Теоретические подходы к формированию имиджа организации

Оглавление:

Введение …………………………………………………………………………..3

Глава I. Теоретические подходы к исследованию имиджа организации..……4

1. Понятие и сущность организационной культуры…………………………..4
2. Теоретические подходы к формированию имиджа организации………….9

Глава II. Практика развития корпоративного имиджа…………………………26

2.1 Корпоративный имидж  зарубежных компаний…………………………….26

2.2 Корпоративный имидж  российских компаний……………………………..32

Библиографический список……………………………………………………...39

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

 В последнее время технологии формирования имиджа различных объектов находят все большее применение во многих областях человеческой деятельности. Интерес к проблеме имиджа обусловлен необходимостью решения практических задач в сфере управления и коммуникаций. Использование знаний и навыков в формировании имиджа стало одним из важнейших критериев успешности профессиональной деятельности специалистов в области менеджмента, маркетинга, рекламы, связей с общественностью.

При современном  уровне развития производства и состоянии насыщенности рынка, конкурирующие фирмы предлагают покупателям большое количество однотипных товаров, не отличающихся своими потребительскими качествами. При этом главным фактором конкурентной борьбы становится благоприятное впечатление о товаре и компании-производителе, заключенное в созданном имидже.

Особенно востребованной в последние годы стала сфера  технологий формирования имиджа руководителя и персонала. Методики, разрабатываемые  в данном направлении, находят свое применение не только в сфере управления организацией, но и этикета, делового общения, этических вопросах современного бизнеса. Повышенное внимание уделяется вопросам формирования имиджа лидера. Данное направление, имеющее большую важность для решения проблем имиджа организации, выделилось в отдельную область деятельности, предлагающую разработки, как для сфер бизнеса, так и политики. В современной деятельности по управлению персоналом предприятия работа над имиджем организации находит свое применение как составная часть корпоративных PR технологий. Эффективность работы компании во многом зависит от успешности взаимодействия организации с собственными сотрудниками, партнерами, потребителями. Это требует от менеджеров компаний планирования как внутренней деятельности по улучшению имиджа компании, так и внешней деятельности для информирования общественности о компании и ее достижениях. Вместе с тем большинство современных методик, применяемых в области работы с имиджем организации, не имеют достаточной теоретической проработки, часто представляют собой лишь набор эклектичных практических рекомендаций, не выходящих на уровень научного обобщения. В связи с этим одной из важнейших задач социально-психологических исследований имиджа организации является преодоление разрыва между практической деятельностью по формированию имиджа организации и теоретическими знаниями, накопленными в различных областях социально-психологической науки.

Данная курсовая посвящена социально-психологическому изучению структуры и механизмов функционирования имиджа организации, а также подходам к его формированию.

Объект исследования :

Имидж организации  как отражения различных сторон организационной деятельности в  сознании общественности.

Предмет исследования :

Социально-психологическая  структура, механизмы функционирования и подходы к формированию имиджа организации.

Цель исследования :

Изучить структуру, механизмы функционирования и сложившиеся  подходы к формированию имиджа организации.

Задачи исследования :

1. Провести критический  анализ использования в современной литературе понятий «имидж» и «имидж организации».

2. Изучить виды  имиджа, цели его создания.

3.Изучить основные  элементы имиджа организации

4.Ознакомиться  с основными этапами создания  имиджа

5.Рассмотреть на практике влияние имиджа на успех организации.

Глава I. Теоретические подходы к исследованию имиджа организации.

1. Понятие и сущность организационной культуры.

За последние несколько  лет, вопросы  организационной культуры, все больше привлекают внимание теоретиков и исследователей. Действительно, мы живем в такое время, когда тысячи людей знают, чем характеризуется культурная обстановка в организации, и любят порассуждать об этом.

Рассмотрение  организаций как сообществ, имеющих  единообразное понимание своих  целей, значения и места, ценностей  и поведения, вызвало к жизни понятие корпоративной культуры.

