Аналіз конкурентоспроможності туристичної фірми "Наталі"

Продуктова стратегія розробляється  на перспективу і передбачає рішення  принципових задач, зв'язаних з:

• оптимізацією структури пропонованих продуктів узагалі, у тому числі і з погляду їх приналежності до різних стадій життєвого циклу;
• розробкою і впровадженням на ринок продуктів-новинок.

У маркетингу розробка нового туристичного продукту має риси цілісного процесу, у якому виділяється ряд етапів.

Розробка нового туристичного продукту починається з пошуку ідей для  новинки. Він повен вестися систематично, а не від випадку до випадку. Фірма  повинна чітко визначити, на які продукти і які ринки варто звертати основну увагу. Вона повинна чітко сформулювати, чого саме прагне досягти фірма за допомогою новинок: надходження великої кількості готівки, що домінує в рамках визначеної частки ринку або якихось інших цілей.

Розробка задуму продукту і його перевірка являють собою важливий момент у роботі туристичного підприємства. Важливо провести чітке розходження між ідеєю продукту і його задумом.

Ідея продукту — це загальне представлення  про можливий продукт, що фірма могла б, на її думку, запропонувати ринкові.

Задум продукту — пророблений варіант  ідеї, виражений значимими для  споживача поняттями.

Підбір доцільного задуму здійснюється як за допомогою його аналізу з  погляду вигідності для туристичної фірми і наявності відповідної потреби з боку споживачів, так і шляхом з'ясування думки клієнтів цільового ринку з приводу пропонованих альтернативних варіантів. За результатами опитування клієнтів можна судити про перспективи розвитку різних варіантів майбутнього продукту й обсяги можливого збуту.

Після підбору кращого задуму туристичного продукту приступають до розробки стратегії маркетингу. Вона повинна давати чітке представлення про конкретні заходи для виведення продукту-новинки на ринок.  Насамперед стратегія маркетингу повинна містити докладний аналіз цільового ринку, визначати конкретні групи клієнтів, зацікавлених у придбанні цієї послуги. Крім того, стратегія повинна містити розрахунок пропонованої ціни продукту, структури, витрат і частки в них витрат на маркетинг.

Наступним етапом розробки нового туристичного продукту є аналіз маркетингових можливостей.

При розробці нового туристичного продукту необхідно вміти правильно скомплектувати пропозицію.  Для цільових груп з подібними потребами підбираються туристичні товари і послуги, що можуть вирішити найбільше повно проблему вимог, пропонованих ними до споживання на місці. Правильний набір послуг у "пакет" по кількості створює ясність туристові ще до початку самої подорожі і полегшує йому вибір.

Іспит продукту в ринкових умовах припускає його експериментальне впровадження. Воно може бути сполучене з рекламним безкоштовним (або пільговим) круїзом, автобусною подорожжю і т.д. Етап іспиту важливий з погляду перевірки на практиці якості туристичного продукту, потреби в ньому, приступності ціни і т.д.

У випадку позитивних результатів  ринкового іспиту туристське підприємство приймає остаточне рішення про виведення туристичного продукту на ринок на комерційній основі.

Для багатьох туристичних продуктів  необхідний власний, відмінний від  аналогічних продуктів конкурентів, образ. Реклама, спрямована на формування іміджу продукту, прагне підкреслити його відмінні риси.

В залежності від цілей маркетингу і комунікаційної стратегії туристичні оператори орієнтуються або на відносно невелику групу постійних клієнтів або на максимально велику аудиторію.

4. Дослідження конкурентного середовища

Під час розробки ефективної маркетингової  стратегії туристична фірма повинна  брати до уваги як своїх існуючих і потенційних споживачів, так  і конкурентів. їй необхідно постійно займатися аналізом конкурентів  і розробляти конкурентні маркетингові стратегії, які забезпечать їй ефективне  позиціонування щодо конкурентів і  нададуть максимально можливу конкурентну  перевагу.

Аналіз конкурентів включає:

1) виявлення основних конкурентів  туристичної компанії на основі  аналізу конкуренції як у рамках сфери туризму, так і взагалі на ринку;

2) збирання туристичною фірмою  інформації про стратегії, мету, сильні та слабкі аспекти і  спектр можливих реакцій конкурентів.

