Имидж турфирмы

Товарный Знак как бы символизирует стабильность характеристик и свойств туристского продукта, уровня обслуживания клиентов. В этом появляется так называемая функция гарантии качества. Как только нарушается связь Товарный Знак и качества услуг, знак превращается в средство, отталкивающее потребителей от предлагаемых фирмой туристских продуктов. Такое действие Товарный Знак может проявляться даже тогда, когда качество уже восстановлено. Завоевать добрую славу знака гораздо труднее, чем ее потерять. Вот почему владельцу Товарный Знак необходимо постоянно заботиться о сохранности стабильно высоких качественных характеристик предлагаемых на рынок услуг.

Торговый знак – зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров.  [17, С. 322]

Товарный знак отличаются многочисленностью и многообразием. Выделяет следующие их типы:

1) словесный, который может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так в оригинальном графическом исполнении (логотип);

2) изобразительный, представляющий собой оригинальный рисунок (эмблему фирмы);

3) объёмный (в трехмерном исполнении);

4) комбинированный, представляющий собой сочетание выше приведенных типов.

Наиболее широкое распространение получили словесные и изобразительные товарные знаки, а также их комбинации.  [56]

Индивидуализирующая функция Товарного Знака заключается в выделении (идентификации) туристского продукта и фирмы на рынке. Для выполнения данной функции Товарный Знак должен отвечать следующим требованиям:

                  простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо различимых деталей и всего, что мешает быстрому и точному запоминанию;

                  индивидуальность, которая должна обеспечить отличие и узнаваемость Товарного Знака;

                  привлекательность, т.е. отсутствие отрицательных эмоций, вызванных Товарным Знаком;

Товарные Знаки относятся к так называемым объектам интеллектуальной собственности, и охраняется патентными законами всех стран мира. Право на товарный знак охраняется государством и удостоверяется свидетельством. Свидетельство удостоверяет приоритет Товарного Знака, исключительное право владельца на Товарным Знаком и содержит его изображение. Регистрация Товарного Знака действует в течение 10 лет с даты подачи заявки. Для продления срока подается повторная заявка.

Наиболее широкое распространение получили словесные и изобразительные Товарные Знаки, а также их комбинации. Самые распространенные - словесные, на доли, которых приходится до 80% [5] всех Товарных Знаков мира. Их распространенность объясняется, прежде всего, высокой рекламопригодностью. Однако изобразительные знаки легче для восприятия и легкоузнаваемые.

Следует учитывать, что в качестве Товарных Знаков не могут быть зарегистрированы обозначения, противоречащие по своему содержанию общественным интересам принципам гуманности и морали. Не регистрируются также обозначения, являющиеся ложными или способными вести в заблуждение потребителя.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип)

Логотип – это оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею [53, С. 215 ]

Логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в виде логотипа.

Словесные товарные знаки представляют собой оригинальные слова, названия. Слова, послужившие основой для товарного знака, могут быть вымышленными и существующими в языке.

Темой словесных знаков могут быть астрономические названия (Бетельгейзе, Метеор, Солнечный ветер), имена собственные (Миша, Надя), имена исторических личностей (Цезарь, Петр I), имена театральных героев (Санта-Барбара). Существует также группа товарных знаков, состоящая из названий профессий (Дизайнер, Мастер, Аспирант), географических названий (Нижний, Астрахань). В настоящее время в качестве словесных товарных знаков широко применяются так называемые искусственные слова, чаще называемые «логотип» (Logotipe - англ.): сочетания букв. [ 41, С. 216]

Стили логотипа могут быть разными. Самыми распространенными являются капли, простые геометрические примитивы, мотивы спиралей, образы животных, «очеловечивание» знака или объекта, фотографически точные изображения, непрерывающаяся линия. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению со сложными неправильными формами.