Во многочисленный источниках, посвященных рассмотрению данной темы, обычно используются два  понятия: корпоративная и организационная  культура. Причем в одних этим терминам придается совершенно разное значение, в других - практически идентичное. Перед рассмотрением этих понятий следует уточнить, что конкретно подразумевается по каждым из них.

Организационная культура остается еще мало изученной. В современной литературе мы находим  довольно много определений понятий организационной культуры и корпоративной культуры. И каждый из авторов стремится дать свое собственное определение этому понятию. Имеются как очень узкие, так и очень широкие толкования того, что же представляет собой культура организации. На сегодняшний день достаточно много публикаций, в которых тем или иным образом освещается проблема корпоративной культуры, однако до настоящего времени нет работ, в которых бы специально разрабатывались достаточно надежные методы диагностики корпоративной культуры и обобщались результаты многочисленных исследований. Связанно это в первую очередь с отсутствием понятийной разработки явления корпоративной культуры.

Любая организация  имеет свою историю, которая влияет на ее образ жизни, традиции, нормы  и правила взаимодействия. Сформировавшись когда-то, такая культура сильно влияет и на людей в организации и на организацию в целом. Чаще всего организационная культура нацелена на управление данной организацией, причем ее влияние может тормозить развитие, расширение предприятия. Так, например, сложившиеся отношения между учредителями и сотрудниками не позволяют построить эффективную систему управления. В некоторой степени это образ мира, построенный на основе базовых, безоговорочно принимаемых всеми сотрудниками принципов.

Организационная культура - это набор наиболее важных предположений, принимаемых членами  организации и выражающихся в  заявляемых организацией ценностях, задающих людям ориентиры их поведения  и действий. Эти ценностные ориентации передаются членам организации через символические средства духовного и материального окружения организации. [2 c.83]

Также организационную  культуру можно определить как совокупность общественно прогрессивных норм, правил и стандартов, принятая и поддерживаемая в области организационных отношений. Напомним, что организационные отношения - это взаимодействие, противодействие или нейтральное отношение элементов организации внутри или вне ее. [3 c.530]

Характеристика  организационной культуры охватывает:

• индивидуальную автономность - степень ответственности, независимости и возможностей выражения инициативы в организации;

• структуру - взаимодействие органов и лиц, действующих правил, прямого руководства и контроля;

• направление - степень формирования целей и  перспектив деятельности организации;

• интеграция - степень, до которой части (субъекты) в рамках организации пользуются поддержкой в интересах осуществления  скоординированной деятельности;

• управленческое обеспечение - степень, относительно которой  менеджеры обеспечивают четкие коммуникационные связи, помощь и поддержку своим подчиненным;

• поддержку - уровень  помощи, оказываемой руководителями своим подчиненным;

• стимулирование - степень зависимости вознаграждения от результатов труда;

• идентифицированность - степень отождествления работников с организацией в целом;

• управление конфликтами - степень разрешаемости конфликтов;

• управление рисками - степень, до которой работники поощряются в инновациях и принятии на себя риска.

Корпоративная культура живет в единой символике, посредством которой передаются ценностные ориентации, негласные правила поведения, представления о принятом и неприемлемом способах взаимодействия, лежащие в основе построения взаимодействий внутри и за пределами организации.

Можно дать следующее  определение: корпоративная культура - это специфические для данной организации ценности, отношения, поведенческие нормы. Корпоративная культура определяет типичный для данной организации подход к решению проблем. [8 c.27]

Основу как корпоративной, так и организационной культуры составляют те идеи, взгляды, основополагающие ценности, которые разделяются членами организации. Они могут быть абсолютно разными, в том числе и в зависимости от того, что лежит в основе: интересы организации в целом или интересы ее отдельных членов. Это - ядро, определяющее все остальное. Из ценностей вытекает стиль поведения, общения. Внешние атрибуты без них не имеют никакой самостоятельной ценности.

