Понятие целей и задач сервисного предприятия

Несмотря на это, многие аспекты культуры обслуживания пока остаются прежними. В связи с этим более детально рассмотрим те требования, которые предъявляются к современной культуре сервиса. Говоря о культуре сервиса, прежде всего, стоит рассматривать тот ее аспект, который связан с овладением менеджерами, квалифицированными специалистами, рядовыми сотрудниками фирмы профессиональными основами своей деятельности:

• профессиональная подготовка;
• высокий уровень профессионализма (дисциплины, ответственности, владения профессиональными навыками, мастерства, широких знаний);
• организационно-технологическое совершенствование труда.

Перед менеджментом сервиса  стоит задача углубления профессионально-трудовой подготовки работников, повышения их квалификационного уровня, планирования карьерного роста наиболее перспективных среди них.

При этом важно, чтобы все  сотрудники понимали значение совершенствования профессионального мастерства как для индивидуально го развития, так и для эффективной работы фирмы. Профессионализм в работе формирует позитивный имидж компании в представлении клиентов, что сопровождается растущими доходами, хорошей репутацией в профессиональной среде.

Как уже было замечено, в сервисной деятельности немалое  значение приобретают психологические особенности процесса обслуживания потребителей. В этом направлении руководители и работники фирмы должны обращать внимание на следующие стороны своей деятельности:

• культивировать конструктивные индивидуально-психологические качества работников, которые контактируют с клиентами;
• направлять в позитивное психологическое русло целостную обстановку обслуживания;
• создавать условия для проявления позитивных психологических свойств потребителей.

Прежде всего, важно  осуществлять тщательный подбор работников, которые трудятся в пределах контактной зоны, соприкасаясь с потребителями. Не всегда психологические особенности каждого работника гармонично соответствуют тем операциям и характеру труда, которые вменяются в должностные обязанности. В данном случае следует избегать, по меньшей мере, резкого несоответствия между психологией работника и характером труда.

Сотрудник контактной зоны должен обладать умением входить  в контакт с потребителем, способностью ненавязчиво выяснить его запросы и предложить нужный товар или услугу. Работник должен уметь снять психологический настрой клиента; демонстрируя образец, следует акцентировать внимание на его достоинствах и точных характеристиках. При этом важно не навязывать свою оценку, но и не отказываться от совета в тех случаях, когда клиент его ожидает.

Работник должен оставаться доброжелательным и сдержанным в  течение всего периода контакта с клиентом, даже если тот не решится на приобретение товара или услуги. Сотрудники фирмы должны отнестись к такому клиенту как к потенциальному покупателю, пригласив заходить в будущем. [3]

Процесс личной продажи  достаточно сложен, так как в ходе ее необходимо:

• вести переговоры (здесь требуется, прежде всего умение убеждать, аргументировано отвечать на выдвигаемые возражения и искусно использовать выразительные средства устной речи);
• установить отношение (для этого необходимо знать, как принять клиента, завязать контакт, правильно подойти к делу, внимательно следить за развитием отношений и завершить продажу именно в тот момент, когда это потребуется);
• удовлетворить потребность (это означает уловить (понять) или найти побудительные мотивы клиента к покупке туристского продукта, то есть найти ключевые аспекты интереса клиента, разделит) его озабоченность, внимательно выслушать жалобы и критику).

Группировка всех перечисленных  элементов позволяет представить процесс личной продажи как последовательность ряда классических стадий.

1. Прием клиента и установление контакта. Установление и (или) сохранение взаимоотношений зависят от расположенности и открытости клиента, с одной стороны, и способности продавца привлечь его внимание — с другой. Известны несколько методов, которые способствуют установлению контакта с клиентом:

• сразу же приступить к проблемам, которыми всецело поглощен потенциальный потребитель;
• поразить воображение клиента одной потрясающей фразой или одним ярким образом;
• понять и принять клиента как личность: каждый человек нуждается в признании;
• сформулировать предложение, которое «е может не заинтересовать клиента (предложение сэкономить, получить качественное обслуживание и т. д.).

2. Выявление потребностей клиента. Основой личной продажи должна стать выгода для покупателя, а не продукт и его характеристики: люди покупают пользу, а не свойства продукта.

