Имидж турфирмы

Министерство образования и науки РФ

ГОУ ВПО «Саратовский государственный технический университет»

Факультет экологии и сервиса

Кафедра МТБ

Курсовая работа

по дисциплине «Связь с общественностью»

на тему:

Имидж туристической фирмы

                                                                       Выполнила: студентка  СКС- 4

                                                                      Проверила:

Саратов 2011

Содержание

Введение

1. Проблемы и тенденции  формирования благоприятного имиджа туристских фирм

2. Фирменный стиль туристского предприятия как составляющая имиджа

3. Исследование рынка рекламы туристского предприятия для формирования позитивного имиджа

Заключение

Список литературы

Введение

Туризм вошел в XXI век и стал глубоким социальным и политическим явлением, значимо влияющим на мироустройство и экономику многих стран и целевых регионов. Туристские потоки на рубеже веков достигли 630 млн. туристских прибытий. Туризм является выгодной высокодоходной отраслью, сравнимой по эффективности инвестиционных вложений с нефтегазодобывающей и перерабатывающей промышленностью, а также с автомобилестроением. В последнее десятилетие Россия активно вышла на мировой туристский рынок. Образование в стране платежеспособного сегмента потребительского рынка вызвало оживление туристской отрасли, создание тысяч организаций индустрии туризма, десятков тысяч рабочих мест.

Однако по утверждению специалистов состояние развития туристской индустрии в России в настоящее время находится лишь на начальной стадии. По сравнению с другими странами активность российских граждан остается на низком уровне в связи с невысокой платежеспособностью (лишь 21% населения России совершают путешествия).

Туристские организации работают в условиях жесткой конкурентной борьбы за клиента. Обострение конкурентной борьбы между организациями приводит к тому, что перед каждой российской туристской фирмой встает проблема поиска собственных позиций маркетинговых исследований рынка, создание и продвижение привлекательного продукта, подбора квалифицированных кадров, привлечение потенциальных клиентов.

Высококачественное обслуживание своим клиентам могут предложить только те фирмы, которые целенаправленно формируют образ в представлении аудитории, выделяющий определенные ценностные характеристики и призванный оказывать психологическое воздействие на потребителей в целях рекламы. Позитивный образ туристской фирмы создается основной деятельностью предприятия и рекламно-информационной работой. Только позитивный имидж повышает конкурентоспособность фирмы, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи. Это фактор доверия клиентов к фирме и ее продукции, а следовательно фактор процветания самой фирмы, ее владельцев и ее работников. Имидж туристкой фирмы должен соответствовать ряду принципов: неизменность названия; ассоциация с выпускаемой продукцией; краткость, благозвучность, эстетичность; неповторимость названия; приемлемость названия для иностранцев. [

В современных условиях рыночной экономики выживают только те фирмы, которые в своей деятельности придерживаются этих принципов. Именно эта последовательность и определяет актуальность исследуемой темы.

В ходе написание курсовой работы рассматривалось следующее:

                  Понятие, определения имиджа, как благоприятного образа о фирме и товаре;

                  Анализ методических аспектов использования торговой марки в продвижении туристских услуг как средство формирования конкурентоспособного образа организации в индустрии туризма;

                  Определение рекламной деятельности туристской фирмы на выставочных мероприятиях в системе маркетинговых коммуникаций по формированию имиджа, освоению новых рынков сбыта, увеличению объемов продаж, продвижению туристских услуг.

1. Проблемы и тенденции  формирования благоприятного имиджа туристских фирм

Серьезные бизнесмены в крупных городах уже давно поняли необходимость формирования положительного имиджа. Одни создают внутри организации паблик рилейшнз — отделы, которые как раз и занимаются созданием и поддержанием положительного имиджа фирмы. Другие — те, кто не могут позволить держать в штате собственного специалиста по связям с общественностью, обращаются за помощью в специальные агентства.

Имидж туристской фирмы — это целостная картина того, что фирма предъявляет клиенту.

Для того чтобы понять, что такое имидж и как он влияет на работу туристкой фирмы необходимо дать определение сервисной услуги оказываемой клиентам. Понятие «сервисная услуга», так как service в переводе с английского включает такие определения, как «служба, услуга, обслуживание, обслуживать, эксплуатация и др.», смысл которых может быть различным. Поэтому в определении понятия «услуга» в отечественной литературе допущены различные толкования, заключающиеся в том, что понятие «услуга» переводят и как виды деятельности, и как результат деятельности, и как саму деятельность, т.е. оказание услуги, обслуживание. [67, С. 35]

Ф. Котлер [31, С. 162] приводит следующее определение понятия «услуга»: «Услуга — любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее предоставление может быть связано с материальным продуктом». Как будет показано далее, по нашему мнению, здесь следовало бы перевести как «Обслуживание — любая деятельность…», то есть должно быть приведено определение понятия «обслуживание», а не понятия «услуга».

Четыре специфические характеристики услуг, которые, по мнению современных специалистов по маркетингу, отличают их от товаров: неосязаемость, неотделимость, непостоянство качества, несохраняемость, — находили свое отражение еще у А. Смита и К. Маркса как характеристики сущности, свойства товара [52,С. 310]. Сегодня эти характеристики некоторые специалисты рассматривают и объясняют искаженно, поскольку искажено само толкование понятия «услуга». Например, считают, что «любая услуга является процессом, в то время как любой физический товар таковым не является» [68, с. 15]. В этом утверждении произошла подмена понятий «услуга» и «обслуживание». Именно в результате обслуживания как взаимодействия получают фундаментальную пользу, благо, выгоду, которые можно выразить, по определению К. Маркса, одним обобщающим их понятием «услуга». По существу, любой товар — это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Подобное суждение о соотношении понятий «товар» — «услуга» и Ф. Котлер подчеркивая при этом, что услуга — это выгода. Ее производство может быть, а может и не быть связано с товаром1 в его материальном виде. Снимая комнату в отеле, мы приобретаем услуги1 [32, С. 532] в виде «упаковки» — комнаты в отеле.

В Манильской декларации по мировому туризму 1980г.[2] туризм определяется как деятельность, имеющая важное значение в жизни народов в силу непосредственного воздействия на социальную, культурную, образовательную и экономическую области жизни государств и их международных отношений. Туризм представляет собой деятельность лиц, путешествующих или пребывающих в местах за пределами своего обычного проживания непрерывно в течение не более одного года в целях досуга либо в деловых и иных целях, не связанная с осуществлением какой-либо оплачиваемой деятельности в месте пребывания.

Подойдем к легальному определению туризма с другой стороны. Зачастую в литературе говорят о туристских услугах, и даже определяют международный туризм как – совокупность экспорта и импорта туристических услуг. Возникает логичный вопрос: является туризм (продукты туризма) услугой или товаром с точки зрения норм международного права? Для ответа на данный вопрос обратимся к Генеральному соглашению по торговле услугами (ГАТС) (Марракеш, 15 апреля 1994 г.) [1].

В юридической литературе отмечается, что услуга представляет собой не вещь, не материальный предмет, но некую, весьма разнообразную по характеру деятельность, работу. Дать точное определение понятия услуги не просто. Услугу определяют иногда как разновидность товара, для которого момент производства и момент потребления совпадают во времени, или в качестве работы, сделанной для других, результатом которой не являются осязаемые вещи или товары. Услуги называют иногда – «невидимыми статьями торговли»[13, С. 35].

Если дословно переводить с английского слово «image», то в буквальном смысле оно означает «образ». Современные английские словари трактуют имидж и как общее впечатление, «публикуемое» личностью, организацией, товаром и т.д. Важно отметить и такое словосочетание, используемое в англоязычной литературе, как «imagebulding» - в смысле «создание репутации», «лица» фирмы. Эти значения больше соответствуют пониманию имиджа, которое сложилось в современной науке.

Обратимся к «Словарю русского языка», например, С.И. Ожегова. Оказывается, в русском языке это слово имеет пять разных значений: 1) вид, облик; 2) представление; 3) в литературе как обобщенное художественное отражение; 4) тип, характер; 5) порядок.

Для психологов этот термин имеет сугубо узкое значение: психический процесс воображения или припоминания образов, предметов, объектов. А профессор С.И. Ожегов указывает еще на четыре интерпретации. Нет и это не годится, чтобы передать то, что в современном западном (англоязычном) мире вкладывается в понятие «имидж». Это понятие там трактуется следующим образом: когда говорят: «У господина V. такой-то имидж», - то это значит, каким люди видят данного человека, как его оценивают, как они к нему относятся.

Оказывается, что в русском языке все-таки есть такой термин, который трактуется почти так же, как и обсуждаемый нами термин «имидж». Это – «мнение» как суждение, выражающее оценку чего-нибудь, отношение к чему-нибудь, взгляд на что-нибудь». (С.И. Ожегов).

Так что эти термины – «имидж» и «мнение» - достаточно близки по своему содержанию. Различие же между ними заключается в следующем. «Имидж» правильнее употреблять в словосочетаниях типа «имидж человека, политика, банкира)», а «мнение» - в словосочетаниях типа «мнение о человеке, политике, банкире».  [61]

Е.Н. Богданов и В.Г. Зазыкин замечают, что понятия престижа, репутации и имиджа не тождественны потому, что имидж есть манипулятивный, привлекательный образ, воздействующий на сознание и поведение человека через эмоциональную сферу. В этом его отличие от репутации и престижа – категорий рассудочных, основанных на осознанном выборе, рациональном и аргументированном сравнении.[26, С. 83]

Так, Е.Б. Перелыгина указывает, что «… имидж есть создаваемый образ, т.е. образ, возникающий в результате определенной деятельности, работы». Еще четче это формулируют Е.Н. Богданов и В.Г. Зазыкин: «…имидж – это не что иное, как специально сконструированный психический образ, создаваемый со вполне определенными целями…». Такой целью часто называется психологическое воздействие на людей, их поведение. [26, С. 58]

Внешние функции имиджа включают: информирование – предоставления информации окружающему социуму, удовлетворения естественной потребности людей в обладании знанием об окружающем мире; воздействие – изменения отношения и поведения окружающих, направленных на предприятие (увеличение числа потребителей и клиентов, улучшение взаимодействия с гражданами, государственными и общественными организациями и т.д.); согласование – формирования общей картины окружающего мира для граждан страны, снятия неопределенности, приводящей к рассогласованию и негативным переживаниям. В последнее десятилетия сложилось целое направление маркетинговых коммуникаций – формирование фирменного стиля. Иногда для обозначения этого понятия используется термин «брендинг» (от анг. Brend – клеймо).[25, С. 111] Это неудивительно, ведь основная роль брендинга предпринимательской деятельности оказалась приблизительно той же, что и роль и личного клейма ремесленника.

Бренд – это торговая марка со сложившимся имиджем. Технология по созданию и внедрению бренда получила название брендинг.[24, С. 215]

На сегодняшний день не существует четкого определения такого маркетингового процесса, как брендинг. Это заимствованное слово, в сути своей означающее процесс построения и развития бренда. Мы сформулировали следующее определение, которое, с нашей точки зрения, наиболее полно описывает суть брендинга.

Брендинг – это создание, развитие и поддержка постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощью стабильного и надежного набора отличий, предполагающего неизменно высокое качество и удовлетворение. [24, С 217]

Брэнд – это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара. Брэнд помогает:

      идентифицировать, т.е. узнать товар при упоминании;

      отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы;

      создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;

      сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром;

      принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения;