Бренды в туризме

8. Принцип относительности цены бренда. Цена на развитый бренд – по сути есть функция коммуникации – чем лучше потребитель будет воспринимать упаковку, название, рекламные материалы, тем большую эмоциональную выгоду он будет получать при покупке такого товара, тем больше он готов будет за него платить.

9. Принцип расширения возможности для получения прибыли. Развитый бренд позволяет получать дополнительную прибыль, не связанную с прямыми продажами собственного товара. Речь идет о таких понятиях как лицензинирование и франчайзинг.

10.Принцип наличия дополнительных возможностей для продвижения. У развитого бренда появляются дополнительные возможности по продвижению марки (спонсорство, размещение продукта в кинофильмах, ТВ программах и др.) – развитый бренд потребитель заметит везде, где бы он не был представлен, в то время как неизвестный бренд имеет очень большие шансы остаться незамеченным даже будучи помещенным в кинофильм, который посмотрели несколько миллионов зрителей.[6]

              Использование перечисленных  принципов брендинга позволяет качественно увеличивать эффективность предпринимательской деятельности, также эту эффективность может обеспечить знание основных понятий бренда и умение их использовать. Также немаловажную роль в работе предприятия играет правильная разработка бренда. Для это следует знать этапы создания бренда.

§1.3.Этапы создания бренда

              Процесс  создания бренда довольно сложен, поэтому создание каждого его элемента   требует специальных знаний и глубоко знания рынка. Также не следует забывать о том, что для многих компаний бренд связан с позиционированием услуг на рынке. Потребители также все больше и больше полагаются на конкретные бренды, которые должны соответствовать их ожиданиям. Наличие у организации индустрии туризма известной торговой марки способствует расширению ее присутствия на внутреннем и и резервирования, международные маркетинговые программы и программы продвижения и продаж туристских услуг. В современных условиях профессиональный брендинг является научно обоснованным, тщательно выверенным и постоянно контролируемым комплексом мероприятий (см.табл.2).

Таблица 2. Этапы создания бренда.

              Первым этапом разработки бренда для туристкой организации является сбор и анализ материалов о внутренней и внешней среде. Это позволит компании решить вопрос о целесообразности выступать под определенным брендом. Внешняя среда организации должна быть детально проанализирована с точки зрения территориального определения рынка (название бренда должно учитывать языковые и культурные традиции различных стран, если предполагается международная деятельность) и потенциального потребителя (его мотивацию, которая зависит от многих факторов: общеэкономических, культурного и социально- психологического характера, демографических). При анализе внутренней среды организации следует обратить особое внимание на те характерные особенности (качества) туристских услуг, которые являются для потребителей наиболее привлекательными[7].

              Следующим этапом процесса реализации бренда является выбор способа формирования торговой марки. У организации индустрии туризма может быть несколько вариантов выбора бренда. Это может быть формирование собственной торговой марки или использование уже существующей. В случае если организация принимает решение о создании собственной торговой марки, то перед маркетологами организации стоит задача выбора из альтернативного списка названий наиболее предпочтительного имени, его проверка на запоминаемость, ассоциативность, выразительность, лояльность к нему потребителей, узнаваемость, способность воздействия на потребителя и т.д. Данная апробация проводится на группе целевых потребителей, после чего организация принимает окончательное решение об имени бренда.

              Выделяются следующие стратегии, которыми руководствуются организации при выборе названия:

      индивидуальные названия для каждого вида продукции;

      единое название для всей продукции компании;

      отдельные имена для групп продуктов;

      сочетание названия компании с индивидуальным «именем» продукта.[8]

              Процесс формирования собственного бренда обязательно включает проверку марочного названия на чистоту, т.е. не зарегистрировано ли выбранное марочное имя другой организацией. Если выбранное марочное имя уникально, то необходимо защитить новое название от использования его конкурентами. Это возможно благодаря регистрации торговой марки, которая позволяет пользоваться определенными правами, гарантированными специальными законодательными актами. Например, в России, согласно законодательству лицо, незаконно использующее чужой товарный знак, обязано прекратить его использование, возместить причиненные убытки.

