исследования. Только так можно узнать, что нравится клиентам.

Глава 2

СМИ используемые в туризме

2.1 Пресса

 

   Пресса  – это массовые периодические  печатные издания – газеты  и журналы. Газеты публикуют в основном сведения о текущих сообщениях, а также обзорно-аналитические материалы.

Газеты различают: 1. по периодичности выхода (ежедневные (утренние/вечерние); воскресные; еженедельные), 2. по масштабам (центральные, или общенациональные; региональные; местные (областные, районные, городские); корпоративные (компаний, университетов), 3. по профилю (массовой ориентации; специализированные - профессиональные). У каждой газеты своя аудитория определенного размера (в зависимости от тиража), профессионального и социально-демографического профиля.

Через газету человек  отождествляет себя с обществом, она помогает ему ощущать себя гражданином, членом профессиональной или иной социальной группы. Газету или журнал, - в отличие от информации радио и телевидения – можно сохранить, обратиться к ней повторно, собирать в подшивку. Информация в журнале менее оперативна, зато более красочно оформляется и дольше сохраняется читателем, содержит больше обзорно-аналитического, чем событийного материала в сравнении с газетой.

Газеты все  еще остаются приоритетной целью  в отношениях со средствами массовой информации. Создание и поддержание  позитивной известности – паблисити  – через ежедневную газету –  критическая задача менеджеров крупных  и средних компаний.

По данным экспертов, 90% туристических фирм размещают свои рекламные обращения в печатных средствах массовой информации[3].

___________________________

³Кириллов А. Т., Маслова Е. В.  Реклама в туризме. Учебное пособие / СпБ: «Лекс Стар», 2002. – 112 с.

 

2.2 Печатная реклама

 

   Печатная  реклама (каталоги, буклеты и т.п.) – один из важнейших средств  распространения рекламной информации  туристских предприятий. В отличие  от рекламы в прессе размещение  соответствующих материалов в  подобных изданиях не налагают  таких ограничений с точки зрения места. Это позволяет давать подробные разъяснения и исчерпывающие описания.

В печатной рекламе  изобразительным и текстовым  способом представляют информацию об имеющихся возможностях обслуживания туристов. Для привлечения привлекательности печатной продукции фирмы используют красочные высококачественные фотографии ландшафтов, исторических достопримечательностей, гостиниц и других объектов туристского внимания.

Печатная реклама  является своего рода визитной карточкой, по которой клиенты судят о фирме. Особенно если это касается буклетов, проспектов и каталогов. Они относятся скорее к рекламным материалам престижного характера, для которых существует чрезвычайно простое правило: они либо должны быть выполнены с очень высоким качеством, либо не выпускаются вообще. Реклама престижного характера, выглядящая хуже, чем у конкурентов, способна нанести большой урон, чем ее отсутствие.

Пример уникального  торгового предложения:

Нужны мужчины для опасного путешествия.

Зарплата  маленькая.

Холода страшные.

Долгие  месяцы кромешной тьмы.

Благополучное возвращение сомнительно.

Почести и признание в случае успеха.

В ответ на эту  рекламу поступило более 2 тысяч  откликов.

 
 
 

2.3 Прямая  почтовая реклама

 

   Прямая  почтовая рассылка представляет  собой рассылку рекламных сообщений постоянным или потенциальным потребителям, а также деловым партнерам. Наиболее часто используемыми формами отправлений прямой почтовой рекламы является специально подготовленные рекламно-информационные письма и рекламные материалы.

Рекламно-информационные письма печатаются на фирменных бланках  рекламодателя и адресуются конкретному  должностному или частному лицу.

Существуют определенные требования к формированию текста письма и оформления корреспонденции. Во-первых, письмо должно быть кратким (не более двух страниц). Далее в письме излагают предложения с полной информацией. В заключении целесообразно подчеркнуть, что конкретно ожидается от адресата. Во-вторых, рекламно-информационное письмо можно сравнить с визитной карточкой фирмы. Если письмо напечатано небрежно, с помарками, на бланке с плохо различимыми реквизитами, то оно, скорее всего, будет воспринято негативно.