Определенное воздействие на восприятие информации оказывают формы линий. Считается, что вертикальные или прямые горизонтальные линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые – с изяществом и непринужденностью.[35, С. 58] Однако это справедливо в определенных условиях, например, чем чаще горизонтальные или вертикальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображения, тем более неприятные, вплоть до головокружения, ощущения они производят. Очень часто в логотипах используются изображения различных животных или птиц. [47, С. 31]

Графический товарный знак (условное максимально стилизованное и универсально адаптированное к существованию в предполагаемой рекламной среде обозначение фирмы или продукта) Так как графический товарный знак является одним из основных стилеобразующих элементов, его разработке и использованию в системе фирменного стиля следует уделять особое внимание. Товарный знак должен отвечать высоким эстетическим требованиям и уровню современной графики. В то же время товарный знак должен быть простым для восприятия, а также в изображении и употреблении, то есть должен легко сочетаться с текстом и другими элементами оформления. [50, С. 85]

Фирменный блок

Фирменный блок – традиционное, часто упоминаемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля [53, С. 245]

Это изобразительный товарный знак и логотип. Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает в себя и фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган)

Фирменный лозунг - постоянно используемый фирмой оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки. [53, С. 156 ]

Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо, например, Nike: «Just do it!»; Philips: «Изменим жизнь к лучшему!».

В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиента, например Johnson&Johnson: «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!».

Слоган может подчеркивать исключительные качества фирмы (Rank Xerox: «Мы научили мир копировать!») или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация Sony: «Это – Sony!») [17, С. 312 ]

Требования слогана:

1) Четкое соответствие общей рекламной цели;

2) Краткость (краткая фраза легко запоминается);

3) Слоган должен легко произноситься (в нем ни в коем случае не должны присутствовать труднопроизносимые слова);

4) Использование по возможности оригинальной игры слов;

Рекомендуемые правила для написания слогана:

1. Не перегружать своего читателя. Делать предложения короткими. Пользоваться простыми знакомыми словами.

2. Говорить кратко – только то, что хочешь сказать, не больше и не меньше.

3. Придерживаться настоящего времени и активного залога - это звучит живее. Прошедшее время и пассив должны использоваться лишь в исключительных случаях.

4. Не боятся использовать личные местоимения. Помнить, что обращаешься лично к каждому: представь, что беседуете с другом.

5. Избегать клише. Научится обходиться без них. Яркие, необычные слова и фразы привлекают и удерживают внимание читателей.

6. Не использовать слишком много придаточных предложений и вводных слов. Обилие запятых утомляет. Не давать своему читателю повода пересесть на другой корабль.

7. По возможности пользоваться сокращениями. Они смотрятся естественно. При разговоре люди постоянно пользуются сокращениями.

8. Не хвастаться. Смотреть на все с читательской точки зрения. Избегать слов «мы», «нам», «наш».

9. Придерживаться одного направления. Не пытаться сделать все сразу. За двумя зайцами погонишься - ни одного не поймаешь.

10. Быть оптимистичным. Выражать эмоции. Воодушевление обязательно должно быть передано в тексте. [41, С. 211]

Прежде чем изучать фирменный стиль компании необходимо определить, какая миссия у той или иной фирмы. Миссия компании — это её предназначение, смысл существования, суть возникновения и перспективы развития.

Имидж – это не просто констатация того, что некая фирма или товар хороши. Имидж - это навивание совершенно конкретных ассоциаций и намеков о том, какова эта фирма - большая или маленькая, современная или с древними традициями, ориентированная на западные стандарты или на российские корни, подчеркивающая свою устойчивость или динамичность, опытность или молодость и многое, многое другое. Имидж складывается из ряда таких конкретных характеристик, причем цельность имиджа определяется непротиворечивостью этих составляющих. Любой фирме важно производить впечатление хорошей и порядочной, но это еще не все.