              Создание собственной торговой марки — это сложный процесс, требующий много времени и усилий, а также огромных финансовых вложений. Поэтому в индустрии туризма, где преобладают относительно небольшие компании, очень часто туристские организации для продвижения услуг на рынке используют уже существующие известные бренды. Данное присоединение к торговой марке других организаций в большинстве случаев осуществляется следующими путями:

      заключение стандартного франчайзингово договора;

      подписание контракта на управление;

      комбинация франчайзинга и контракта на управление;

      соглашение о приобретении патента (лицензии) на использование торговой марки;

      заключение стратегических маркетинговых альянсов.[9]

              Следующий этап – это реализация и контроль бренда. На этом этапе компания, обладающая сильным брендом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося бренда. Прежде всего, бренд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции.

              Система создания бренда в туризме такая же, как и в другом бизнесе, работающем на конечного потребителя. Понятие бренда в этой отрасли должно давать туристу надежность и уверенность в качестве предоставляемых услуг и уровне сервиса. В туристкой отрасли существует множество общеизвестных брендов, которые ассоциируются у потребителя со стабильность и качеством.

Глава 2. Специфика брендинга в туризме

§ 1.1. Бренды туристских предприятий

В сегодняшних реалиях все более очевидным становится тот факт, что для достижения конкурентного преимущества в туризме, помимо цены номера или путевки, всё большее значение приобретают неосязаемые активы - бренд-имидж отеля и туристкой фирмы, уровень сервиса в гостинице в целом и индивидуальный подход к каждому клиенту. Анализ сегментов рынка позволяет четко определять политику продвижения бренда гостиницы или туристкой фирмы в каждом из сегментов, и оптимальным образом позиционировать продукт для наибольшей отдачи в каждом из них.

Фирменное наименование в туризме, являющееся коммерческим именем предприятия, неразрывно связано с его репутацией. Под этим именем  руководитель предприятия совершает сделки и иные юридические действия, несет юридическую ответственность и осуществляет свое права и обязанности, рекламирует и реализует произведенную им продукцию и т. д. Фирменное наименование, ставшее популярным у потребителей и пользующееся доверием у деловых партнеров, приносит предпринимателю не только немало дивидендов, но и заслуженное уважение в обществе и признание его заслуг. Существуют  фирмы, которые благодаря своим брендам,  прочно закрепились на определенном сегменте  рынка и  являются широко известными у потребителей.[10]

Среди туроператор существует много известных компаний, которые зарекомендовали себя как известные бренды. Среди них- Пегас Туристик, Коралл Трэвэл, Мострэвел и т.д. Но наиболее популярным туроператором является TEZ TOUR.

TEZ TOUR – постоянный лидер рейтингов среди туристских агентств. Эта компания лауреат премии «ТБГ. Туристские бренды» в 2003, 2004, 2005 году. По итогам премии «ТБГ-2005. Туристические бренды» компания TEZ TOUR была удостоена звания «Бренд № 1». В 2004 и 2005 году компания заняла 1-ое место в номинациях «Самые известные и востребованные турбренды среди прямых потребителей туруслуг», «Самые авторитетные туристические бренды — выбор профессионалов туристического бизнеса», также компания удостоилась премий в номинациях «За креативные решения концепции брендинга».

Компания TEZ TOUR основана в 1994 году в Анталии как совместное российско-турецкое предприятие. И уже в 1995 году заявила себя на туристическом рынке, предоставив возможность отдохнуть в Турции 6500 гостям. В последующие четыре года туристический поток возрос более чем в 10 раз. Со дня основания компанию отличает работа по стандартам самого высокого уровня. В условиях жесткой конкуренции удалось добиться успеха благодаря хорошему обслуживанию, разнообразию ассортимента услуг и стремлению к повышению уровня их качества. Компания TEZ TOUR осуществляет строительство собственных отелей. Так, в 2004 году был открыт первый отель «Amara Beach Resort», который по результатам 2005 и 2006 года занял ведущие места в Турции по качеству сервиса. Через год к группе отелей «Amara» присоединился клубный отель первого класса «Amara Club Marine ». В том же 2005 году TEZ TOUR стал акционером еще одного отеля «Amara Wing Resort», в 2006 году открылся еще один новый отель «Amara Dolce Vita», а в 2007 - гостиница «Club Saphir». На сегодняшний день компания TEZ TOUR является международным брендом.[11]

Среди гостиниц есть также множество мировых брендов. Например такие как Four Seasons, Global Hyatt Corporation, Swissôtel Hotels & Resorts, InterContinental, Le Meridien, Ritz-Carlton  являются мировыми гостиничными сетями.   Не мене известный бренд в России и по всему миру это гостиницы Hilton.

