Спонсорство и благотворительность в спорте

Стратегия спонсорской деятельности

Для достижения своих целей фирмы-спонсоры оценивают  различные варианты вложения средств.

Пришло время  профессионального спортивного  маркетинга, центральным моментом которого становится стратегия спонсорской  деятельности. Рассмотрим трехэтапный  процесс разработки такой стратегии.

На первом этапе, как правило, проводится идентификация  предполагаемого спонсора по двум основным параметрам:

1. По номенклатуре  производимой продукции. Очевидно, что предприятиям спортивной  индустрии с точки зрения стратегии  наиболее целесообразно оказывать  спонсорскую помощь тем видам  спорта, товары для которых они  производят. Например, «Speedo» скорее всего, станет спонсировать соревнования по плаванию, чем по хоккею или футболу.

2. По имиджу. Необходимо правильно позиционировать  продукт потенциального спонсора  под вид спорта, поскольку у  каждого вида спорта есть своя  целевая аудитория. На Западе  уже давно существуют коммерческие  привязки к спорту: «определенный  продукт – определенный вид  спорта или спортивное событие». Например: «Motorola» - фристайл, теннис; «Rolex» - гольф; « Marlboro » - «Формула-1», мотоспорт; « Carlsberg » - футбол.

На втором этапе разрабатывается спонсорский  пакет. Как правило, спонсорский  пакет включает в себя:

· оформление мест проведения соревнования и рекламного пространства;

· предоставление эксклюзивности;

· раздача  образцов продукции спонсора и рекламных  стикеров в местах проведения соревнований;

· предоставление доступа к листу рассылки;

· право  «первого выбора» при обновлении спонсорских прав;

· приобретение рекламного пакета СМИ, демонстрация наиболее привлекательных моментов в специальных  передачах.

Приобретение  рекламного пакета СМИ является одной  из ключевых составляющих спонсорского пакета. Данная покупка необходима для генерирования необходимого спонсору информационного потока. Здесь  используются такие показатели как:

· охват  аудитории (т. е. количества зрителей и  слушателей);

· частота  выхода и количество получаемых сообщений;

· общие  рейтинговые показатели;

· эксклюзивность;

· включение;

Когда спонсорский  пакет не предусматривает телевизионного или в целом информационного  компонента (как, например, на Олимпийских  играх), продавцы спонсорского пакета обосновывают его составляющие, включая  и возможности стимулирования спроса. Например, типовой пакет спонсорских  услуг в NHL такой компании, как  « Budwiser », включает следующие компоненты:

· билеты и  комбинации престижных мест в зале;

· привилегии в обеспечении доступа к спортивному  событию: приглашение на турниры, банкеты, благотворительные мероприятия  в рамках соревнования, встречи и  другие мероприятия, в которых участвуют  спортсмены;

· продвижение  и поддержка товаров на территории спортивного сооружения: сообщения  в перерывах соревнования, упоминание перед игрой, интерактивное вовлечение болельщиков, раздачи в течение  нескольких игр рекламных листовок или продукции компании;

· размещение рекламы на стадионе: на местах, где  размещаются игроки, на вращающихся  рекламных щитах;

· права  на использование логотипа клуба  и портретных изображений спортсменов  при ведении рекламы и в  розничной торговле.

Имея такие  рекламные компоненты в своем  распоряжении, « Budwiser » может предлагать самые разнообразные комбинации и представить их своим самым важным потребителям: в сети супермаркетов, розничной торговле.

Продавцы  спонсорского пакета постоянно меняют набор компонентов, предлагаемый для  приобретения спонсорам, и последние  обычно соглашаются на такие сделки, понимая, что они покупают не только простое упоминание о себе в СМИ. Спонсорство становится своеобразной формой продажи отношений, так как  обеим сторонам, заключившим договор, требуются для достижения своих  целей взаимодействие, отдача, направление  дальнейшего развития и помощь от своего партнера по стимулированию продаж товаров.

