Теоретические подходы к формированию имиджа организации

Имидж имеет свою структуру, описывается и моделируется, так же, как и сам процесс его формирования. Учитывая то, что модель – отражение значимых сторон объекта, можно представить имидж набором различных его характеристик.

Характеристиками имиджа являются: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения оценок свойств и их веса. Длительность существования, четкость и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа также являются характеристиками имиджа.

Имидж организации определяется совокупностью внешнего и внутреннего  облика, дающих представление о её деятельности. Соответствие внешнего имиджа внутреннему и есть тот  самый адекватный имидж, о котором говорилось выше.

К сожалению, еще очень  часто, говоря об имидже, имеют в  виду только внешнюю его составляющую. Небрежность к внутреннему облику своего предприятия - это признак  бесперспективности фирмы, временности  ее существования (и как один из признаков  ненадежности ).

Вне зависимости от специфики, любой  тип организаций, предприятий и  коллективов имеет общие характерные  особенности внешнего и внутреннего  имиджа.

Элементы внешнего имиджа:

Бизнес-имидж как характеристика деловой активности организации, включающая деловую репутацию, конкурентоспособность, инновационный потенциал, стабильность, надёжность для потребителей и партнеров.

Социальный имидж организации, строящийся на основе представлений  общественности и разных социальных групп об организации, о её роли в  политической, экономической, социальной и культурной жизни общества.

Имидж продукции или услуг, предлагаемых организацией своим потребителям и  клиентам, в который входит представление  об их цене и качестве, об их функциональной ценности, отличительных свойствах  и уникальности.

Внешняя атрибутика (корпоративный  дизайн: фирменный стиль, визуальный имидж организации), включающая в  себя оформление помещений, транспорта, фирменную символику.

Элементы внутреннего  имиджа:

Образ (имидж) руководителя организации, который в самом общем виде выстраивается на основе представления о его способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках, а также о его внешних данных.

Образ (имидж) персонала, отражающий физические, психофизиологические, социальные данные, культуру, профессиональную компетентность, личностные характеристики, визуально-аудиальные особенности и т.д.

Деловая (организационная) культура компании, её стиль, социально-психологический  климат, представление персонала  о комфортности и надежности своей организации, создающие мощный потенциал для формирования позитивного имиджа. Внутренний имидж компании в это время включает в себя работу над:

Внедрением и укреплением традиций компании среди сотрудников для  создания корпоративного духа - это весьма важная часть имиджа компании, которой, к сожалению, мало придается значения на постсоветском пространстве  где привыкли к текучести кадров. Следует, однако, учесть, что для того, чтобы новый сотрудник осознал свои служебные обязанности и вышел "на рабочую мощность" требуется определенное время.  Очевидно, что постоянная ротация кадров дорого обходится компании, которая никогда не сможет достичь оптимальной производительности труда и общей эффективности работы.

Для развития и, прежде всего управления, важно, как имидж организации, целевой группы, а также имидж их программ и планов влияет на качество выполнения ими своих функций, насколько имидж воздействует на их статус, каковы механизмы, которые можно задействовать, чтобы создать адекватный (не обязательно положительный) имидж. Иными словами, - какова эффективность имиджа.

Существуют критерии, по которым  определяют привлекательность облика организации:

Позитивные оценки деятельности организации, получаемые от вышестоящих руководителей  или собственников, потребителей, партнёров, сторонних предприятий и организаций, непосредственно не связанных с данной организацией, а также от персонала самой организации.

Конкурентоспособность организации, предъявляемая через высокое  качество продукции, товара или услуг, через сохранение контингента потребителей и персонала организации.

Авторитет организации, проявляющийся  в доверии к ней, комплиментарность  потребителей и партнёров, узнавание  организации разными социальными  группами, в том числе и теми, которые не входят в число её потребителей.

Развитие профессиональной компетентности персонала организации, обеспечение  его психологической готовности к деятельности, к изменениям.

Такие аспекты организационной  культуры персонала, как высокий  уровень организации и самоорганизации, способность сотрудников продуктивно выполнять профессиональные функции, низкая зависимость от внешних факторов.

Позитивные оценки деятельности организации  средствами массовой информации, что  во многом достигается демонстрацией  признания социально одобряемых норм деятельности: благотворительность, помощь культуре, образованию, детству и т.д.

Внутренний имидж компании одновременно является и внешним. Это качество проявляется везде, где элементы целого имеют возможность контактировать с внешней средой. По комфортности и чистоте помещений, по внешнему виду лидеров и персонала., партнеры и клиенты судят о компании в целом, делают выводы, можно ли ей доверять и заслуживает ли она внимания.

Несмотря на это, некоторые сотрудники и руководители, не уделяя должного внимания этим элементам, наносят ущерб не только своей личной репутации, но и репутации своей компании.

Организации, которые понимают важность имиджа, как средства для привлечения  персонала, клиентов и партнеров, для  повышения конкурентоспособности, должны изучать его постоянно. Периодически получать независимые оценки репутации своей компании, работать над внутренним и внешним имиджем, привлекая к этому делу как собственных, так и внешних специалистов по персоналу и связям с общественностью.

Основу имиджа составляют: существующий стиль внутренних и внешних деловых  и межличностных отношений персонала  и официальная атрибутика - название организации, эмблема, товарный знак.

