Внутримагазинная реклама

1. Средства внутримагазинной рекламы и их роль в повышении культуры                    обслуживания покупателей. 
 
  Торговые предприятия и организации в практике рекламной деятельности ис-пользуют различные виды и средства торговой рекламы. Их условно группируют по нескольким признакам.  
  В зависимости от мест применения различают внешнюю и внутреннюю рекламу магазина. 
  Внешняя реклама магазина обращена ко всему населению (каталоги, листовки, объявления в печати, телереклама и другие). 
  Внутримагазинная реклама рассчитана в основном на посетителей магазина. 
  К средствам внутримагазинной рекламы относятся: 
- внутримагазинная витрина; 
- информационные указатели; 
- ценники; 
- выкладка товаров; 
- демонстрация отдельных видов товаров в действии; 
- устная реклама продавцов; 
- радиореклама; 
- информация для покупателей на специально-оборудованном стенде; 
- стилизованное изображение товаров. 
Внутримагазинная витрина. 
  Витрина является одним из наиболее массовых и действенных средств торговой рекламы.

  Витрины информируют покупателей об ассортименте товаров в магазине, назначении и качестве отдельных товаров и т. д. Они пропагандируют новые товары,  формируют  и   воспитывают  вкусы  покупателей. 

Витрину справедливо называют визитной карточкой  магазина: ведь по ее содержанию и оформлению люди судят не только о достоинствах рекламируемых товаров, но и о методах их продажи, качестве обслуживания покупателей. Таким образом,  витрина одновременно является  рекламой, как товаров, так и самого торгового предприятия.  
  Оконные витрины помещают в оконных проемах зданий или сплошных застекленных фасадах. Они обеспечивают максимальный доступ дневного света в торговый зал и хорошо просматриваемый с улицы показ товаров. На данном торговом объекте на окнах наклеены фирменные знаки предприятия в виде цыпленка, который вылупливается из яйца, и название птицефабрики «Дружба» (Приложение А рис. 1 и 2). 
Внутримагазинные витрины торгового объекта №16 обладают тем  преимуществом, что их воздействие на покупателей может проявиться немедленно, так как человек, увидев выставленные в витринах товары,  может тут же решиться на покупку.

 Товару отведено в витрине центральное место, а все декоративные элементы, витринный инвентарь, материалы  используются для наилучшего выявления свойств и качеств рекламируемого товара. Показ товаров в витрине простой и доходчивый. Витрину своевременно очищают от пыли, не допускают, чтобы изделия и продукты портились, выгорали, теряли свой товарный вид. 
  Важную роль в создании наилучшей витринной экспозиции и в повышении эффективности воздействия этого средства рекламы на покупателей играет освещение. 
  На торговом объекте источники света в витринах размещены таким образом, чтобы они не слепили глаза покупателям и не мешали им осматривать товары. Особо выделены с помощью света те товары, к которым надо привлечь наибольшее внимание  покупателей, усилена освещенность более темных предметов, имеется правильное образование теней и, уменьшен расход электроэнергии (Приложение А рис. 3).  
  Информационные указатели. 
Решающее значение для ориентации покупателей в торговом зале имеют указатели размещения отделов и секций.

  Указатели - различного рода табло, стрелки, схемы - помогают покупателям ориентироваться в товарных отделах и секциях, быстро находить прилавок или стенд с соответствующими товарами. 
  Роль указателя сводится к информационным целям - обозначению места товарных секций. Посетитель, встречая на своем пути такие указатели, получает сведения об отделах постепенно.

Одинаковые указатели  рассеивают внимание посетителя, поэтому на торговом объекте №16 они разнообразны по цвету, форме щитка, характеру шрифта. В то же время они достаточно крупные и выразительные и хорошо просматриваются из любой точки торгового зала. Указатели находятся в таких местах, где информация воспринимается покупателем прежде, чем он подойдет непосредственно к товару. Указатели понятны и легко воспринимаются зрением.

