Методы планируемого сбора информации. Направление многофакторного планируемого эксперимента

Федеральное агентство по образованию

Государственное общеобразовательное учреждение

высшего профессионального образования

Пермский научный исследовательский политехнический университет

Доклад на тему:

Методы планируемого сбора информации.

Направление многофакторного планируемого эксперимента.

Выполнил студент группы СТМз-09 Чистяков К.С.

                                              Проверил                                                     

                                                     Пермь 2012

Содержание

1. Методы сбора информации                                                                                3

2. Эксперимент как метод сбора маркетинговой информации                           7

2.1. Основные понятия и специальные обозначения и правила эксперимента 8

2.2 Основные характеристики эксперимента                                                     10

3. Многофакторный эксперимент                                                                        11

Заключение                                                                                                             14

Список используемой литературы                                                                       15

      1. Методы сбора информации.

      Некоторые менеджеры считают, что той первичной информации, которую они собирают, имея несколько заготовленных типовых вопросов и находя при необходимости людей для интервьюирования, им достаточно. Но спорадический сбор информации часто оказывается бесполезным или, еще хуже, вводящим в заблуждение. Как наглядно показано в табл. 1 при планировании сбора первичной информации необходимо продумать метод сбора данных, тип контакта, план выборки и инструментарий исследования.

Таблица 1.

Планирование сбора первичной информации

      Методы.

      Основные методы, используемые в маркетинговых исследованиях, — наблюдение, интервью и эксперимент. Методом наблюдения собирается информация о действиях определенных людей в определенных ситуациях. Например, группа наблюдателей может посетить соседний автосалон, чтобы изучить их цены, скидки, техническое обслуживание автомобилей, особенности проведения ремонта, понаблюдать за тем, как они обслуживают посетителей. Или чтобы составить представление о том, как разместить свои торговые точки, можно «подсмотреть» это у конкурирующих фирм: как они разместили свои торговые точки, что находится по соседству с каждой из них, каково транспортное обеспечение их клиентуры.

      Методом наблюдения можно собрать информацию, которую люди обычно скрывают или не могут предоставить. Множество автомобилей иностранного производства, на наших дорогах, красноречивее всяких слов, говорит о качестве отечественных автомобилей. Однако более тонкие нюансы, мотивирующие выбор пользователей, невозможно выявить простым наблюдением. Очень трудно выявить особенности, проявляющиеся нерегулярно и редко. Из-за этой своей известной ограниченности методы наблюдения необходимо дополнять методами интервьюирования.

      Интервью — лучший метод сбора информации описательного характера. Интервью как метод маркетингового исследования может быть структурированным и неструктурированным. Во время структурированного интервью, заранее заготовленные списки вопросов, требующих ответа «да» или «нет», предъявляются всем респондентам без каких-либо дополнительных объяснений. Неструктурированное интервью позволяет интервьюеру управлять опросом в зависимости от ответов, даваемых респондентом.

      Вопросы могут быть прямыми и косвенными. Например, пытаясь выяснить причины низких продаж автомобилей «ягуар», интервьюер, может прямо спросить респондента, который приобрел другой автомобиль той же стоимостью: «Почему вы не купили автомобиль «ягуар»», a может предпочесть и менее лобовой подход: «Какого типа люди покупают автомобиль «ягуар» » Анализ ответов может выявить такие факторы, влияющие на продаваемость, о которых респонденты даже не отдавали себе отчет на сознательном уровне.

      Главное достоинство метода интервьюирования — его универсальность. Фактически он может быть применен для сбора какой угодно информации и в самых разнообразных маркетинговых ситуациях. При умелом построении опроса можно собрать информацию и быстрее, и дешевле, чем при использовании метода наблюдения.

      Но этот метод имеет и свои недостатки. Некоторые люди затрудняются давать ответы на вопросы по той простой причине, что они никогда не задумывались о том, что они делают и почему. А, может быть, они не хотят тратить свое время на ответы или не хотят отвечать на такие вопросы практически незнакомому человеку. Одни люди не любят отвечать на вопросы, в которых не считают себя специалистами, а другие, не задумываясь, отвечают на любые вопросы, чтобы только не показаться невежественными. А некоторые респонденты любят давать такие ответы, которые, по их мнению, нравятся интервьюеру. Умелое построение вопросников может помочь минимизировать эти проблемы.

