Автор работы: Пользователь скрыл имя, 14 Марта 2012 в 09:55, доклад
Некоторые менеджеры считают, что той первичной информации, которую они собирают, имея несколько заготовленных типовых вопросов и находя при необходимости людей для интервьюирования, им достаточно. Но спорадический сбор информации часто оказывается бесполезным или, еще хуже, вводящим в заблуждение. Как наглядно показано в табл. 1 при планировании сбора первичной информации необходимо продумать метод сбора данных, тип контакта, план выборки и инструментарий исследования.
1. Методы сбора информации 3
2. Эксперимент как метод сбора маркетинговой информации 7
2.1. Основные понятия и специальные обозначения и правила эксперимента 8
2.2 Основные характеристики эксперимента 10
3. Многофакторный эксперимент 11
Заключение 14
Список используемой литературы 15
O – процесс наблюдения или измерения зависимой переменной на объекте тестирования или группе объектов тестирования;
R – случайный отбор одного или нескольких объектов тестирования, которым назначается определенное сочетание значений независимых переменных.
Примем следующие правила графического изображения планов экспериментов:
- перемещение во времени будем изображать как перемещение по горизонтали;
- перемещение от одной группы объектов тестирования к другой будем изображать как перемещение по вертикали;
- символы, изображенные на одной горизонтальной прямой, будут соответствовать одной о той же группе объектов тестирования, которым назначен определенный набор воздействий;
- символы, изображенные на одной вертикали, соответствуют одному и тому же моменту времени.
Например, символическое изображение:
X O1 O2
означает, что на данную группу объектов тестирования произведено воздействие X, а затем в разные моменты времени произведены замеры полученных результатов О1 и О2.
А сочетание символов : R X1 O1
R X2 O2
означает, что были случайным образом отобраны две группы объектов тестирования, на них были одновременно произведены два разных воздействия, а затем в обеих группах были тоже одновременно замерены значения зависимых переменных.
2.2 Основные характеристики эксперимента
Хотя значение эксперимента в маркетинговых исследованиях все время возрастает, тем не менее существуют ограничения по времени, затратам и возможностям его осуществления:
Время. Эксперимент может требовать продолжительного времени для проведения, особенно если исследователь ставит, совей целью выявить эффект воздействия независимого фактора в долгосрочной перспективе.
Затраты. Эксперимента часто обходятся дорого. Требования к размерам экспериментальной и основной групп, а также к количеству измерений, существенно влияют на величину расходов на проведение исследования.
Возможности осуществления. Эксперименты иногда сложно осуществить. Невозможен контроль над посторонними факторами, особенно при проведении эксперимента в полевых условиях. Трудно добиться содействия со стороны оптовых и розничных торговцев и прочих лиц, привлеченных к проведению эксперимента. Конкуренты могут сознательно исказить полученные в полевых условиях результаты.
Многофакторные эксперименты.
В однофакторных экспериментах исследуется влияние только одного фактора на зависимую переменную. Многофакторные эксперименты призваны исследовать влияние нескольких факторов. Логика построения эксперимента сохраняется, но применяется несколько вариантов экспериментального воздействия, что ведет к росту числа привлекаемых экспериментальных и контрольных групп. Многофакторный эксперимент во многих случаях может оказаться целесообразнее, чем проведение ряда однофакторных экспериментов, поскольку позволяет выявить взаимодействие изучаемых факторов. Выводы о характере влияния изучаемых факторов, сделанные на основе многофакторного и однофакторного эксперимента, могут быть различными. Во взаимодействии с другими конкретный фактор может оказать такое влияние, к которому он изолированно неспособен, и, наоборот, в изоляции от отдельных факторов его влияние может проявляться сильнее, чем во взаимодействии с ними.
Процесс планирования и проведения многофакторного эксперимента состоит из ряда процедур (рис.1).
|
|
|
|
|
| 1. Определение цели и задач эксперимента |
|
| |
|
|
|
| Подготовительный этап |
| 2. Выбор зависимых и независимых переменных показателей и методики их оценки |
| ||
|
|
|
| |
| 3. Определение логической структуры доказательств гипотезы эксперимента |
| ||
|
|
|
|
|
| 4. Выбор схемы проведения эксперимента |
|
| |
|
|
|
|
|
| 5. Формирование объекта эксперимента в соответствии с логической структурой доказательства гипотезы |
|
| |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| 6. Проведение экспериментальных мероприятий и замер показателей |
| Полевой этап | |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| Аналитический этап |
| 7. Анализ выявленных зависимостей |
| ||
|
|
|
| |
| 8. Определение внутренней и внешней достоверности результатов эксперимента |
| ||
|
|
|
| |
| 9. Составление отчета о проведении эксперимента |
|
| |
|
|
|
|
|
Рис. 1. Последовательность этапов проведения эксперимента
Подготовительный этап эксперимента отличается особой сложностью по сравнению с другими методами сбора маркетинговой информации.
Определение цели и задач эксперимента
Повторимся, что эксперимент, как правило, связан с достижением ряда целей:
Прогнозирование объема продаж нового товара;
Обоснование выбора маркетинговых инструментов;
Проверка влияния ряда факторов на сбыт товара или поведение потребителей;
Количественная оценка воздействия независимой переменной на зависимую (например, влияния размера ассигнований на рекламу на объем продаж товара);
Оценка эффективности принятых решений.
Преследуемые экспериментом цели формируют и его задачи: по масштабу охвата рынка, условиям и времени проведения.
Выбор зависимых и независимых переменных показателей и методики их оценки
Все характеристики изучаемой ситуации могут быть разделены на три группы: зависимые, независимые и нейтральные.
Зависимые переменные представляют собой некий искомый результат, формирующийся под воздействием изучаемых факторов, называемых независимыми переменными. Как правило, в качестве зависимой переменной рассматривается объем продаж. Независимыми переменными могут выступать различные инструменты маркетинга: цена, упаковка, реклама, месторасположения и т.д.
Характеристики, не участвующие в эксперименте, называются нейтральными. Их значение в процессе эксперимента может измениться каким-то образом (тогда они получают название переменных) или остаться неизменными (тогда они получают название постоянных или констант). Для конечных результатов эксперимента и то и другое не имеет большого значения, главное, чтобы изменение в нейтральных характеристиках не отражалось на зависимой переменной.
Заключение.
Эксперимент, как метод планируемого сбора информации, имеет ряд преимуществ и недостатков. Опишем его достоинства:
- возможность изучать причинно-следственные связи между событиями
- высокая объективность, так как результаты эксперимента – это фактически произошедшие события
- возможность проверки маркетинговых решений, особенно по новым товарам (пробный маркетинг)
- возможность контроля окружающей обстановки.
Недостатки эксперимента:
- вероятностное утверждение насчет силы и характера влияния конкретной независимой переменной на зависимую переменную
- неуверенность в применении результатов эксперимента для других условий среды
- наличие периода времени между экспериментом и принятием маркетинговых решений
- влияние посторонних факторов
- большие затраты времени и финансовых средств
- высокий уровень риска.
Знание тех и других сторон позволяет выбрать адекватную ситуацию формы эксперимента и грамотно реализовать его.
Список используемой литературы.
1. Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров: Учебное пособие / И.В. Алешина. –М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003.
2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб пособие. –М.: Финансы и статистика, 2001.
3. Березин И.С. Практика исследования рынков. – М.: Бератор-Пресс, 2003.
4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Изд-во «Финпресс», 2000.
15