Основные этапы  формирования имиджа организации.

Отдельных слов заслуживает  понятие обратной связи в процессе построения имиджа. Необходимо, чтобы  между представлением, которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением о компании, которое существует у потенциального клиента.

Таким образом, в том, что составляет имидж компании есть две выраженные части: первая - активные действия компании по формированию и  адекватному восприятию своего "лица"; вторая - собственно "отражение" лица компании в "зеркале" клиента. При этом, естественно, представления компании о себе и представления клиента о компании могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга

Данное определение  имиджа можно представить в виде чаши весов, где оптимум - равновесие. Может перетягивать "чаша компании" - тогда надо существенно вкладываться в формирование своего "лица" и навязывать свой неповторимый облик всем и надолго. Можно оставить все как есть - тогда перевешивает "чаша клиента", и надо лишь поддерживать представление о себе. Это не очень хлопотно и не очень затратно, безусловно, при положительном восприятии клиентом компании. Однако такая политика вряд ли привлечет дополнительное число клиентов к компании, да и многих старых клиентов можно потерять, если им захочется чего-нибудь "свеженького". Если же лицо компании в глазах клиента выглядит отрицательно, то есть только два видимых пути работы с таким имиджем: поддерживание отрицательного имиджа, что пока еще проблематично на российском рынке (не так много у нас было положительных эмоций, чтобы настолько конкретно захотелось отрицательных), либо вкладывание огромных средств, чтобы все-таки доказать клиенту, что  компания имела определенные проблемы и теперь на пути к выздоровлению. Таким образом, как нам кажется, наименее затратный путь достижения искомого равновесия заключается в том, чтобы помнить о некоторых следствиях.

Следствие 1. Имидж компании должен соответствовать стратегии развития компании, опирающейся на удовлетворение определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Народу это должно подаваться, как стремление компании удовлетворить потребности клиента и, соответственно, построение имиджа "от потребностей клиента".

Следствие 2. Имидж компании соответствует этапу развития компании.

Следствие 3. Внутренний имидж компании соответствует внешнему имиджу компании.

Следствие 4. Имидж компании соответствует современному этапу развития общества, в котором существует компания.

В этом заключительном   следствии есть скрытая часть: тот  имидж компании, который открыто подается на рынок, безусловно, должен соответствовать данному этапу развития общества (дабы не раздражать клиента непонятностью оказываемых благодеяний), однако внутри компании должна постоянно проводиться работа по возможным трансформациям имиджа в соответствии с потенциальными изменениями условий рынка. При этом новые элементы имиджа должны постепенно вплетаться в старый, привычный рисунок, чтобы у постоянных клиентов  было время привыкнуть к ним неосознанно, а новые  клиенты могли оценить инновации компании  в поисках чего-то нового.

Имидж на различных  этапах развития компании.

Известно, что любая  компания проходит в течение своей  жизни четыре основных этапа:

1 этап формирования компании,  выделение своего сегмента рынка;

2 этап утверждения компании на определенных позициях и временное стабильное существования на них;

3 этап инновационной деятельности компании с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях («золотой век»);

4 этап трансформации компании, приводящий либо к отмиранию компании (быстрому — например, банкротству, медленному — стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению.

Каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая  политика, как внешняя, так и (в  первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить «плацдарм» для благополучного прохождения следующего этапа. Успешность прохождения каждого последующего этапа определяется адекватностью имиджевой политики предыдущего этапа (тот имидж компании, который открыто подается на рынок, безусловно, должен соответствовать данному этапу развития общества, однако внутри компании должна постоянно проводиться работа по возможным трансформациям имиджа в соответствии с потенциальными изменениями условий рынка. При этом «новые» элементы имиджа должны вплетаться в старый, привычный рисунок.

Рассмотрим возможный  подход к формированию и подтверждению  имиджа (внутреннего и внешнего) компании в зависимости от этапа  ее развития.

1 этап. Компания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны.

Внутренний  имидж  компании на данном этапе также только формируется.

Основные задачи, которые  нужно решать в это время внутри компании, в аспекте создания имиджа:

• определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности;
• сегментирование рынка в соответствии с планами,
• создание товарного знака, логотипа компании;
• подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании;
• разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса;
• проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов;
• создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.

Внешний имидж в это же время, в силу минимальности затрат на рекламу, требует следующих действий:

• рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам;
• внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых компанией услуг или товаров, определяя будущую нишу компании на рынке. Реклама должна учитывать специфику выбранного сегмента, подчеркивать качественность предлагаемых компанией услуг.

На первом этапе существования  компании и создания ее имиджа важно  строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. Лучше  пообещать скромные услуги, но достойно их реализовать, чем обозначить широкий  спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части обещанного. Ведь данный этап лишь готовит компанию к дальнейшему.

Также необходимо формировать  поведение персонала. Соблюдение принципов  деловой этики весьма важно в  процессе общения с клиентом, так  как служит для клиента наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа компании. Первое впечатление от общения с сотрудниками компании весьма сложно исправить.

2 этап. Компания заняла определенную нишу на рынке и утвердилась в ней.

Компания может позволить  себе увеличить расходы на общую  рекламу и на имидж-рекламу.