  Ценники. 
Ориентирующая реклама только подводит покупателя к нужному товару. Дальнейшие рекламные функции выполняют ценники, которыми должны быть снабжены все товары.  
    На ценнике данного торгового объекта указаны наименование товара, его сорт, стоимость одного килограмма (литра) или единицы упакованной продукции (пачки, коробки, банки, бутылки). Иногда на ценники обозначают только цену товара. 
  Особая роль принадлежит так называемым рекламным ценникам, которые содержат краткие сведения об основных качествах и свойствах товаров.

Ценник имеет достаточный формат, напечатан крупным и четким шрифтом, оформлен более красочно и броско.

Помимо цены и  краткой характеристики товара на ценнике помещается иллюстрация, которая знакомит покупателя со способом обращения с данным товаром. На таком крупноформатном ценнике приводится весь комплекс сведений о товаре и его применении. Информация здесь должна сочетаться с аргументацией. 
  Размещены ценники непосредственно рядом с товаром, а рекламные ценники, подвешены на капроновых лесках к потолку над местом выкладки товара и закреплены на штоках к оборудованию. 
Выкладка товаров. 
  Выкладка товаров - одно из наиболее простых и распространенных рекламных средств, которое получило повсеместное и повседневное применение в торговых залах магазинов.

С помощью рекламной  выкладки решаются две основные задачи: первая -  
информация покупателей о товарах, имеющихся в продаже, и вторая – наглядная 
демонстрация качеств, особенностей конструкции, способов применения или  
употребления товаров. В соответствии с этими задачами рекламную выкладку 
товаров можно условно подразделить на два вида: 1) выкладку-информацию и 
2) выкладку-консультацию. И тот и другой виды рекламной выкладки  
товаров обычно сочетаются с применением таких изобразительно-словесных  
средств рекламы, как плакаты, художественно оформленные ценники,  
карточки с пояснительными текстами и т. п. 
  Вы кладка-информация   представляет собой широкий показ товаров,  
который дает возможность покупателям достаточно полно ознакомиться с  
ассортиментом изделий или продуктов, реализуемых в данном магазине.

Чтобы такая информация покупателей о товарах была полной и правдивой, на торговом объекте №16 ведется строгое соответствие рекламной выкладки образцов ассортименту товаров, имеющихся в продаже. Сразу же по поступлению в магазин новой партии товаров выкладку пополняют соответствующими образцами, а после распродажи товара - снимают его образец с витрины.

Выкладка-консультация предоставляет покупателям возможность самостоятельно найти ответы на интересующие их вопросы о качестве, конструктивных особенностях товаров, соответствии их существующей моде и т п. С этой целью одни и те же предметы демонстрируют в различных вариантах: в упаковке и без нее, в собранном и разобранном виде, в комплекте с сопутствующими товарами и т д. Благодаря такой выкладке-консультации покупатели самостоятельно знакомятся с особенностями товаров и значительно реже обращаются к продавцам за различными разъяснениями и справками.

Внимание покупателей  привлекается к товарам с помощью самых разнообразных способов рекламной выкладки. Так, товары располагаются в виде различных геометрических фигур, подбираются в определенной цветовой гамме, группируются по названию, форме, размерам и т п. Для выкладки товаров применяют разнообразные подставки, манекены, полуманекены, бюсты, торсы, вешала, кронштейны, динамические устройства, силуэты, перфорированные щиты и т. п.

 Иногда образцы  рекламируемых товаров подвешивают к потолку  
торгового зала на капроновых лесках или укрепляют их в декоративных рамках-подвесках, выкладывают на подвесных стеклянных полках.

В зависимости от задач, которые ставятся перед внутримагазинной рекламной экспозицией, она может быть тематической, сюжетной, специализированной и т. д. Такие внутримагазинные экспозиции органически сливаются с общим оформлением торговых залов и придают им особую привлекательность.

Демонстрация отдельных видов  товаров в действии. 
Демонстрация товаров в действии позволяет убедить покупателя в определенных достоинствах данного товара, а также наглядно продемонстрировать правила обращения с ним.