На третьем  этапе формируется механизм контроля. Спонсоры предпочитают поддерживать долгосрочные перспективы в проектах с рекламными кампаниями, поэтому переговоры о  сотрудничестве обычно ведутся исходя из многолетних будущих соглашений.

Для поддержания  долгосрочного сотрудничества продавцы спонсорского пакета осуществляют контроль спонсорской деятельности – отслеживают, насколько эффективными оказались  проданные ими рекламные услуги. Огромное значение при этом имеет  обратная связь со спонсорами. Продавцы не могут контролировать исход спортивного  события или степень ажиотажа вокруг него.

В связи  с тем, что бесспорным приоритетом  обладают такие цели спонсорской  деятельности, как повышение степени  известности фирмы и формирование ее имиджа, контроль результатов спонсорства  проекта должен иметь в своей  основе данные научных исследований, характеризующие степень воздействия  на знания аудитории и на изменение  установок потенциальных потребителей. Такие данные могут быть получены с помощью применения различных  исследовательских методов –  контент-анализа, опросов, наблюдений, экспериментов.

Следует отметить, что в нашей стране сочетание  спонсорства и спортивного маркетинга еще не получило достаточного развития. Им еще предстоит найти для  себя ответ на один из основных вопросов: как в условиях рынка с помощью  спонсорской деятельности поддержать российский спорт, получив от этого  взаимную выгоду? Ко всему прочему, нет хороших специалистов в этой сфере. Делаются только первые шаги в  методике подготовки таких специалистов в РГУФКе и МФПА. И, несмотря на более чем столетнюю историю спонсорства в спорте, эту проблематику с научной точки зрения вряд ли можно считать разработанной в достаточной степени.

Спонсор стремится  подписать рекламный контракт со спортивными организациями или  со спортсменами для достижения ряда целей. Прежде всего, он размещает логотип  своей фирмы на форме или инвентаре, используемом спортсменом или командой. Если команда или спортсмен выигрывает соревнования, спонсор будет ассоциироваться  с этой победой и использовать ее в своей рекламной стратегии. Если команда или спортсмен проигрывают, имя спортсмена или название клуба  все равно будет замечено телезрителями, смотревшими соревнования.

Крупнейшими спортивными спонсорами являются транснациональные  фирмы, которые стремятся к заключению контрактов с международными федерациями  или организаторами крупнейших соревнований мирового масштаба (Олимпийские игры, чемпионаты мира и Европы, велогонка "Тур де Франс"). 
 

Преимущества  для спонсоров  и спортивных организаторов.

Рассмотрим  преимущества, которые могут извлечь  из спонсорского контракта как сами спонсоры, так и спортивные организации.

Спонсор делает выбор между различными стратегиями, которые он может выбирать, исходя из таких создаваемых ими преимуществ  как:

- повышение  престижа своего имени и своих  изделий, товаров, услуг;

- использование  спонсорства для расширения или  продолжения уже существующей  классической рекламной кампании;

- возбуждение  в сознании потребителей связи  между предприятием-спонсором и  определенной группой потребителей (молодежь, семьи, женщины, любители  риска и экстрима). Пример –  «Чемпионат России - Росгосстрах по футболу», «Чемпионат России – Мегафон по хоккею» и т.д.

- установление  более тесных контактов с потребителями  продукции спонсора, населением  какого-либо города (района) или даже  проникновение на мировой рынок  (как это сделала фирма «Самсунг»», выйдя на российский рынок, став спонсором Олимпийского комитета России);

- стимулирование  развития своей компании вплоть  до поощрения своих сотрудников  бесплатными билетами на соревнования, которые спонсируются компанией,  поощрение работы персонала, ассоциируя  ее с достижениями отдельных  спортсменов (как это было сделано  руклвлдителями английского клуба «Челси» в отношении работников «Сибнефти»).