Корпоративная культура - это не только имидж компании, но и эффективный инструмент стратегического развития бизнеса. Ее формирование всегда связано с инновациями, направленными на достижение бизнесс-целей и, следовательно, повышение конкурентоспособности.

Несмотря на  свою значимость, корпоративная культура воспринимается чаще всего как средство формирования внешнего имиджа организации, а не повышения эффективности бизнес-процессов и развития компании.

В "классическом" понимании корпоративная культура рассматривается как инструмент стратегического развития компании через стимулирование инноваций  и управление изменениями. Корпоративная культура существует в любой компании - с момента появления организации и до самого конца - вне зависимости от того, создается специальная служба для работы с ней или нет. Грамотное же управление корпоративной культурой оказывает самое положительное влияние на бизнес компании.

Нетрудно заметить тесную связь между культурой  организации и корпоративной  культурой. Первое невозможно без второго. Корпоративная культура предприятия  призвана обеспечить адаптивное поведение  организации во внешней среде. Она помогает предприятию выжить, победить в конкурентной борьбе, завоевать новые рынки и успешно развиваться. Но при этом ее основой является внутренняя консолидация, взаимодействие и взаимокоординация, основанные на четком разделении труда, ответственности и согласовании интересов. Корпоративную культуру предприятия определяет формула: общие ценности - взаимовыгодные отношения и сотрудничество - добросовестное организационное поведение. Как культура вообще базируется на общепризнанных ценностях и общепринятых нормах (правилах) поведения, так и корпоративная культура на предприятии формируется на основе признанных ценностей и принятых норм поведения именно в данном коллективе и данной организации.

Под организационной  культурой понимается система коллективно разделяемых ценностей, символов, убеждений, образцов поведения членов организации, выдержавших испытание временем.

Культура придает  единообразие совместным действиям  людей, формирует общую для всех психологию. Обобщая сказанное, можно дать более общее определение организационной культуре. Организационная культура - это система общественно прогрессивных формальных и неформальных правил и норм деятельности, обычаев и традиций, индивидуальных и групповых интересов, особенностей поведения персонала данной организационной структуры, стиля руководства, показателей удовлетворенности работников условиями труда, уровня взаимного сотрудничества и совместимости работников между собой и с организацией, перспектив развития.

Организационная структура по Шейну.

Шейн выделяет три  уровня организационной культуры: поверхностный, внутренний и глубинный. Знакомство с организационной культурой начинается с поверхностного уровня, включающего такие внешние организационные характеристики, как продукция или услуги, оказываемые организацией, используемая технология, архитектура производственных помещений и офисов, наблюдаемое поведение работников, формальное языковое общение, лозунги и т.п. На этом уровне вещи и явления легко обнаружить, но не всегда их можно расшифровать и интерпретировать в терминах организационной культуры.

Те, кто пытаются познать организационную культуру глубже, затрагивают ее второй, внутренний уровень. На этом уровне изучению подвергаются ценности и верования, разделяемые  членами организации, в соответствии с тем, насколько эти ценности отражаются в символах и языке. Восприятие ценностей и верований носит сознательный характер и зависит от желания людей. Исследователи часто ограничиваются этим уровнем, так как на следующем уровне возникают почти непреодолимые сложности  [10 с. 5].

Третий, глубинный  уровень включает базовые предположения, которые трудно осознать даже самим  членам организации без специального сосредоточения на этом вопросе. Среди этих принимаемых на веру скрытых предположений, направляющих поведение людей в организации, Шайн выделил отношение к бытию в целом, восприятие времени и пространства, общее отношение к человеку и работе.

Организационная культура играет очень важную роль в жизни предприятия. Поэтому  она обязана быть предметом самого пристального внимания со стороны руководства. Менеджмент на только призван соответствовать организационной культуре, он сильно зависит от нее, но и должен в свою очередь оказывать влияние на формирование и развитие самой организационной культуры. Менеджеры призваны уметь анализировать практику корпоративной культуры, влиять на ее формирование и изменения в лучшую сторону.