Рекламная компания в туризме

В туристских походах есть многочасовая работа циклического характера, связанная, например, с длительными передвижениями по тропе с рюкзаками. Эта работа, как правило, умеренной мощности. Есть в туризме и ациклическая работа при преодолении различных естественных препятствий. В основном эта работа также умеренной мощности, хотя отдельные части ее находятся в зонах больших, субмаксимальных и максимальных мощностей.

1.2 Спорт и  туризм как объекты маркетинга

Спорт и спортивный туризм как важные социальные феномены пронизывают все уровни современного социума, оказывая широкое  воздействие на основные сферы жизнедеятельности  общества. Они влияют на национальные отношения, деловую жизнь, общественное положение, формирует моду, этические ценности, образ жизни людей.

Политики  давно рассматривают спорт и  туризм как национальное увлечение, способное сплотить общество единой национальной идеей, наполнить идеологией, стремлением людей к успеху, победе.  Именно в спорте наиболее ярко проявляются такие важные для современного общества ценности, как равенство шансов на успех, достижение успеха, стремление быть первым, победить не только соперника, но и самого себя.

Главное достоинство туризма и спорта как объекта маркетинга – их эмоциональность. Поэтому спортивное спонсорство особенно эффективно для продвижения марок, уже ставших брендами. Это лучший способ продекларировать обществу свою корпоративную философию и ценности, заявить о социальной ответственности и внести свой вклад в развитие физической культуры, туризма, спорта, здорового образа жизни! Спортивный маркетинг – один из мощных элементов маркетинговой стратегии  крупных компаний. Это гарантированный контакт с целевой аудиторией при правильном планировании кампании. Тысячи болельщиков, огромное количество прессы, благоприятные отзывы – это то, без чего не обходится ни одно соревнование.

2. Рекламная  компания в спорте и туризме

2.1 Реклама в туризме

Реклама в сфере  туризма  - это один из важнейших  инструментов системы маркетинговых коммуникаций. Но рекламу следует рассматривать не как систему саму по себе, а как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга.

В туризме большое  значение отводится мероприятиям по продвижению продукта к потребителю. Согласно ФЗ "Об основах туристской деятельности в РФ" продвижение туристского продукта -  это комплекс мер, направленных на реализацию туристского продукта: реклама, участие в специализированных выставках, ярмарках, организация туристских информационных центров по продаже туристского продукта, издание каталогов, буклетов и т.п.».

Иными словами, продвижение туристского продукта предполагает проведение различных  видов деятельности по доведению  информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и  стимулирование у них желания его купить. Для этого используются основные инструменты системы маркетинговых коммуникаций: личные продажи (самый эффективный способ продвижения товара, но самый дорогой); стимулирование в местах продаж; реклама; пропаганда, связи с общественностью.     

Различные составные  части этой системы, объекты и  виды деятельности взаимосвязаны, что  сводит их в единое целое и позволяет  работать синхронно. Именно это является крайне важным для достижения основной цели маркетинга - постоянное получение максимальной прибыли, учитывая при этом удовлетворение интересов покупателя.

Отличительные черты рекламы как одного из главных  сред маркетинговых коммуникаций в  сфере туризма определяются спецификой, как самой рекламы, так и особенностями  системы туризма и ее товара — туристского продукта (неосязаемость, неспособность к хранению, неразрывность производства и потребления).

1.Информационная  насыщенность. Туристские услуги, которые  в отличие от традиционных  товаров не имеют материальной  формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информационная и коммуникативная.

2. Броскость  и способность к убеждению.  Специфика туристских услуг обусловливает  необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов туристского интереса. Поэтому в рекламе часто используются видео- и фотоматериалы, картины, красочная продукция.

3.Общественный  характер. Туристская реклама несет  особую ответственность за достоверность,  правдивость и точность передаваемой с ее помощью информации.

4. Неопределенность  с точки зрения измерения эффекта.  Обратная связь в рекламной  деятельности носит вероятностный,  неопределенный характер. Факт приобретения  туристского продукта зависит  от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.

При разработке рекламных обращений необходимо учитывать основные принципы рекламы:

• реклама должна быть краткой, иначе она до конца не воспринимается;

• реклама должна быть понятной клиенту, так как, то, что воспринимается   сознательно,   обычно  дольше   удерживается в памяти;

• о чем говорится  в начале и в конце сообщения, запоминается лучше чем, то, о чем  говорится в середине. При построении текста и макета рекламного сообщения следует заранее выделить главное, чтобы им начать или закончить;

• материал должен быть разнообразен или необычен, тогда  он запоминается лучше;

• информация легче  воспринимается и лучше запоминается, если она не противоречит привычным для потребителя понятиям, убеждениям или мнениям;

• необходимо учитывать  дух основных тенденций общественной жизни. Для этого нужно проводить  социологические опросы населения, т. е. маркетинговые исследования. Только так можно узнать, что нравится клиентам.

Одним из основных требований к рекламе, как уже  отмечалось, является ее правдивость. К сожалению, «золотое» правило  бизнеса «не обещай клиенту того, чего выполнить не можешь» нарушается многими туристскими предприятиями. Причем достаточно часто это происходит несознательно, когда из лучших побуждений стремятся любыми средствами и приемами привлечь клиента. Впоследствии оказывается, что реализовать свои обещания фирма не в состоянии, и это отрицательно отражается на имидже предприятия и удовлетворенности клиента его работой.