Что касается спорта (спортсменов, клубов и федераций), то он способен получить от спонсорства:

- частное  финансирование;

- товары, производимые  спонсорами и используемые спортсменами;

- услуги: транспорт,  консультации в области управления, экономики, финансов, права;

- непосредственно  производимую спонсором рекламу  вида спорта, спортсменов, клуба,  федерации.

Интересы  спонсорства и спорта во многих ситуациях  пересекаются. Тем не менее, есть проблемы, которые следует знать и учитывать  до подписания спонсорского контракта. Спонсор наверняка не возобновит контракт, если:

- спортсмен,  клуб, федерация будут иметь скромные  результаты и небольшую зрительскую  аудиторию;

- избранный  спонсором вид спорта недостаточно  представлен на телевидении;

- спонсор  знает об экономических и финансовых  трудностях спортивного клуба;

- слишком  большое число спонсоров в  одном виде спорта, сводящее на  нет рекламный эффект каждого  из них (например, если на майке  спортсмена одновременно представлены  имена нескольких фирм). Чтобы  избежать такой ситуации, каждая  федерация должна регламентировать  количество рекламы на майке футболиста, на форме велосипедиста, на автомобиле и т.д.

И уж совсем специфические случаи, как отказ  японской фирмы «АКАЙ» от спонсорства  футбольного клуба «Спартак»  Москва. Причина – разные часовые  пояса и нежелание клубных  менеджеров осуществлять весь документооборот  по отчетам и проводимым мероприятиям со спонсором в удобное для  него время. У компании в середине 90-х годов еще не было представительства  в Москве, поэтому условия выполнения контракта регулировались из головного  офиса.

Для спорта негативный эффект спонсорства может  состоять в следующем:

- нестабильность  спонсоров;

- стремление  спонсора навязать свои решения  спонсируемому им клубу или  спортсмену;

- конкуренция  с другими, не относящимися  к спорту сферами рекламной  деятельности: шоу-бизнесом, балетом,  кино;

Подчеркнем, что сегодня среди спонсоров  фирмы - производители спортивных товаров  уже не являются лидерами. Безусловно, среди этих фирм есть очень известные  спонсоры: «Рибок», «Найк», «Адидас», «Пума», «Вилсон», «Баболат», «Мизуно», «Асикс». В настоящий момент большая часть спонсоров - это другой сектор экономики, не связанный со спортом непосредственно: производители напитков, питания, сигарет, электроники, нефтяные компании, банки, страховые компании. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Благотворительные проекты

Благотворительность в современном мире представляет собой сложное и многоплановое  общественное явление, которое оказывает  большое влияние на развитие социальной сферы общества. Благотворительность  прошла долгий путь становления и  развития, и стала основой для  формирования такой профессиональной деятельности как «социальная работа». Мы можем заметить, что сегодня  благотворительность переживает бурный рост и активно развивается. Это  связано в первую очередь с  социально-экономическими изменениями  в обществе, способствовавшими становлению  рыночных отношений, что позволило  развиваться частному бизнесу, который  сегодня активно осуществляет благотворительную  деятельности. Благотворительность необходима для того, чтобы снизить социальное напряжение в обществе и смягчить назревшие социальные проблемы. Вот поэтому в настоящее время играет важную роль изучение основ благотворительности. Возрождение государственной благотворительной помощи, развитие благотворительности частных организаций, а также отдельных юридических лиц может способствовать не только оказанию более эффективной помощи нуждающимся людям, но и развитию общества в целом в соответствии с принципом гуманизма, который выступает как универсальный критерий прогресса.

Спортивные  благотворительные  проекты  проводятся с целью содействия формированию и распространению (продвижению) приоритетов здорового образа жизни среди населения РФ. Приведем несколько примеров:

Первый в  России спортивный благотворительный  проект "СПОРТ ВО БЛАГО" объединяет людей, увлеченных спортом и готовых  помогать другим.