Особенности маркетинга в туризме

3.  Потребитель,  как  правило,  не  может   увидеть   турпродукт   до   его потребления, а само потребление   в  большинстве  случаев   осуществляется непосредственно  на месте производства туристской  услуги.

4. Потребитель  преодолевает расстояние, отделяющее  его от продукта и  места  потребления, а не наоборот.

5. Турпродукт  зависит от таких переменных, как пространство  и  время,  для него характерны колебания  спроса.

6. Туристский  продукт создается усилиями многих  предприятий,  каждое  из которых  имеет собственные методы  работы,  специфические  потребности   и различные коммерческие цели.

7. Не  может  быть  достигнуто  высокое   качество  туристских  услуг   при наличии даже незначительных  недостатков, поскольку обслуживание  туристов состоит из этих самых  мелочей и мелких деталей.

8. На  качество туристских услуг оказывают  воздействие  внешние  факторы,  имеющие форс-мажорный характер (природные условия,  погода,  политика  в области туризма, международные  события и т.д.).

      Эти  специфические  особенности   туристского   продукта   оказывают

существенное  влияние  на маркетинг в туризме. Некоторые авторы вкладывают  в  понятие  маркетинга  в  туризме  глобальное   содержание,   как,   например, швейцарский  специалист  Ё.  Крипендорф:  «Туристский  маркетинг  –   это систематическое   изменение   и   координация   деятельности   туристских предприятий, а также частной и государственной политики в  области  туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам.  Цель таких изменений  заключается  в  том,  чтобы  наиболее  полно  удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при  этом  возможности

получения соответствующей прибыли»³.

     Всемирная туристская  организация  (ВТО)  выделяет  три  главные функции  маркетинга в туризме:

. установления  контактов с клиентами;

. развитие;

. контроль;

     Установление  контактов с клиентами ставит  своей  целью  убедить  их  в  том, что предполагаемое место отдыха  и  существующие  там  службы  сервиса, достопримечательности и  ожидаемые выгоды полностью соответствуют  тому,  что желают получить сами клиенты.

     Развитие  предполагает  проектирование  нововведений,  которые  смогут обеспечить  новые  возможности  для   сбыта.   В   свою   очередь   подобные нововведения   должны   соответствовать   потребностям    и    предпочтениям  потенциальных клиентов.

     Контроль   предусматривает   анализ   результатов   деятельности   по

продвижению услуг  на  рынок  и  проверку  того,  насколько  эти  результаты

отражают  действительно полное и успешное  использование  имеющихся  в  сфере  туризма возможностей.

     Однако  маркетинг  расширяет   свои  функции,  делая  особый  акцент  на

взаимоотношениях  с потребителями. Долгосрочные взаимоотношения  с  клиентами обходятся  намного  дешевле,  чем  маркетинговые  расходы,  необходимые  для усиления интереса потребителя к услугам  фирмы нового клиента.

     Туристский  продукт, прежде всего должен быть хорошим  приобретением. В связи с этим туристский маркетинг представляет  собой  последовательные действия туристских предприятий, направленных на достижение  такой  цели.

     1.3 Создание качественного  турпродукта как  функция туристического маркетинга 

     В стратегии маркетинга формирование потребительских свойств и качеств  туристических услуг рассматривается  как важнейшее средство достижения поставленных целей.

     Решающее  значение для формирования высоких  потребительских свойств турпродукта  имеют его качественные оценки. Любая  туристическая услуга характеризуется  функциональной полезностью, т.е. способом удовлетворения конкретных потребностей (ночлег, отдых, питание, телефонная связь  и др.), с одной стороны, и ее качеством, с другой стороны.

     На  практике одни и те же туристические  услуги получают разные оценки со стороны  администрации, персонала турфирмы и ее клиентов. Администрация турфирмы оценивает услуги, руководствуясь установленными стандартами и правилами, персонал оценивает их, исходя из своих должностных  инструкций и размера зарплаты. Свою совершенно отличную от других оценку услугам турфирмы, дают ее клиенты, которые основываются на своих собственных  понятиях, впечатлениях, ощущениях.

     Задача  управления качеством состоит в  том, чтобы добиться совпадения или  сближения всех этих трех оценок. Для  этого администрации необходимо установить систему, программу управления качеством, которая имела бы прямую связь со стратегией маркетинга.

     Дадим определение качества туристических  услуг. Качество – это соответствие предоставляемых услуг понятиям и ожиданиям клиентов турфирмы, а  также установленным стандартам и нормам.

     Оценка  качества туристических услуг в  процессе их предложения, исполнения и  потребления проводится по ряду критериев:

• критерием качества могут быть свойства услуг, способные удовлетворить потребности клиента, чем больше таких свойств имеет конкретная услуга, тем выше будет считаться ее качество;
• критерием может быть также отсутствие недостатков в обслуживании;
• оценка качества может исходить из того, как происходит процесс исполнения услуг, до какой степени удовлетворен клиент и в какой мере этот процесс повлиял на его доверие к турфирме. Без высокого качества обслуживания ни одна турфирма не способна добиться главных целей маркетинга.