Володіючи такою інформацією, туристична фірма може визначити, яких конкурентів слід атакувати, а яких — уникати. Конкурентна інформація повинна постійно збиратися, інтерпретуватися і розподілятися з використанням відповідної інформаційної системи підтримки рішень у сфері конкуренції. Керівники маркетингових підрозділів і служб туристичної компанії повинні одержувати вичерпну та надійну інформацію про дії й рішення конкурента.

Перевага тієї або іншої конкурентної маркетингової стратегії надається  залежно від позиції компанії в сфері туризму та її цілей, можливостей  і ресурсів. Конкурентна маркетингова стратегія залежить від того, до якого типу належить дана туристична фірма, чи є вона лідером ринку, компанією  — претендентом, компанією —  послідовником чи компанією, що обслуговує певні ринкові ніші.

Орієнтування на конкурента - це, безумовно, важливий аспект діяльності туристичних  компаній на сьогоднішніх ринках, але  вони не повинні перестаратися. Туристичні компанії з більшою Ймовірністю можуть бути вразливі з боку споживачів зі зростаючими потребами і нових конкурентів, ніж з боку конкурентів, що існують у сфері туризму. Туристичні компанії, які уважно стежать за діями споживачів і конкурентів, - вибрали правильне ринкове орієнтування.

Сьогодні недостатньо одного розуміння  споживачів. Настав час напруженої конкуренції як на зарубіжних ринках, так і на місцевих. У багатьох країнах економіка все менше регулюється державою, що заохочує розвиток ринкових процесів. У сучасному глобальному світі зникають торгові бар'єри між країнами, внаслідок чого багато раніше захищених від вторгнення іноземних туристичних компаній ринків стають нерегульованими. Транснаціональні корпорації дуже наполегливо просуваються на перспективні туристичні ринки і створюють глобальну конкуренцію. В результаті у туристичних компаній немає іншого вибору, як бути конкурентоздатними.

Конкурентна перевага — перевага над конкурентами, що досягається  за рахунок пропозиції споживачам більш  високоякісного туристичного продукту або за рахунок нижчих цін, або  за рахунок надання більших вигод, які реабілітують виші ціни.

Згідно з концепцією маркетингу, туристичні компанії досягають конкурентної переваги шляхом розробки пропозицій, які більше задовольняють потреби  цільових споживачів, ніж пропозиції конкурентів. Туристичні компанії можуть надавати велику споживчу цінність, пропонуючи клієнтам нижчі, порівняно з конкурентами, ціни на аналогічні туристичні продукти або забезпечуючи більше вигод, які  виправдовують вищі ціни. Таким чином, маркетингові стратегії повинні враховувати не тільки потреби клієнтів, але також і стратегії конкурентів.

Аналіз конкурентів - це процес виявлення  основних конкурентів, оцінка їхніх  цілей, стратегій, сильних і слабких  аспектів діяльності та спектра ймовірних  у відповідь дій, а також вибір конкурентів, яких слід атакувати або уникати

Конкурентні стратегії - це стратегії, які дають змогу туристичній  компанії зайняти міцні позиції  в боротьбі з конкурентами і надають  найкращу з усіх можливих стратегічну  перевагу перед конкурентами.

Метою проведення маркетингових досліджень позиції туристичної компанії в конкурентній боротьбі та конкурентоспроможності її окремих туристичних продуктів є збирання й аналіз інформації, необхідної для вибору конкурентних стратегій. їх вибір визначається результатами досліджень таких проблем. По-перше, необхідно встановити привабливість сфери туризму в довгостроковій перспективі. По-друге, необхідно визначити конкурентні позиції компанії та її туристичного продукту порівняно з іншими туристичними компаніями.

Існує п'ять конкурентних сил, що визначають привабливість певного ринку сфери туризму і позиції даної туристичної компанії у конкурентній боротьбі в туріндустрії, а саме:

1) поява нових конкурентів;

2) загроза заміни даного продукту  новими туристичними продуктами;

3) сила позиції посередників;

4) сила позиції покупців;

5) конкурентне середовище в самій  сфері туризму.

Дослідження, проведені у вказаних напрямах, дадуть туристичній компанії можливість визначити конкурентний "клімат", інтенсивність суперництва і тип конкурентної переваги, якою володіє кожний із конкурентів.

5. Дослідження споживачів і послуг

Туристичне підприємство діє в  постійно мінливих умовах, обумовлених  різноманіттям відносин, що складаються  всередині нього, а також з  іншими економічними суб'єктами. Сукупність  цих відносин і складає поняття  середовища маркетингу. Вона багато в чому визначає характер діяльності фірми і повинна в обов'язковому порядку детально розглядатися в процесі проведення маркетингових досліджень.

