Фирменный стиль и имиджевая политика индустрии гостеприимства

     Используемая  на предприятиях индустрии гостеприимства униформа позволяет постоянно напоминать сотрудникам и гостям о правилах корпоративной культуры и едином стиле работы предприятия, в этом смысле униформа призвана выполнять следующие функции:

     - четко определять отличие персонала от клиентов;

     - поддерживать статус предприятия;

     - показывать уровень сервиса и цен;

     - указывать направление деятельности заведения;

     - показывать принадлежность к фирме и передавать сотрудникам чувство общности и единства с фирмой;

     - приближать статус сотрудников разных уровней или подчеркивать разницу;

     - уравнивать статус сотрудников одного уровня;

     - давать сотрудникам четкие рамки поведения.

     При разработке фирменного стиля предприятий гостеприимства дизайн - центры, студии и другие творческие дизайнерские организации разрабатывают различные варианты дизайна интерьеров в определенном сочетании с дизайном униформы и другими атрибутами фирменного стиля³.

     Особое  внимание уделяется интерьерному дизайну, отделке внутригостиничных пространств, культурно-развлекательных центров, ресторанов, баров, кафе и т.д. Дизайнерские разработки призваны создать определенный внутриинтерьерный образ, сформировать общую концепцию и выстроить сюжетную линию всего дизайна предприятия. Когда открывается то или иное предприятие индустрии гостеприимства, специалисты принимают решение о том, какое насыщение должно быть в интерьере, и сообразно созданному стилю шьется униформа для будущего персонала.

     Процесс разработки общей дизайнерской линии  и элементов фирменного стиля для вновь открывающихся гостиниц - процесс сложный, творческий и дорогой, однако он еще более усложняется, когда идет речь о гостиницах, работающих на рынке десятки лет. В этом случае необходим качественно иной подход с использованием исторической концепции в разработке дизайнерских решений, который предполагает учет разнообразных факторов, в том числе историю гостиницы, ее традиции, особенности архитектуры и др. 

1.2 Имидж предприятия индустрии гостеприимства 

     Имидж - это особый инструмент достижения стратегических целей, предприятия индустрии гостеприимства.

     Это образ предприятия в представлении потенциальных клиентов. Каждый отель формирует свой имидж в зависимости от того, какую аудиторию он хочет привлечь. Например, для потенциальных потребителей эффективна реклама элементов обслуживания, уровня комфорта, а для партнеров важно, насколько высок уровень конкурентоспособности предприятия. Существует также внутренний имидж предприятия - представление работников фирмы о своей организации.

     Положительный имидж повышает конкурентоспособность, привлекает потребителей и партнеров, увеличивает количество и объем продаж, обеспечивает доступ к финансовым, информационным, человеческим, материальным и другим ресурсам и способствует успешному ведению коммерческих операций.

     Имидж-это  не только средство, субъект управления, но и объект управления. Положительный имидж формируется не только деятельностью предприятия, но и целенаправленной информационной работой, осуществляемой в значительной степени посредством маркетинговых коммуникаций - рекламы, PR-деятельности и др. Наиболее важные правила формирования позитивного имиджа предприятия индустрии гостеприимства говорят о том, что имидж должен:

     1) основываться на характерных  и отличительных, реально существующих  достоинствах предприятия; 

     2) быть запоминаемым и легко  распознаваемым;

     3) направляться на привлечение определенной целевой аудитории;

     4) оставаясь неизменным в восприятии  потребителей, оперативно реагировать  на перемены моды и ситуаций;

     5) корректироваться под воздействием  восприятия его потребителями⁴.

     На  развитие гостиничного бизнеса большое влияние оказывает такой фактор, как имидж гостиницы, обеспечивающий благоприятное восприятие отеля, известного клиентам. Имидж в целом складывается из местоположения гостиницы, предлагаемых услуг и удобств, внешнего восприятия и внутренней атмосферы отеля, уровня квалификации обслуживающего персонала и т.п.

     В сфере маркетинга услуг выделяют четыре характерные особенности  гостиничных услуг: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство  качества и несохраняемость.

