Статистика рекламного рынка России

Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность, нельзя точно определить ее результат. Цель рекламной акции может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной или же иметь одновременно краткосрочный и долгосрочный характер. Определение цели является трудоемкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей.

Чем конкретнее и точнее будет определена цель рекламной акции, тем больше можно надеяться на ее достижение, т. е. на эффект проведенного мероприятия. При этом недостаточны лишь общие доказательства действенности рекламы, как, например, рост расходов на рекламные акции. Для рационального расходования средств на рекламу необходимо, определить цель данной рекламной акции, а степень ее достижения может впоследствии рассматриваться как конкретный результат данного рекламного мероприятия. Цели могут быть экономическими (сбыт товара) и неэкономическими(формирование имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке).

Рассчитывать на высокую эффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно, потому что практически всегда подобная реклама предполагает приобретение товара потребителем почти «мгновенно». В принципе реклама неэкономического характера добивается тоже экономических целей. Другое дело, что она это делает не напрямую, а опосредованно.

Характер рекламы фирмы или предприятия, зависит от таких показателей, как: размера самой фирмы или предприятия, а значит и от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить рекламу экономического характера), от целей на рынке вообще, от конкретной сложившейся рекламной ситуации, от поведения конкурентов, от занимаемого на рынке положения.

1.2.       Изучение объекта рекламы. Сбор и обработка информации.

Этот этап рекламной деятельности начинается после определения рекламной цели и ее дальнейшей конкретизации. Его нельзя ограничивать строгими режимами, так как получение информации зависит от многих факторов: от цели рекламной деятельности, времени, от характера информации и т. п. Во всех случаях необходимо иметь в виду целесообразность информации, ее содержание, качество и своевременность. Обработка информации включает ее выбор, классификацию, анализ, обобщение полученных данных и включение их в исходные модели решения задачи данной рекламной акции. Для систематической, связанной с общей политикой и стратегией предприятия рекламной деятельности необходима объемная рыночная и внутренняя информация, в частности:

−         о степени насыщения рынка;

−         об этапе жизненного цикла продукта;

−         о деятельности конкурентов;

−         о доступности и стоимости носителей рекламы.

На этом этапе рекламной деятельности необходимо решить следующие задачи:

       изучить особенности предмета рекламы, который (прямо или косвенно) связан с рекламной задачей, его преимущества и недостатки, полезные свойства, способ употребления, цену.

       составить социально-экономическую характеристику адресатов рекламного сообщения, на которых должна воздействовать реклама. А также проанализировать потребительский спрос, выявить потенциальных потребителей данного товара или услуги, заменяемость товаров с точки зрения получателя рекламы, определить объема предложения товара и т.п..

Очень важен аспект конкуренции. С одной стороны, конкуренты ставят некоторые препятствия и создают некоторые проблемы. С другой стороны, в условиях конкуренции борьба идет на основе технического превосходства, высокого качество товара или услуги, более эффективных методов сбыта, использования маркетинга, расширения видов предоставляемых услуг и гарантий покупателям. Таким образом, свою рекламную политику фирма должна строить на способности чем-то выделиться среди конкурентов на общем рынке, обеспечив потребителям уникальный вид услуги или всемерно подчеркивая высокую квалификацию своих работников, специфические свойства товара, преимущество товара или услуги перед другими фирмами. Важно найти то, к чему потребитель наиболее чувствителен.

1.3.       Планирование конечного результата.

Необходимо четко представлять, какое действие должно быть достигнуто, на какой результат рассчитывает фирма по окончании рекламной кампании. Имея теоретические представления об этом и практические результаты рекламной кампании, существенно облегчается анализ проведенной работы, нахождение ошибок и устранение их в последующих рекламных кампаниях. Исходя из этого необходимо выбрать одно из трех направлений, в котором будет проводиться рекламная кампания:

       Товарная реклама: стимулирует продажу конкретных товаров или услуг.

       Общественная реклама: предназначена для формирования благоприятного образа фирмы, обеспечения благожелательного отношения покупателей.

       Внутрифирменная реклама:, направлена на то, чтобы повышать веру сотрудников в собственное предприятие, поро­дить у них чувство тесной связи собственного благополучия с раз­витием и судьбой фирмы.

2.       Выделение целевой группы

Перед тем, как приступить к дальнейшей разработке рекламной политики и стратегии, нужно иметь совершенно четкое представление о своей целевой аудитории. Целевая аудитория – это группа потребителей, на которую направлено продвижение (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда). Необходимость правильного определения целевой аудитории обусловлена тем, что от нее зависят как дальнейшая стратегия рекламной деятельности, так и эффективность продвижения. Например, целевая аудитория рекламы садового инвентаря в основном будет состоять из садоводов и обладателей дач и участков, плюшевые и другие игрушки заинтересует скорее всего детей, которые смогут повлиять на своих родителей.

Целевая аудитория оказывает определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать. Она может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности:

       Осведомленность. Аудитория либо полностью не осведомлена, либо знает лишь название. задача рекламы – создать необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия.

       Знание. Аудитория осведомлена о фирме или ее товаре, но не обладать никакими другими знаниями. В этом случае задача рекламы – донести до аудитории те характеристики фирмы или товара, которые могут способствовать достижению целей рекламной кампании.