Для того, щоб визначити маркетингову стратегію і провести її в життя, керівництво повинне мати заглиблене представлення по:

1. внутрішньому середовищу туристичного підприємства, його потенціалу і тенденціях розвитку;
2. зовнішньому середовищу, його особливостях і місці, займаному в ньому підприємством.

Крім того, фірма повинна визначити  для себе, які з зовнішніх факторів роблять на її функціонування найбільш істотний вплив. Тому важливо виявити ті фактори, що є потенційними носіями погроз для підприємства. Також доцільно знати зовнішні фактори, зміни в які можуть відкрити додаткові можливості для фірми.

Перші "серед рівних" у безпосереднім  зовнішнім оточенні туристичної  фірми — це, безумовно, споживачі. Їх вивчення дозволяє краще усвідомити те, які послуги найбільшою мірою будуть ними прийматися, на який обсяг продажу можна розраховувати, наскільки можна збільшити коло потенційних клієнтів. Маркетинг не може "жорстко" контролювати споживачів і не повинний ними маніпулювати. Головне для туристичної фірми полягає в тім, що маркетинг у стані чуйно реагувати на зміни споживчого поводження, аналізувати причини, що їх викликали, і пропонувати відповідні заходи щодо корегуванню діяльності підприємства.

Наступною Найважливішою складовою  безпосереднього зовнішнього середовища є конкуренти, що беруть участь у суперництві за переваги споживачів. Американський фахівець в області маркетингу Дж.Пілдіч у своїй книзі "Шлях до покупця" підкреслює, що знати своїх конкурентів, —не шкодуючи часу і сил, скрупульозно вивчати них. Для чого це необхідно? А для того, що саме конкуренти задають ті критерії, що фірмі необхідно досягти або перевершити.

Практично жодне туристське підприємство не в змозі самостійно організувати тур, забезпечити клієнтів усіма необхідними транспортними засобами, надати житло, організувати харчування і т.д. Для цього звичайно залучаються відповідні підприємства й організації ("партнери"), що забезпечують відсутні ланки в комплексному обслуговуванні.

Істотний вплив на діяльність туристичного підприємства роблять відносини з контактними аудиторіями. Вони являють собою групи осіб, організацій, установ, що потенційно або реально впливають на діяльність фірми. Потенційний вплив може виражатися як у збереженні нейтралітету стосовно фірми, так і в прояві визначеного відношення до неї.

Задача маркетингової програми складається в одержанні інформації про настрої, що панують у контактних аудиторіях, передбаченні найбільш ймовірних дій у відношенні фірми, а також пошуку засобів для налагодження конструктивного співробітництва з громадськістю.

Таким чином, туристичне підприємство на ринку діє не відокремлено, а  в оточенні і під впливом різноманітних  сил, що складають зовнішнє середовище маркетингу. Відносини, що складаються  між суб'єктами середовища і фірмою, різноманітні і по характері впливу на них з боку фірми вони можуть бути контрольованими і неконтрольованими. Задача підприємства зводиться до мінімуму неконтрольованих факторів середовища і пошуку можливостей опосередкованого впливу на них.

 

6. Цінова стратегія туристичного підприємства

Загальною стратегією підприємств  туризму є стратегія зниження собівартості, що дозволить домогтися  максимального фінансового ефекту від упровадження маркетингових цінових стратегій. Для кардинального поліпшення ситуації необхідне проведення внутрішньої реструктуризації виробничо-організаційної структури підприємства і зниження витрат. Рішення цих задач буде здійснюватися за допомогою комплексу взаємозалежних заходів щодо товарної політики, ціноутворенню, розподілові продукції й активізації рекламних зусиль, що приведе до підвищення конкурентноздатності підприємства на ринку.

З врахуванням аналізу  стану і тенденцій розвитку внутрішнього і зовнішнього ринків в основу  маркетингової  стратегії   покладена  концепція  концентрованого маркетингу    на    першому    етапі    з    поступовим    переходом    на   стратегію диференційованого маркетингу на другому етапі. Ця стратегія орієнтована на покупців і маркетингові програми, що відповідають їх мотивам і представленням. Тому, як правило, забезпечує більш високий обсяг продажів і менший, але порівнянню зі стратегією концентрованого маркетингу, рівень ризику.  Основними маркетинговими цілями туристичної фірми „Наталі” можна назвати: