Бренды в туризме

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«Саратовский государственный университет

имени Н.Г.Чернышевского»

Институт истории и международных отношений

Кафедра туризма и культурного наследия

Бренды в туризме

Саратов 2010

Содержание

Введение                                                                                                                     3

Глава 1. Бренд: общая характеристика                                                                   5

§1.1.Понятия бренда и их классификация                                                               5

§1.2.Принципы бренда                                                                                               9

§1.3.Этапы создания бренда                                                                                    11

Глава 2. Специфика брендинга в туризме                                                             16

§ 1.1. Бренды туристских предприятий                                                                 16

§ 1.2. Бренды туристских дестинаций                                                                    19

Заключение                                                                                                               27

Список использованной литературы                                                                      28

Введение

              В условиях развития современного рынка для компаний является целесообразным вести политику продвижения своих товаров, привлечения потребителей и увеличения качества предоставляемых услуг. Известно, что одним из главных методов решения этих задач является создание и  развитие бренда- брендинга.

              Бренды в современной экономике – мощный инструмент повышения эффективности компании. В мире потребления, где конкурирующие товары в общем-то не слишком сильно отличаются друг от друга, бренд зачастую является единственным средством, позволяющим компании выделиться, продемонстрировать свою индивидуальность.

              Немаловажным фактором успешности компании является и разработка стратегии продвижения компании на туристском рынке. Правильно разрабо-танная стратегия компании способствует привлечению новых клиентов, об-разованию постоянной клиентской базы, расширению сферы предоставляе-мых услуг. Это, в свою очередь, приносит хорошие прибыль фирме.

              Актуальность данной темы обусловлена тем, что бренд является важным элементом в работе предприятия, он выставляет  все достоинства товара, выделяет его из общей массы товаров и услуг.

              Теоретической основой курсовой послужили работы зарубежных  и отечественных специалистов по проблемам формирования, функционирования и глобализации торговых марок зарубежных и отечественных компаний. Среди зарубежных специалистов и писателей были изучены работы  Элвуда Я.Д., Гамберга В.Ю., Райса Л.К.

              Проведение углубленного анализа проблем  бренда компании и необходимость разработки бренд имиджа и стратегии ее продвижения определили обращение  к трудам отечественных ученых. В частности, были использованы подходы к теоретическому обоснованию рассматриваемых в работе проблем, представленных в трудах Данько Т.П., Симоненко Ю.А., Цапенко А.М., Дворниковой В.Е., Филлипова Н.Д., Быстрова Н.Д., Романова Т.К., Хомякова Н.Д., Рябова И.А., Ополченова И.И., Панкрухина А.П., Горохова А.Ф.

              Цель данной курсовой работы- рассмотреть структуру бренда туристского предприятия, выявить особенности и значение эффективности брендинга.

              Для достижения данной цели были сформулированы следующие задачи:

      Рассмотреть понятия и классификацию брендов;

      Рассмотреть процесс разработки бренда;

      Определить значение бренда в туризме.

Глава 1.Бренд: общая характеристика

§1.1.Понятия бренда и их классификация

              Развитие концепции брендинга связано с агрессивным ростом производства, с появлением новых технологий производства, следствием чего стало возникновение на рынке огромного числа идентичных товаров. Сейчас каждый день человек сталкивается с множеством похожих (или практически одинаковых), технически сложных товаров. И для того, чтобы разобраться в них, у человека просто физически не хватит времени. В данной ситуации бренд значительно упрощает процесс выбора. Ведь любой товар при появлении на рынке создает некое впечатление о себе, о своих функциональных характеристиках, об условиях своего потребления. Впечатление создается неизбежно, как только потребитель узнает о новом товаре из различных источников информации. Покупатели могут сразу не сориентироваться в достоинствах товара или не увидеть их, не оценить преимуществ и преувеличить имеющиеся недостатки. Бренд выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы товаров и услуг.

              Что же такое бренд? Существует множество определений данного термина:

              Бренд - название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов[1];

              Бренд- это образные представления, сохранённые в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг[2];

              Бренд – имя влияющее на поведение потребителей/покупателей[3].

Исходя из этого можно выделить общее определение понятия. Бренд- в массовом сознании представление о данном продукте или товаре, который обладает рядом характеристик и который является средством борьбы в конкурентной борьбе.

  Процесс управления брендом, включающий создание бренда, продвижение бренда на рынок, адаптацию бренда к меняющимся условиям называется брендингом.[4] Чтобы по достоинству оценить эффективность брендинга и иметь полные основания взять данный процесс за основу при разработке новой концепции маркетинга, необходимо детально в нем разобраться. Выявить его суть, определить его основные цели, базовые принципы и понять природу его эффективности. Из определений бренда и брендинга следует, что наиболее успешным результатом последнего можно считать такую ситуацию, когда потребители начинают воспринимать бренд как отдельную товарную категорию. Т.е. потребитель настолько четко идентифицирует данный продукт, что уже не может поставить его в один ряд с какими-то другими продуктами. К такому положению вещей должен стремиться любой разработчик бренда, применяя комплексный подход к его созданию.

              Развитым брендом считается такой бренд, который знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60% потребителей данной товарной категории. Если бренд знают и различают от 30 до 60% потребителей, то его можно назвать развивающимся брендом (причем это развитие может идти как в большую, так и в меньшую сторону). Если же бренд знают и различают среди конкурентов менее 30% потребителей, то по сути, это уже не бренд или слаборазвитый бренд, т.е. основная задача брендинга не может быть решенной.

              Следует отметить, что в России брендов нет, хотя такой термин мы часто слышим по радио, читаем в журналах и газетах. Такого понятия не существует в законах РФ,  у нас существуют товарные знаки. Товарный знак- обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими лицами.

              Бренд и товарный знак, с одной стороны похожи, а с другой это два разных понятия которые имеют разные подходы, разные методы, разные цели и результаты. Кроме того, одно из самых важных отличий бренда от товарного знака: товарный знак может быть никому не известным. Бренд - нет. Потому что в самом определении бренда заложена его популярность и  общеизвестность. Не говоря уж о том, что в бренд могут входить самые разные товарные знаки, как словесные, так и изобразительные. Бренд нельзя зарегистрировать, его можно только создать. А вот товарный знак можно зарегистрировать. Из никому неизвестного товарного знака можно создать раскрученный бренд, самостоятельное имя, узнаваемое каждым.[5]

              Для определения позиции бренда на рынке применяется классификация брендов. Существуют разные критерии классификации (см. табл.1):

Таблица 1. Классификация брендов

              Важнейшая проблема для любой компании в настоящее время- выделиться среди огромного количества конкурентов на рынке, привлечь покупателей и сделать их своими постоянными клиентами. Это необходимо для роста объема продаж, увеличения прибыли и достижения высокой конкурентоспособности. Известно, что одним из главных методов решения этой задачи является создание и управление брендом - брендингом.  

§1.2.Принципы бренда

              Для выполнения задачи брендинга – построение развитого бренда, следует обращаться к принципам брендинга. Они позволяют определить свою позицию на рынке, оценить конкурентов и максимизировать прибыль предприятия. Руководство данными  принципами позволяет  проанализировать уже существующих участников рынка и оценить свои шансы на создание развитого бренда:

1. Принцип лидерства. Развитый бренд является одним из лидеров на рынке либо по количеству покупателей (количество покупателей бренда очень четко зависит от количества знающих бренд), либо по объемам получаемой прибыли (у развитого бренда потребителей может быть меньше, чем у конкурентов, но, за счет разницы в цене, эти потребители приносят развитому бренду больше денег). Развитый бренд может быть лидером и по обоим критериям.

2. Принцип обеспечения долгосрочности и инвестиционной надежности. Развитый бренд имеет долгосрочную перспективу и является надежным вложением инвестиций.

3. Принцип устойчивости к отсутствию коммуникативной поддержке. Потребление развитого бренда на фоне прекращения рекламной кампании падает очень медленно – около 2% потребителей данного бренда (в отличие от неразвитых брендов, которые при прекращении рекламной поддержки теряют более 10% потребителей).

4. Принцип минимизации удельных расходов на массовую коммуникацию. Удельные расходы на массовую коммуникацию (в первую очередь – на рекламу) для развитого бренда (когда он уже выведен на рынок) гораздо меньше, чем для неразвитого.

5. Принцип формирования лояльного потребителя. Развитый бренд обладает выраженной лояльностью (т.е. более 40% тех потребителей данной товарной категории, которые имели опыт использования данного бренда, потребляют данный бренд чаще всего).

6. Принцип усиления конкурентоспособности. Малая уязвимость от конкурентов на рынке. Бренд должен привлекать к себе потребителей в силу своих индивидуальных качеств.

7. Принцип увеличения прибыльности. Бренд должен увеличивать  прибыль. При сравнительно одинаковой себестоимости товара, рыночная цена может значительно отличаться. Все зависит от того насколько «раскручен» бренд.