В качестве рекламных  материалов для рассылки используются каталоги, проспекты, брошюры, буклеты, фолдеры (складные почтовые открытки), приглашения, программы и т.д.

Каждый год  в конце декабря (на примере туристической  фирмы ООО «Золотой тур») мы поздравляем  своих клиентов с Новым год, посылая  им поздравительные открытки. А так  как в ноября 2009 года мы разработали свой собственный сайт, нам нужно было его как то продвигать. Адрес нашего сайта мы также указали в открытках. Получив открытку с поздравлением многие клиенты были приятно удивлены и вернулись к нам снова.

 
 
 
 

2.4 Интернет

 

Интернет –  беспрецедентное по масштабам рекламное пространство. Оно предоставляет туристскому предприятию широкие возможности ориентировать свои рекламные обращения на различные целевые аудитории. Более того, одним из основных преимуществ Интернета является обратная связь с потребителями рекламной информации, которая позволяет изменять стратегию рекламной компании во время ее проведения, что ведет к увеличению эффективности использования рекламного бюджета.

В современных  условиях наличие у туристического предприятия корпоративного сайта считается не просто делом престижа, а необходимость. «Если вы не представлены в Интернете – вы просто не существуете» - этой фразой можно описать значение сайта[1]. Создание и поддержка (регулярное обновление информации) сайта являются одним из важных элементов рекламной деятельности туристских предприятий в Интернете.

В общем случае подобный сайт позволяет осуществлять рекламу предприятия, оперативно знакомить  клиентов с новыми предложениями, осуществлять продажу услуг в интерактивном  режиме и решать другие важные задачи.

Интернет открывает  перед туристским предприятием новые  формы работы с клиентами, обеспечивает возможность постоянного взаимодействия с деловыми партнерами, а также  доступ к разнообразным информационным источникам. Интернет-реклама, являясь относительно недорогим средством распространения информации, дает возможность достаточно быстро определить уровень своей эффективности. Кроме того, пользователями Интернета преимущественно являются люди, которые наиболее оперативно способны воспринимать информацию о новых продуктах и впоследствии могут оказать влияние на поведение других потребителей. 

____________________________

ˡДурович А.П. Реклама в туризме : учеб. Пособие / А.П. Дурович – 4-е изд., стер. – Минск : Новое знание, 2008. – 254 с.

2.5 Анализ  рекламной деятельности в туризме

 

   Рекламная  деятельность — образ действия  фирмы, направленный на достижение  определенных целей; стратегия  — общая руководящая линия  и установки на достижение  конечных целей; тактика —  совокупность средств и приемов, направленных на достижение цели, образ действий, линия поведения. По сути дела сущность рекламной деятельности заключается в выборе рекламной стратегии и тактики.

 Для того  чтобы туристическую фирму узнали  необходимо заявить о себе. Этого  можно добиться с помощью рекламы. Но для того, чтобы при минимальных затратах средств получить максимально высокий результат, необходимо продумать каким образом рекламировать себя  и свою продукцию.

Реклама в средствах  массовой информации - это реклама  в печати, на телевидении, радио, уличная реклама. Главная ее особенность – возможность донести рекламную информацию большому количеству человек.

В основном практически  все туристические фирмы используют рекламу в прессе и печатную рекламу.

Так как сама работаю в туристической фирме (ООО «Золотой тур» г. Кстово), знаю как реклама влияет на продвижение туруслуг, на покупательскую способность. Наша фирма имеет свой логотип. Этот логотип представлен на огромной вывески на улице. Очень часто даем рекламу в печатной прессе, где наш логотип тоже указан. Поэтому нас многие знают. Реклама играет огромную роль в продвижение туруслуг. Для нашей туристической фирмы сам эффективным способом в области СМИ является пресса.                                                                                                                                          Так как газеты все еще остаются приоритетной целью в отношениях со средствами массовой информации. Создание и поддержание позитивной известности – паблисити – через ежедневную газету – критическая задача менеджеров крупных и средних компаний.