Руководителям и менеджерам туристской фирмы необходимо знать законодательные документы, регламентирующие рекламную деятельность в туризме:

1. Федеральный  закон от 18.07.95 г. № 108-ФЗ «О  рекламе», ст.3 регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ и услуг.

2. Уголовный  кодекс РФ, ст. 182 «Заведомо ложная  реклам».

3. Закон РФ  от 27.12.91 г. № 2124-1 «О средствах  массовой информации».

Менеджерам, работающим в индустрии туризма, необходимо также хорошо знать виды туристской рекламы.

Основная задача товарной рекламы — формирование и стимулирование спроса на туристский продукт. Такая реклама информирует  потенциальных клиентов о его достоинствах, пробуждает интерес и содействует продаже.

Престижная  реклама или имидж-реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель подобной рекламы — создание среди общественности и прежде всего  среди активных и потенциальных клиентов привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие к самому туристскому предприятию и всем предлагаемым им услугам.

На практике в чистом виде престижная и товарная рекламы встречаются достаточно редко.

По характеру  и особенностям рекламного продукта, жизненного цикла товара и задач, которые ставятся перед рекламным продукте на конкретном этапе, ее можно классифицировать как: информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.

Основной задачей  информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях. Информативная реклама, как правило, преобладает на стадии внедрения продукта на рынок, когда стоит проблема формирования первичного спроса. Кроме того, задачами информативной рекламы являются:

·       сообщение о новых продуктах;

·       информирование об изменениях цены;

·       описание оказываемых услуг;

·       исправление неправильных представлений  о фирме и предлагаемых ею продуктах  или рассеивание опасений потребителей;

·       формирование имиджа фирмы.

Убеждающая  реклама — наиболее агрессивный  вид рекламы, основными задачами которого являются последовательное убеждение  потенциальных клиентов в преимуществах  рекламируемого продукта формирование желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрение факта покупки и т.д.

Напоминающая  реклама предназначена для поддержания  осведомленности клиентов о существовании  определенного продукта (фирмы) на рынке  и о его (ее) характеристиках. Пример такой рекламы «Ведущий туроператор предлагает: отдых на море, экскурсионные туры, автобусные туры по Европе, горнолыжные туры, индивидуальные туры в различные страны мира, автотранспортное обслуживание авиабилеты ведущих компаний».

Имея в виду способ воздействия на целевую аудиторию, говорят о рациональной эмоциональной рекламе.

Рациональная  реклама информирует, обращается к  разуму потенциального клиента, приводит доводы для его убеждения (чаще всего  в словесной форме).

Эмоциональная реклама обращается к чувствам, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленные средства — иллюстрации и, в меньшей степени, звук. Эмоциональная реклама имеет место в печатной и аудиовизуальной продукции, когда используются красивые экзотические картинки. Ярким примером служит телевизионная реклама путешествий, например, в Грецию, в которой сменяются кадры манящего моря, привлекательных загорелых девушек, крепких мужчин, потрясающие своей масштабностью виды памятников древнегреческой культуры и т.п., после чего следует призыв не оставаться в стороне.

2.2 Рекламно-спонсорская  деятельность в спорте и туризме

   В условиях рыночной экономики спорт и туризм  становятся разновидностью бизнеса в силу того, что спортивные организации не в состоянии обеспечить свою финансовую самостоятельность и вынуждены прибегать к финансовым вливаниям со стороны, расплачиваясь за это рекламой чужой продукции. В то же время компаниям и фирмам выгодно спонсировать спорт и туризм, поскольку относительно небольшие спонсорские суммы в сравнении с затратами на рекламу нередко дают несравненно более ощутимый результат.

        Коммерческая реклама в туризме и спорте самым тесным образом связана с корпоративным спонсорством. Более того, некоторые исследователи считают спонсорско-лицензионную деятельность одной из форм скрытой рекламы, позволяющей при минимальных затратах добиться максимальных результатов в деле завоевания спортивных рынков.

        Исследования телерынка показали, что многие телезрители на  западе, обладая пультом дистанционного  управления, нередко выключают приемник во время рекламных пауз в обычных программах. Однако они практически не делают этого во время просмотра спортивных передач.

  Нынешнее спонсирование, широко практикуемое в спорте и туризме, подразумевает деловые отношения между тем, кто представляет средства или услуги, и организацией (лицом), предлагающей взамен права и привелегии, которые спосор может использовать в коммерческих целях.

  Как правило, основную отдачу спонсор в спорте и туризме получает от рекламы своей продукции или своей фирмы, которую ему предоставляют спонсируемые лица. Отсюда величина спонсорского участия напрямую зависит от рекламных возможностей спортивно-туристических организаций.

        Принципиальным отличием российского  спонсорства от зарубежного является то, что оно зачастую не окупается за счет предоставляемой спонсорами рекламы.

      Причинами этого служат:

- отсутствие  налогового послабления со стороны  государства спонсорам,

вкладывающим  средства в физическую культуру и  спорт;

- слабое развитие  спортивной рекламы;

- невозможность  выявить реальный эффект от  использования рекламы;

- невысокий  имидж у большинства российских  спортсменов, команд и спортивных  организаций;