Hilton- крупная сеть отелей, принадлежащая корпорации Hilton Hotels Corporation. Компания была основана Конрадом Хилтоном (1887 - 1979) в 1919 году, когда был открыт первый отель сети — Mobley Hotel — в городе Сиско, штат Техас. Первый отель носящий имя Hilton открылся в 1925-ом году в Далласе. Открытие отеля Caribe Hilton Hotel в городе Сан-Хуан в Пуэрто-Рико сделало Hilton первой в мире международной сетью отелей. В настоящее время Hilton включает более 500 отелей по всему миру. В ближайшие 10 лет в России планируется открытие до 70 отелей как под маркой Hilton, так и под другими марками, принадлежащими Hilton Hotels Corporation. 11 сентября 2008 года в Перми открыт первый в России отель под брендом Hilton Garden Inn - Hilton Garden Inn Perm. В этом же году в знаменитой "сталинской" высотке в Москве, открылась гостиница Hilton Moscow Leningradskaya. В сентябре 2009 года анонсировано открытие в Новосибирске гостиницы Doubletree by Hilton Novosibirsk.[12]

В ресторанном бизнесе существует множество известных мировых брендов. Например, Макдональд или Ростикс. Также не менее  популярен такой бренд как Le Pain Quotidien. Это международная сеть ресторанов-пекарен. Основатель и владелец сети — бельгийский шеф-повар Ален Кумон. Главный элемент обстановки ресторанов сети — длинный «семейный» деревянный стол, стоящий посреди основного зала. Рестораны сети в настоящее время представлены в Австралии, Бахрейне, Бельгии, Великобритании, Испании, Канаде, Катаре, Кувейте, Мексике, ОАЭ, России, США, Турции, Франции, Швейцарии.[13]

Перечисленные примеры предприятий сферы туризма наглядно показывают эффективность применения политики бренда. В современных условиях развития рынка распространение получило не только развитие брендов предприятий, но и создание брендов страны как двигатель экономического развития.

§ 1.2. Бренды туристских дестинаций

Туристическая политика на национальном и региональном уровнях прежде всего направлена на формирование и позитивное развитие имиджа туристической дестинации. Туристская дестинация- центр (территория) со всевозможными удобствами, средствами обслуживания и услугами для обеспечения всевозможных нужд туристов.[14] По определению Всемирной туристической организации, до совершения туристической поездки имидж туристического направления для потенциального туриста представляет собой распространенное и устойчивое представление об отличительных или исключительных свойствах дестинации, выделяющих ее из ряда прочих. Имидж страны назначения, сложившийся в представлении туриста до совершения путешествия, является одним из основополагающих факторов, предопределяющим выбор туриста.[15]

Различают органический и искусственно сформированный имидж дестинации.

Органический имидж - это представления потребителя о дестинации, сформированные под воздействием различных естественных факторов. Органический имидж зависит от внутренних ассоциаций туриста, от его представлений о стране, которые создаются в процессе приобретения жизненного опыта, накопления различной информации, прямо или косвенно относящейся к дестинации. Органический имидж  также зависит от степени известности дестинации и ее ресурсов на том или ином рынке.

Формирование искусственного имиджа дестинации является задачей предприятий туризма и туристических администраций, что достигается посредством реализации на целевых рынках соответствующей коммуникационной политики.

На имидж туристкой дестинации существенно влияют следующие факторы:

      общий имидж или репутация территории;

      внешние воздействия: стихийные бедствия, терроризм, социально- экономические потрясения и т.д.;

      коммуникационная стратегия дестинации на целевых рынках;

      мотивации и предпочтения потенциальных туристов целевых рынков.

Имидж туристической направленности неразрывно связан с общим имиджем территории, включающим социально-экономический, деловой, политический, правовой, инвестиционный и др. аспекты.

Внешние воздействия на имидж туристической дестинации могут подразделяться на позитивные и негативные факторы.