Основой стадии выявления  потребностей клиента является выслушивание, которое может проявляться в нескольких формах:

• пассивное выслушивание состоит в том, чтобы сказать клиенту: «Да, да, я вас слушаю», в то время как ему уделяется рассеянное внимание;
• проективное выслушивание является избирательным, то есть продавец наблюдает и обращает внимание на слова клиента как бы через отсутствующий фильтр. В этом случае он видит лишь то, что хочет или желает видеть. Наиболее характерные для проективного выслушивания фразы чаще всего формулируются в вопросительной форме:«Не думаете ли вы, что?.. », «Не верно ли, что?.. » Сама их постановка подразумевает ответ, игнорируя при этом внешний и внутренний мир и представления клиента;
• активное выслушивание. В процессе активного выслушивания продавец внимательно слушает клиента, дает ему возможность выговориться. При этом, применяя умение переформулировать мысли, он использует фразы типа: «Если я хорошо вас понял, вы хотите сказать, что... », «Итак, по вашему мнению... » или «Другими словами, вы полагаете... »

3. Представление продукта. При презентации продукта служащий турфирмы должен решить ряд последовательных задач: привлечь внимание клиента, вызвать интерес и желание приобрести услугу и, наконец, побудить к необходимым действиям. Эти принципы известны под названием AIDA: Attention (внимание), Interest (интерес), Desire (желание), Action (действие).

В связи с тем что  туристские продукты отличаются важной особенностью — они не видны клиенту, их невозможно потрогать или подержать в руках, необходимо обеспечить наглядность презентации и тем самым привлечь внимание клиента, вызвать интерес и желание приобрести услугу. Для этого целесообразно использовать различные рекламные материалы (проспекты, каталоги, буклеты, видеофильмы и т. д.). Удачное осуществление личной продажи во многом зависит также от сотрудника фирмы, его умения так представить продукт, чтобы потребитель в своем воображении реально ощутил его ценность и выгоды от покупки.

Общим условием успеха является то обстоятельство, что клиент произведет покупку туристского продукта только в том случае, если до или в ходе личной продажи получит достаточную положительную информацию о фирме, продукте и сотруднике, их представляющем.

С целью побуждения потребителя  к необходимым действиям представление продукта должно всегда основываться на аргументации. Аргументация — это одновременно риторика (искусство хорошо говорить) и убедительность (искусство убеждать или влиять на других). Аргументация в процессе презентации должна иметь определенную структуру. Прежде всего, не следует употреблять с самого начала наиболее сильную аргументацию. Целесообразно и разумно чередовать сильные и слабые аргументы, ставя определяющие доводы в середину или конец беседы. Наконец, продавцу всегда следует иметь аргумент для завершения, для решающего обоснования своей позиции. Таким образом, он может предотвратить возможные отступления клиента и в последний момент переломить его колебания в нужную сторону.

4. Преодоление возможных возражений. Попытка оказать давление на клиента, повлиять на его выбор неизбежно вызывает защитную реакцию с его стороны. Возражения клиента могут носить как психологический характер (определяются особенностями личности покупателя), так и логический (отсутствие действительных преимуществ предлагаемого продукта или недостаточно умелое его представление). Преодоление возражений психологического характера требует от сотрудника фирмы знаний об особенностях покупательского поведения, а также достаточного опыта в этой области. Для преодоления возражений второго типа продавец должен в совершенстве знать как продукты, которые он предлагает, так и аналогичные продукты конкурентов и иметь четкое представление об их сильных и слабых сторонах. Для преодоления возможных возражений продавец может использовать несколько методов, которые применяются в соответствии со складывающейся ситуацией:

• метод бумеранга (представление клиенту главного недостатка его предложения как важнейшего преимущества продукта);
• плюс-минус-метод (взвешивание преимуществ и недостатков продукта);
• метод перепрыгивания (подтверждение возражения и немедленный переход к описанию преимуществ);
• метод сравнения (проведение с помощью вопросов наглядного сопоставления);
• расчетный метод (предоставление возможности клиенту самому определить преимущества и недостатки продукта);
• капельный метод (многократное повторение собственной точки зрения в форме утверждений по принципу «капля камень точит»);
• метод свидетельств в пользу продукта (представление документации, отзывов о качестве продукта);
• метод встречных вопросов (встречный вопрос в ответ на полученное возражение, для того чтобы клиент переосмыслил его);
• метод отрицания (прямое опровержение возражения);
• метод скрытого отрицания, или метод «да, но» (согласие с возражением клиента с последующим опровержением).