      В начале 1980-х годов руководство сети ресторанов быстрого обслуживания Hardee's, осознавая низкую эффективность их работы, провело несколько опросов. Эти опросы выявили очень низкую осведомленность населения даже о самом существовании этой сети ресторанов. Результаты опросов также показали, что необходимо улучшить обслуживание и саму атмосферу заведения. Руководство отреагировало на результаты этих исследований — улучшило интерьеры, приобрело новое оборудование и разработало новую технологию производства гамбургеров.

      Если метод наблюдения лучше всего использовать для проведения «разведки», а интервьюирование — для сбора информации описательного характера, то экспериментальный метод хорош для того, чтобы разобраться в причинно-следственных связях явлений. Суть эксперимента может состоять в том, чтобы подобрать группу однородных субъектов и, контролируя различные не связанные между собой факторы, проследить разницу в реакциях индивидуумов на различное воздействие.

      Прежде пустить на конвейер новый автомобиль, автозавод типа ГАЗ может провести эксперимент, чтобы найти ответы на следующие вопросы:

-       Как этот новый автомобиль повысит сбыт автозавода?

-      Как его введение отразится на сбыте других автомобилей этого же автозавода?

-      Какого типа реклама окажет наибольшее воздействие на сбыт нового товара?

-       Какие цены можно назначить на него и как они могут сказаться на сбыте товара?

-      На кого следует ориентировать новый товар: на молодых людей, на пожилых, на тех и других?

      Например, для того чтобы проверить эффект различных цен, автозавод может провести такой простой эксперимент: начать продавать этот автомобиль в одном из автосалонов за одну цену, а в другом автосалоне в городе такого же типа — за другую. Если города эти действительно похожи и все другие маркетинговые моменты как-то идентичны, то разница в сбыте должна быть напрямую связана с разницей в цене. Эксперимент значительно усложнится, если ввести дополнительные переменные и расширить масштаб эксперимента до нескольких городов.

         2. Эксперимент как метод сбора маркетинговой информации

         Эксперимент – это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями.

              В ходе эксперимента исследователь активно вмешивается в процесс появления данных, поскольку манипулирует воздействием отдельного фактора с целью выявления его влияния на состояние исследуемого объекта. Таким образом, на основе изолированных изменений переменных осуществляется проверка причинно-следственных связей между событиями.

              Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влияние других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты, на рекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли).

              Эксперимент является формой практики, поэтому его результаты могут быть применимы в качестве критерия истины для обоснования маркетинговых решений в отношении инструментов маркетинга.

              Из этого вытекает, что, как правило, эксперименты проводятся  со следующими целями:

- прогнозирование объема продаж нового товара;

- обоснование выбора маркетинговых инструментов;

- проверка влияния ряда факторов на сбыт товара или поведение потребителей;

- количественная оценка воздействия независимой переменной на зависимую (например, влияния размера рекламных ассигнований на объем продаж товара);

- оценка эффективности принятых решений.

          С помощью эксперимента нельзя:

- определить емкость рынка;

- тенденции рынка;

- состояние конкуренции на рынке;

- уровень знания марок;

- уровень лояльности к брэнду;

- выявить проблемы торговой марки;

- Получить информацию относительно «обычного» поведения потребителей.

          2.1. Основные понятия и специальные обозначения и правила эксперимента

           Прежде всего, дадим ряд определений, касающихся причинных исследований:

Независимыми переменными  называются те, значения которых исследователь меняет с целью замера результирующих изменений других переменных.

Зависимые переменные – это переменные, изменение которых, произошедшие под воздействием независимых переменных, замеряются.

Объекты тестирования – это лица, организации или иные объекты, реакция которых на изменение независимых переменных замеряется.

Внешние (посторонние) переменные (EV) – все переменные за исключением независимых, которые тоже могут влиять на значение зависимых переменных. Эти переменные вносят помеху, могут ослабить и сделать ненадежными результаты экспериментов.

Эксперимент – управляемый процесс изменения одной или нескольких независимых переменных для измерения их влияния на одну или несколько зависимых переменных при условии исключения влияния посторонних факторов.

План проведения эксперимента – комплекс экспериментальных процедур по определению следующих параметров эксперимента:

- объектов тестирования и разделение их на однородные группы;

- независимых переменных;

- зависимых переменных;

- методов исключения влияния посторонних факторов. 

          Теперь введем ряд условных обозначений, которые потребуются для описания планов экспериментов:

X – обозначение набора значений независимых переменных или событий, воздействие которых замеряется;