Задача, которую можно и нужно ставить сегодня, чтобы строить долгосрочную рекламную и, в более широком смысле, имиджевую и PR- стратегию на долгосрочную перспективу - это психологическое проектирование образа в полном смысле этого слова, или психосемантический брендинг.

Психологическое проектирование образа (точнее, уже имиджа) начинается с осознания функций имиджа. Их можно свести к двум: узнаваемость и благоприятное впечатление. Образ, во-первых, служит выделению его носителя из массы других образов и объединению вместе всего, что имеет к нему отношение и, во-вторых, выступает той «одежкой», по которой встречают нового человека, фирму или товар на рынке. Более тесное знакомство с ними может скорректировать и даже опровергнуть первое впечатление, но практический опыт у каждого человека слишком ограничен, чтобы он мог составить обо всем представления по личному опыту. О большинстве людей и вещей мы судим лишь на основе какой-то информации (в том числе рекламной), а не опыта реального взаимодействия. Тем самым мы можем внести уточнение в определение образа. Образ – это впечатление, складывающееся на чисто информационной основе, в отличие от репутации, которая формируется на основе практического взаимодействия с товаром, фирмой или человеком. По образу встречают, по репутации провожают. Репутация в принципе важнее образа, но возможность опереться на личный опыт есть не всегда, поэтому в большинстве случаев именно образ временно исполняет ее обязанности – обязанности критерия, основы для оценочных суждений.

Первый уровень образа – уровень общего эмоционального отношения.

Второй уровень – уровень значимых качеств. В образ хорошего банка должны входить несколько иные качества, чем в образ хорошего рекламного агентства, хорошей аптеки, хорошего агентства недвижимости и т.д. Кроме общего положительного эмоционального фона, у них есть и своя специфика. Например, хороший банк обязан быть мощным, а хорошее рекламное агентство нет, но оно должно быть оригинальным и динамичным. Хороший чай должен быть горячим, а хорошее пиво – холодным.[57, С. 23]

Наконец, третий уровень образа – это индивидуальное своеобразие, собственное, узнаваемое лицо фирмы или товара, отличие от других, то что не обязательно оценивается по параметру хорошо-плохо, но должно обеспечить узнаваемость, устойчивую реакцию на ваши рекламные материалы, на все, с чем вы выходите во внешний мир[22, С. 68]. Можно разделить все источники информации о вашей фирме, которые доходят до потребителя, на две большие группы. Их можно условно назвать так: «презентации», то есть то, что он получает или узнает непосредственно от вас (реклама, информационные материалы, внешняя архитектура, интерьер офиса), и «отражения» - то, что он о вас слышит из других источников, то, что связано в наибольшей мере с репутацией [21, С. 265].

Ответ на вопрос, каким именно мы должны делать имидж в конкретном случае, какие психологические характеристики закладывать в семантический код, дает второй принцип проектирования имиджа – принцип заданности. Принцип заданности означает соответствие образа фирмы или товара, который создают все рекламные материалы, заранее разработанной концепции культивируемого образа, переведенной на язык психологических качеств образа. Концепция культивируемого образа должна быть тем, на соответствие чему тестируются все рекламные (и не только рекламные) материалы. Эта концепция строится на основании двух источников. Первый из них – целевой образ – это те характеристики, которые желают придать образу фирмы или товара лица, принимающие решения в организации. Крайне редко они эти характеристики осознают, но извлечь эти характеристики с помощью тех же психосемантических методов – дело техники. Второй источник концепции культивируемого образа – эталонный образ. Дело в том, что, как показали разнообразные исследования, в подсознании людей хранятся не только эмоциональные образы конкретных банков, ресторанов, книг, марок сигарет, политических лидеров, но и обобщенные образы «хороший банк», «хороший ресторан», «хороший детектив», «хорошие сигареты», «хороший президент». Более того, вопреки ожиданиям, эти обобщенные эталонные образы оказались более устойчивыми и содержательно более насыщенными, чем образы конкретных объектов [37, c. 123]