5.  Осуществление продажи. Конечная цель личной продажи — непосредственное ее осуществление. Однако не всякий контакт с клиентом может доходить до этой стадии. Известен ряд приемов, относящихся к завершению процесса личной продажи:

• потерянное преимущество. Продавец замечает клиенту, что тот рискует потерять преимущества и льготы, если немедленно не примет решение. Пример: «Воспользуйтесь распродажей туристских путевок, цены самые низкие... »;
• подведение итогов. Подытоживая возражения клиента и ответы, данные на них, продавец в дальнейшем обобщает преимущества продукта, говоря клиенту: «Ну, хорошо! Если вы согласны, теперь нам остается оформить договор»;
• подразумеваемое согласие. Такой прием используют во время всего процесса продажи, как если бы клиент уже принял окончательное решение приобрести продукт;
• беспроигрышная альтернатива. Хорошо известный прием, который заключается в том, чтобы предоставить клиенту выбор между двумя решениями, каждое из которых ведет к покупке: «Какой из этих двух отелей кажется наиболее подходящим для вас?»;
• согласие нарастающим итогом. Состоит в том, чтобы получать одобрение клиента в течение всего процесса обсуждения, которое логически приводило бы к совершению покупки;
• последнее возражение. Чтобы подготовить или ускорить завершение продажи, бывает полезно сказать: «Полагаю, что ответил на все ваши замечания. Остались ли еще какие-товозражения?»;
• преимущество последней минуты. Для ускорения процесса принятия решения полезно выдвинуть последний аргумент, который является решающим и который должен положить конец колебаниям клиента и обеспечить его окончательное согласие.

6.  Последующий контакт с клиентами позволяет выяснить степень удовлетворения нужд предложенным продуктом, уточнить запросы и пожелания клиентов.

Следует обратить внимание на то, что психологические приемы, методы и средства воздействия, избираемые специалистом, не должны выходить за пределы норм, продиктованных существующей нравственной системой. У любого современного профессионала на первом месте должен стоять запрет на причинение морального вреда — разрушение личностных границ и внутреннего равновесия, эмоциональной гармонии другого человека, а это предполагает знание норм этики. [4]

Процессуальные теории мотивации

Теория ожиданий В. Врума

Теория  ожиданий утверждает, что индивиды имеют тенденцию действовать  тем или иным образом на основе ожидания того, что за этими действиями последует вознаграждение и что это вознаграждение будет привлекательно для индивида. Теория основывается на использовании трех переменных или отношений.

Взаимосвязи между затратами труда и результатами: оценивается субъективным ожиданием  того, что затрата определенного количества усилий приведет к получению необходимого результата.

Взаимосвязи между результатом и вознаграждением: оценивается степенью уверенности  индивида в том, что достигнутый  в обусловленных пределах результат  приведет к получению желательного вознаграждения.

Привлекательности (валентности) вознаграждения: полезности, связываемой индивидом с потенциальным результатом или вознаграждением, которые могут быть получены в результате выполнения работы. Она рассматривается в качестве цели или потребности индивида.

Рис. 8  Схематическое изображение  теории ожидания.

Теория  ожиданий базируется на положении о  том, что наличие активной потребности  не является единственным необходимым  условием мотивации человека для  выполнения определенной работы. Человек  должен также надеяться на то, что  выбранный им тип поведения действительно  приведет к удовлетворению его потребностей или приобретению желаемого. Важное значение для этой теории имеет понятие  ожидания.

Ожидание  можно рассматривать как оценку данной личностью вероятности определенного  события.

Ожидание  измеряется индивидом с помощью  так называемой субъективной вероятности, которая имеет значение 1, если индивид  абсолютно уверен в том, что событие  наступит и 0 - если он уверен, что событие  не наступит. Соответственно, значения в интервале от 1 до 0 эта вероятность  принимает по мере того, как уверенность  индивида в том, что событие состоится, падает.