     Сама  программа управления качеством  предусматривает меры, затрагивающие  работу всех подразделений и служб  турфирмы. Её составными частями являются:

• маркетинговые исследования и оценка состояния качества услуг;
• модернизация материально-технической базы и обеспечение материальными ресурсами;
• разработка и совершенствование единых стандартов, нормативов, правил обслуживания;
• мотивация труда и повышение профессионализма служащих;
• создание атмосферы гостеприимства;
• мобилизация финансовых ресурсов;
• совершенствование контроля качества.

     Для разработки программы контроля качества, прежде всего, необходима постановка целей. Если ставится цель сохранения имеющихся клиентов и расширение их круга за счет привлечения новых посетителей, то необходимо решение следующих задач:

• быстрое решение возникающих проблем, связанных с качеством предложения, благодаря установке обратной связи;
• возможность оценить мероприятия, улучшающие или ухудшающие качество туристического предложения, в масштабах всей туристической компании;
• постоянный контроль за мерами, предпринимаемыми для повышения качества (маркетинговый план).
• создание основы для обучения и повышения квалификации персонала предприятия процессу продаж с применением традиций качества.

     В процессе реализации программы контроля качества выделяют четыре этапа

     – 1 этап: Определение масштабов измерения качества. Когда речь заходит о стандартах качества, основные вопросы звучат следующим образом: «Как и на каком уровне должны выполняться отдельные услуги?» На этом этапе в подробном каталоге описываются все услуги, которые дирекция турфирмы желала бы оказывать. Клиент сам определяет уровень качества, независимо от величины заведения. При этом речь идет о «стандартизированном» качестве.

     Для того, чтобы сделать первый шаг  – определить масштабы качества, –  применяют все формы стандартизации, относимые к качеству. Четко определенные масштабы качества, которые связаны  с объемом работ, условиями работы, уровнем образования персонала, должны быть реалистичными и достижимыми, чтобы стать основой всех последующих  усовершенствований.

     – 2 этап: Постановка вопросов, проверяющих уровень качества.

     Здесь должны различаться сфера, контактирующая с клиентами, и собственно сфера  туристического предприятия.

     – 3 этап: Контроль. Действия. Оценка.

     Листы-опросники, по которым отделы, непосредственно  обслуживающие клиентов, изучают  их мнение о качестве обслуживания, уже давно применяются во многих турфирмах. Устанавливаемая с их помощью обратная связь заставляет обновлять информацию на основе оценки получаемых ответов. Здесь руководитель туристической компании получает возможность  непосредственно на месте из уст  самого клиента получить информацию: похвалу или упреки за работу по приему и обслуживанию гостя.

     На  первом месте должно быть немедленное  «действие». Это означает, что если жалоба гостя оправданна, то должны быть приняты соответствующие меры по ее устранению и, если это возможно, должен быть налажен непосредственный контакт с клиентом. В турфирме с хорошим уровнем управленческого контроля этих действий чаще всего бывает достаточно. Однако для постоянной проверки качества в туризме необходимо более широко рассматривать жалобу клиента, делать на этой основе общие выводы и постоянно совершенствоваться, чтобы в течение месяца можно было бы увидеть, где возникают новые проблемы в работе подразделений по обслуживанию клиентов.

     Дополнительно имеет смысл, чтобы туристы, заполняющие  тесты, оценивали все услуги, оказываемые  турфирмой, и на основе письменных опросников давали им качественную оценку. Откровенные  мнения даже пяти клиентов в месяц  могут помочь управляющему улучшить качество услуг предприятия. Контроль качества должен использоваться также, как дополнительный аргумент при  продаже услуг. Так, туроператоры с  помощью гостевых опросников могут  получить информацию об уровне качества туристической компании.

     Помимо  гостевых опросников, применяемых в  отделах, работающих с клиентами, периодически заполняемые листы проверки качества составляют основу для разработки программ профессиональной подготовки персонала  внутренних подразделений. Персонал турфирмы должен нацеливаться на повышение качества, рассматривая эту проблему с точки зрения клиента, с другой стороны, программа проверки качества способствует также лучшему взаимодействию между отдельными подразделениями туристической компании. Само собой разумеется, программы проверки качества должны быть адаптированы к потребностям того или иного предприятия. Потеря времени по разработке таких мероприятий себя оправдывает.

     – 4 этап: Постановка целей качества в маркетинговом плане.

     Помимо  анализа конъюнктуры в годовом  маркетинговом плане отражается, прежде всего, анализ «собственного» производства. К этому, в первую очередь, относится  состояние качества обслуживания на данном предприятии. В рамках планирования деятельности предприятия должны быть определены стандарты качества работы туристической компании, которые  устанавливаются в маркетинговом  плане как конечная цель и контролируются наиболее строгим критиком – клиентом.

     В целом в системе управления качеством услуг контролю за качеством должно быть уделено особое внимание. Речь идет об установлении постоянного и эффективного мониторинга за ходом выполнения планов повышения качества и принятии мер к устранению возникающих недостатков. Особое значение имеет повседневный контроль и проверка качества исполнения услуг во всех подразделениях и службах туристического предприятия.

     Особое  внимание турфирма обязана обратить на работу с жалобами клиентов. Своевременная  и правильная реакция турфирмы на жалобу или просьбу клиента оставит  у него хорошее впечатление о  компании, поможет сделать его  в дальнейшем своим постоянным клиентом.