       Благорасположение. Целевая аудитория, зная товар, может испытывать по отношению к нему негативные или позитивные чувства. В данном случае задача рекламы – либо изменить отношение аудитории к товару, либо удержать ее интерес.

       Предпочтение. Целевая группа может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. Задача рекламы – сформировать потребительское предпочтение, убедить, что он лучше других на данном рынке.

       Убежденность. Аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его приобретения. Задача рекламы – сформировать убежденность в необходимости приобретения данного товара.

       Совершение покупки – некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Задача рекламы – подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага.

Также при выделении и анализе целевой группы следует учитывать возрастные, бюджетные и другие характеристики потребителя. Ведь выйдя на рынок потребитель будет ограничивать свои потребности и делать выбор, учитывать не только свои вкусы и предпочтения, но и доходы и возможность приобрести данный товар.

3.       Разработка бюджета

Одной из наиболее трудных проблем, стоящих перед фирмой, является принятие решения о размере затрат на рекламу, которые должны вытекать из намеченных мероприятий. Однако на практике часто бывает наоборот: планы рекламной деятельности разрабатывают исходя из суммы, выделенной на рекламу. Расходы на рекламу можно рассчитать исходя из определенной доли издержек обращения, процента общего товарооборота или процента прироста товарооборота, которого предполагается достигнуть в определенном периоде.

В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов:

       издержки различных альтернатив (цена телевизионной рекламы по сравнению с радио-объявлениями и объявления в журналах);

       сколько раз нужно повторить рекламу для того, чтобы она была эффективной;

       рост цены на рекламу в средствах массовой информации за последнее время.

Следует учитывать то, на каком этапе жизненного цикла находятся товары фирмы, являются ли они стандартными товарами широкого потребления или резко отличаются от других изделий, ощущается ли постоянная нужда в этих товарах или их приходится продавать «под давлением» и прочее.

4.       Выбор обращения

Определив желаемую ответную реакцию аудитории, разрабатывается эффективное обращение. Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).

2.       Решение о средствах распространения

Основной задачей специалистов рекламной службы на этом этапе является формирование комплекса рекламных мероприятий, который обеспечит максимальных охват представителей группы целевого воздействия при наименьших (точнее оптимальных) материальных затратах.

В процессе выбора средств распространения рекламного обращения необходимо ответить на три вопроса:

       место размещения рекламы;

       время и частота размещения рекламы;

       выбор носителей рекламы.

Оценка экономической эффективности

Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволяет получить информацию о целесо­образности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на по­тенциальных покупателей. Также рекламная деятельность требует больших финансовых затрат, поэтому целесообразно уметь контролировать ее эффективность, чтобы вовремя откорректировать стратегический ход кампании, если нужно, и чтобы реклама в конечном счете достигла цели.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные под­счеты оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности рекламной деятельности. Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных по­требителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность зависит  от степени ее психологического воздействия на человека. Второе направление разработано очень хорошо. Существует довольно много методик по  определению эффективности психологического воздействия. Первое направление разработано гораздо хуже, хотя именно  эта проблема интересует  практического работника в первую очередь.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего опреде­ляют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В работах многих исследователей указано на сложность определения  эффективности рекламы, влияния на нее множества факторов и даже высказано негативное отношение к аналитическим исследованиям в этой области. в пользу использования аналитических методов определения эффективности рекламы  свидетельствуют миллиардные обороты и валовые доходы рекламных агентств мира.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские дан­ные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения тор­гового предприятия, уровень культуры обслуживания покупате­лей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Для расчета эффективности рекламы был введен  «коэффициент качества», который включает  в себя такие показатели, как :

-          затраты на 1% достигнутой известности, определяемой как рекламный бюджет , деленный на  достигнутый уровень известности, в %;

-          затраты на 1% вовлечения в потребление , равные рекламному бюджету, поделенному на уровень вовлечения в потребление , в %;

-          «коэффициент качества», определяемый отношением уровня вовлеченных в потребление  (УВП %) к уровню  достигнутой известности (УДИ); К = УВП / УДИ.

Эффективность рекламы можно определить и с помощью анализа ответной реакции потребителей на рекламные мероприятия. При этом учитывается форма ответной реакции потребителей (тип зависимости между объемами рекламной деятельности и объемом реализации), динамика ответной реакции (влияние интенсивности рекламы на изменение объема продаж), характеристики рыночной ситуации (особенности рынка), вид рекламного носителя. Реакция потребителей может быть разной, как правило, нелинейного характера, то есть отсутствует прямо пропорциональная зависимость и кривая ответной реакции имеет вид так называемой кривой насыщения («S» - образной кривой).

Реклама эффективна лишь в том случае, если она включена в общий процесс создания продукции и ее передвижения к покупателю. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия недостаточно эффективны даже при высоком качестве рекламы.

Каждый этап, начиная с момента создания продукции заканчивая ее сбытом, должен сопровождаться активной програм­мой рекламного воздействия. Целенаправленные рекламные уси­лия должны присутствовать как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекла­мы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта. Реклама должна способствовать созданию потребителям условий для свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров. Только в таких условиях выбора покупатель мо­жет быть непосредственно включен в процесс целевой ориента­ции производства на спрос, на потребности конкретных групп населения.