Главным образом демонстрируют  в действии новые, незнакомые покупателям товары. Такая демонстрация особенно важна, если рекламная выкладка изделий не может служить достаточно убедительным средством рекламы, так как по внешнему виду нового товара покупатели не могут судить о его назначении, свойствах и способах применения.  
  В большинстве случаев продавцы демонстрируют товар непосредственно на своих рабочих местах, не применяя при этом каких-либо особых приспособлений. Для демонстрации товара, требующей специального оборудования, отводятся обычно отдельные части торгового зала или устраиваются специальные стенды. 
  В продовольственных магазинах эффективным средством рекламы служит дегустация некоторых групп продуктов.  
  Форма рекламы   продуктов   питания   зависит   в первую   очередь от того, в какой степени данный продукт известен потребителям или от способа его потребления. Специфика рекламы продуктов питания заключается в убедительном показе их вкусовых качеств, а также способа приготовления.  
Как правило, дегустируемый продукт предлагают покупателям в виде бутербродов или небольших порций. Проводить дегустации целесообразно в период интенсивного поступления тех или иных продуктов в торговую сеть или накануне сезона наибольшего потребления отдельных продуктов. Дегустации лучше всего устраивать в субботние и воскресные дни с привлечением опытных кулинаров, которые комментируют способы приготовления блюд из рекламируемых продуктов, дают консультации. 
Устная реклама продавцов. 
  Устная реклама, исходящая от продавца, должна основываться не только на знании товароведения и технологии производства, но и на умении правильно предложить покупателям товары.

  Как известно, половина всех покупок в магазине осуществляется покупателями импульсивно, т. е. непреднамеренно, под влиянием внешнего вида товара, его упаковки или совета продавца. Поэтому роль продавца в рекламной работе становится все шире и разнообразнее. На данном торговом объекте продавец, прежде всего приветливо встречает покупателя и предлагает ему нужный товар. В процессе выбора товара он может посоветовать приобрести сопутствующие товары. При этом он информирует покупателя об особенностях товара, способе пользования им. 
   Большую роль в устной рекламе играет метод убеждения. Анализ процесса продажи показывает, что продавец своей речью, манерами, знанием товароведческих качеств товара оказывает на покупателя решающее воздействие.

Устная реклама с участием продавца отличается от всех других видов рекламы возможностью индивидуального общения. Продавец и покупатель - самостоятельно независимые личности с разными потребностями, запросами, характерами, темпераментами. Движущие мотивы, проявляемые ими в процессе продажи, также различны.

Прежде всего, продавец распознает характер и настроение покупателя. Во многом характер зависит от темперамента. Поэтому определить характер покупателя легче всего в процессе разговора с ним. Здесь проявляются эмоциональные особенности человека: в темпе и характере мышечных движений, в действиях, речи, мимике и т. п. За этими проявлениями можно угадать определенные психические свойства человека: инертность, самоуверенность, мнительность и другие.

Характер покупателя дает возможность продавцу определить метод подхода к нему. Так, вялых и инертных по характеру покупателей следует обслуживать более активно, воздействовать на них убеждением, советом. Люди, обладающие холерическим темпераментом, раздражительны, их нетрудно вывести из себя, поэтому при общении с ними продавцу надо быть особенно предупредительным.