     Неосязаемость. В отличие от материальных товаров услуги до момента их непосредственного потребления нельзя попробовать на вкус, на ощупь, их не увидишь и не услышишь. Гостиничные работники отдела сбыта не могут взять с собой на рынок гостиничный номер, чтобы во время продажи наглядно продемонстрировать свой «товар». Более того, фактически они продают не сам номер, а только право занять его на определенное время. Чтобы уменьшить неопределенность, связанную с нематериальностью сферы услуг, клиент, прежде чем обратиться за ними, ищет нечто осязаемое, почему реально можно судить о качестве этих услуг. Приехав в гостиницу, первое, что видит клиент - это ее внешний вид. Ухоженность окружающего гостиницу участка земли и общий вид здания позволяют сформировать первое мнение о том, как руководство управляет этим заведением.

     Неотделяемость  от источника и объекта. В индустрии  гостеприимства оказание услуги, как  правило, требует присутствия и  того, кто ее оказывает, и того, кто  ее получает. Служащие, осуществляющие контакт с клиентами, - часть предлагаемого продукта. Неотделяемость предоставляемой услуги означает так же, что и клиент оказывается ее частью. Еще один аспект понятия «неотделяемость» заключается в том, что не только служащие, но и клиенты должны знать условия, при которых может быть оказана конкретная услуга.

     Непостоянство качества. Услуги сферы гостеприимства отличаются высокой степенью вариативности, т.е. их качество зависит от того, кто  их оказывает, когда и при каких  условиях

     Несохраняемость. Услуги нельзя хранить. Так, гостиница на 100 номеров, в которой сегодня заполнено только 60, не может положить на склад 40 незанятых номеров и завтра предоставить посетителям 140 помещений для проживания.

     Внешний вид заведения должен соответствовать  его специфике. Это неотъемлемая часть общего впечатления, которое должно сохранятся в памяти клиента. Фирменные средства, стимулирующие продажи, должны акцентировать стиль и рыночную позицию учреждения. Все элементы внешнего вида должны быть проанализированы с точки зрения их соответствия предпочтениям того впечатления, созданию которого они призваны способствовать.

     Одним из атрибутов, позволяющих судить о  качестве гостиницы, является внешний  вид обслуживающего персонала. Естественно, что гостиница, работники которой  имеют свою фирменную одежду, объединенную единым фасоном, цветом, отделкой и отличительными знаками оставляет приятное впечатление у клиента.

     В наши дни клиенты становятся все  более требовательными в вопросе  их обслуживания, а обслуживание является одним из самых важных факторов в создании благоприятного имиджа гостиничного предприятия.

     В последнее время озеленение, как  интерьеров помещений, так и участков земли, на которых они располагаются, широко используются в качестве создания позитивного имиджа. Категория гостиницы складывается из многих составляющих элементов гостиничного комплекса и оказываемых в нем услуг. Не последнюю роль в формировании имиджа будет играть мебель, которая зачастую и определяет уровень класса гостиницы, в сознании клиента.

     Практически каждый согласится с тем, что при выборе гостиницы руководствуются, в первую очередь, ценой, местоположением, размером и убранством предлагаемого номера. Исследование, проведенное группой экспертов и консультантов, показало, что удельный вес традиционных гостиничных параметров - цена, номер и местоположение в совокупности критериев, которыми руководствуется человек при выборе гостиницы, составляет около 70%⁵. существуют другие важные факторы, например, предоставление высокотехнологических услуг (в первую очередь доступа в Интернет), накопительные скидки для постоянных клиентов, индивидуализация обслуживания.

     В последнее время многие гостиницы, в попытке угнаться за изменением спроса, начали предоставлять своим  клиентам новые услуги и удобства. Новые элементы мотивации очень  разнообразны - от бронирования через Интернет и высокоскоростного Интернет-доступа из номеров, до специализированных программ для постоянных клиентов и расширения пакетов традиционных услуг.

     Не  маловажным элементом, составляющим благоприятный  имидж организации, является конференц-зал, который должен соответствовать всем современным требованиям.

     Для бизнес-клиентов самым важным является трансфер; следом идут - наличие игровых  комнат и других помещений для  детей, бассейна, фитнес-центра. Для  туристов важнее всего бассейн, за ним - детские помещения. Наличие трансфера для этой категории клиентов не так важно.

     Для бизнес-клиентов программы компенсации  постоянным клиентам гостиницы оказываются  почти в три раза важнее, чем  для туристов. Больше всего они  ценят такие способы компенсации, как летный километраж и бонусы на покупки. Для туриста же наиболее привлекательный метод компенсации - гостиничные бонусы.

     Те, кто отправляются в деловые поездки, больше всего ценят наличие в  гостинице ресторана, туристы наличие  бесплатного завтрака. Почти столь же важна возможность самостоятельно готовить пищу.

     Удельный  вес высоких технологий в выборе отеля хотя и вырос, но составляет лишь 5-10%.

     В этой связи очень важно учесть внутренний имидж предприятий питания, как составной части индустрии гостеприимства. Для того что бы чтобы создать положительный образ ресторану необходимо сформировать некую программу устных отзывов. Успешная программа формирования устных отзывов преследует несколько целей:

     1. Цель первая - воспитание клиентов. Очень важно, чтобы люди знали, почему они ходят в этот ресторан. Добиваясь этой цели, ресторан предоставляет людям дополнительные основания для того, чтобы они могли лишний раз посетить его. Чем больше клиенты знают о том, что ресторан для них делает, чем именно он лучше, что отличает его от других - тем легче им сделать выбор в пользу именно этого ресторана.

     2. Цель вторая - сделать из клиента  рекламного агента. Чем больше  клиенты знают о преимуществах  ресторана, тем больше у них  возможности об этом говорить, особенно, если их посвятили в секреты, о которых знает далеко не каждый.

     3. Цель третья - дать клиентам повод  прийти к вам снова. Следует  помнить, что ключом к росту  объема продаж являются повторные  посещения. А это практически  целиком зависит от ресторана  - предоставить людям лишний повод  прийти к вам еще и еще  раз. 

     4. Цель четвертая - персонифицирование обслуживания. Путем последовательных тренировок обслуживающий персонал должен научиться делать обслуживание персональным - распознавать потребности и вкусы клиентов и использовать все возможности для их удовлетворения.

     Несмотря на то, что ставка на элементы и продукты, характерные только для конкретного заведения, играет в пользу ресторана и создает очевидное преимущество, не стоит пренебрегать и возможностями использовать особенности продуктов самым напоминать своим клиентам о себе всякий раз, когда они будут не у вас. Любой обычный ресторан предлагает такие продукты, как хлеб, безалкогольные напитки, пиво, вино, салат, воду, салфетки, кофе, а также туалеты и телефон - словом, все, без чего немыслимо предприятие питания, отдыха.

     Важнейшим средством для информирования гостей и создания позитивного имиджа является меню. Хорошее обслуживание - это  вопрос, затрагивающий не только чисто  техническое мастерство, но и сферу  психологии. Оно в значительной мере зависит от знания официантом норм этикета и касается комплекса всех задач, которые сливаются в единое целое, осуществляются в интересах клиентов и в конечном счете определяют их настроение и мнение о предприятии⁶.

     С другой стороны, гостеприимство - это  человеческие взаимоотношения. Оно определяется тем, как применяются на практике элементы обслуживания и насколько гости чувствуют заботу и внимание к ним. Даже безукоризненное с технической точки зрения обслуживание не доставит полного удовлетворения гостям, если они не ощутят искренности и заинтересованности в стремлении доставить им наслаждение и удовольствие. Существует великое множество элементов, из которых складывается фирменный стиль, приятного обслуживания:

     1. Смотрите собеседнику в глаза.  Ничто так не согревает душу, как улыбка. Научите свой персонал устанавливать контакт с каждым новым посетителем с помощью прямого взгляда и широкой открытой улыбки.

     2. Идите навстречу пришедшим гостям. Гостеприимство напрямую зависит  от вашей способности устанавливать  личные отношения с клиентами. А чтобы легче этого добиться, вы должны обращаться с гостями как с личностями, а не как с клиентами.