   Процесс изучения характера покупателя должен осуществляться мгновенно, почти интуитивно. Характер покупателя служит отправным моментом и при определении способа психологического воздействия на него - показать товар, подробно рассказать о нем, подчеркнуть особенности и преимущества перед аналогичными товарами. 
  Чаще всего покупатель принимает решение о покупке под влиянием внешнего вида товара. 
  Мотивы покупок могут быть самыми разнообразными. В зависимости от мотива определяют и подход к покупателю. Так, если покупатель делает упор на экономию денег, то продавец помогает ему выбрать товар, умеренный по цене, но хорошего качества. Широко распространенным мотивом покупки является подражание лицам, которых покупатели считают эталоном в чем-то. Здесь продавцу уместно обратить внимание покупателя на индивидуальные особенности его внешности. Мотивом приобретения товара может быть желание казаться оригинальным - выделиться особенным вкусом. Существует множество и других мотивов - полезность и целесообразность, прочность изделия и эстетичность, любопытство и др. В беседе продавец должен делать упор на те моменты, которые служат мотивом приобретения товара. В основном они касаются сырья, методов изготовления товара, его прочности, возможности применения, соответствия моде. 
  Речь продавца на торговом объекте №16 построена с учетом объективных закономерностей познавательного процесса. Он находит наиболее точные слова, старается выражать мысли без вычурности, добивается, чтобы между словами и делами было полное соответствие. 
  Продавец в процессе купли-продажи поддерживает заинтересованность покупателя в товаре. Если покупатель возражает или сомневается, то продавец находит доводы в защиту товара, соглашается со справедливыми замечаниями. 
Радиореклама.

  Радиореклама относится к числу оперативных и массовых средств торговой рекламы, которые можно применить как самостоятельно, так и в комплексе с другими рекламными средствами. По эффективности психологического воздействия радиореклама уступает телевизионной, поскольку она может быть воспринята только на слух, однако отличается большей избирательностью адресатов рекламы.

  Особый эффект дает рекламирование товаров по радио непосредственно на месте их продажи, поскольку покупатель при желании может тут же ознакомиться с изделием и приобрести его.

   К  составным элементам средств радиорекламы относятся: текст, музыка, шумовые эффекты.

  Текст в радиорекламе несет основную смысловую нагрузку, так как рассказать по радио об объекте рекламирования, раскрыть идею рекламного сообщения можно только словами.

  Реклама, воспринимаемая исключительно на слух, требует особенно тщательной работы над текстом, его языком. Язык радиорекламы должен быть простым, близким к разговорному. Однако не следует употреблять просторечные и архаичные выражения, лишние междометия, вводные слова. Такой текст будет звучать нарочито разговорным и вызовет раздражение слушателей. Недопустимы также канцелярские обороты, штампы, неблагозвучные сочетания звуков, которые режут слух, отвлекая внимание радиослушателя.

  Рекламное сообщение должно звучать доверительно, как бы обращаясь к каждому слушателю в отдельности.

  Идею рекламы необходимо сформулировать в тексте четко, ясно. Законом восприятия радиосообщений является троекратное повторение главного (названия рекламируемого товара, услуги). Иначе нельзя быть уверенным, что слушатель поймет, о чем идет речь, или запомнит, что именно ему предлагалось. 
  Что же касается музыкального и шумового оформления радиорекламы, то оно используется не всегда, а только в тех случаях, когда определяется сюжетом рекламной передачи и помогает лучше и точнее выразить идею рекламы.  
Информация для покупателей на специально-оборудованном стенде. 
  Уголок потребителя или уголок покупателя – это информационный стенд, оборудованный под размещение информации для покупателей. На стенде размещается различного рода информация. Может содержаться информация о защите прав потребителей, контакты вышестоящего учреждения, различные брошюры, «Правила Торговли», копии лицензий (если товары или услуги подлежат лицензированию). На стенде размещается разрешительная документация на розничную торговую точку, копия бланка о государственной регистрации, информация об органах, выдавших соответствующие документы, а так же Книга жалоб и предложений. 
  Правила устанавливают обязательное наличие полной и правдивой информа-ции о торговой точке и продавце. Информация должна быть размещена в сво-бодном доступе. 
Стилизованное изображение товаров. 
Важным элементом витрины магазина является товарный знак предприятия-поставщика. Товарный знак служит для потребителя своеобразным компасом в массе производимых товаров. Он облегчает связь между предприятием и потребителями его продукции. В сознании потребителя товарный знак вызывает прочные ассоциации в отношении потребительских свойств тех или иных изделий, обусловливает регулярность покупок.