Специфика работы PR-специалиста с различными аудиториями

     На  основании изложенного можно  утверждать, что главная особенность  подхода специалистов по паблик рилейшнз к определению целевой аудитории заключается в том, чтобы установить, как определенные группы людей включаются в ситуацию и как ситуация влияет на них. Это дает возможность пиэрменам разрабатывать и эффективно реализовывать программы вмешательства в проблемные ситуации.

     Именно  поэтому в практике паблик рилейшнз существенное значение придают ранжированию весомости той или иной группы общественности в жизнедеятельности  конкретной организации в отдельный  отрезок времени. В зависимости  от этого при некоторых обстоятельствах (проблемных ситуациях) может определяться приоритетная, то есть целевая группа общественности ,которая перемещается в фокус ПР-усилий организации.

      Глава 3. Принципы и  формы взаимодействия PR – специалиста с

     различными  аудиториями.  

     §1. Принципы успешного взаимодействия с целевыми аудиториями 

     Для успешной организации PR-деятельности не достаточно только определить целевую аудиторию и ее характеристики. Необходимо с учетом специфики каждой аудитории разработать стратегию взаимодействия. Во время ПР-коммуникации важна каждая деталь. Все действия должны быть направлены на создание положительного отношения целевых групп.

     Чтобы иметь четкое представление о  позиции приоритетных аудиторий, пиэрмен  обязан выработать в себе чуткость по отношению каждой из них, уметь войти в их положение и спросить себя: если бы я принадлежал к данной группе, как бы я действовал в подобных обстоятельствах? Выработав у себя такую привычку, этику отношения к целевой группе, пиэрмен имеет больше шансов не только выстроить план работы с ней в быстро изменяющихся обстоятельствах, но и точно выбрать наиболее эффективные каналы коммуникации с ее представителями. Вместе с тем всегда необходимо помнить — иерархия целевых групп общественности всякой организации никогда не остается постоянной. Она может существенно изменяться в зависимости от обстоятельств.

     Практики  паблик рилейшнз, особенно представители  организаций (корпораций, фирм, политических и общественных формирований), постоянно  и тщательно уточняют списки целевой аудитории, определяя те их группы, которые могут иметь исключительный вес для реализации той или иной конкретной программы. Отслеживаются и группы, не являющиеся приоритетными, но на которые также может повлиять реализация программы организации. При наличии полной и точной информации о каждой из них организация может своевременно нейтрализовать нежелательные последствия для таких периферийных групп.

     Причинами для выделения групп общественности являются следующие:

• определение всех групп людей, имеющих отношение к конкретной PR-программе;
• установление приоритетов в рамках заданного бюджета и выделенных ресурсов;
• выбор медиа и методов их использования;
• подготовка сообщений в приемлемой и эффективной форме.

     Существуют  некоторые последствия, если целевая  группа общественности не выделена (не определена).

• в стремлении привлечь внимание слишком большого числа групп общественности усилия и фонды могут распределяться беспорядочно.
• одно и то же сообщение может направляться разным категориям общественности без учета того, насколько оно подходит к каждой из них.
• работа не регламентирована, в результате невозможно добиться наиболее эффективного использования рабочего времени, материалов и оборудования.
• цели могут быть не достигнуты.
• руководство (или клиент) может быть не удовлетворено отсутствием результатов, что вполне оправданно, поскольку полученные результаты являются неосязаемыми или, что еще хуже, свидетельствуют о растрате денег или о том, что PRO некомпетентен; такой специалист потеряет работу, а если речь идет о внешнем консультанте, то – и будущие заказы.

     Когда целевые группы идентифицированы и  их характерные черты изучены, целесообразно  разделить эти аудитории по принципу заинтересованности на: а) основную группу, на которую направлена PR-акция и ради которой она совершается; б) промежуточную группу, которая имеет непосредственные контакты с основной и может предоставить информацию, а также имеет собственное мнение об этой информации и отношение к ней; в) способствующую группу, которая разделяет заинтересованность в проведении PR-кампании и может оказать реальную помощь; Затем необходимо выявить степень информированности целевых групп. Специалисту по PR необходимо знать:

     - уровень информированности каждой  группы об организации, ее товарах  и услугах; - оценку имиджа организации; - прошлое и настоящее поведение целевых групп по отношению к организации.

     Формирование  мнения целевой аудитории может  быть успешным только при создании доброжелательной атмосферы рыночного  взаимодействия. Ключевым элементом  данной атмосферы является доверие, без которого невозможно деловое сотрудничество, основанное на взаимопонимании и общности интересов. В качестве основных составляющих доверия выступают: конструктивное сотрудничество, взаимовыгодность, этика свободы поведения и ответственность, искренность, открытость и согласие. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     §2. Формы установления контакта с целевой аудиторией 

     Во  время проведения PR -мероприятия для достижения желаемого результата, используются все способы привлечения внимания публики. Эффективного воздействия можно добиться, только если активно применять все существующие коммуникационные возможности.

     Внимание  целевой аудитории начинает действовать  с момента появления PR-обращения. Удержать внимание – значит, преодолеть барьер психологической защиты, барьер безразличия, барьер незнания (невежества). Удержание внимания достигается умелым использованием факторов его привлечения:

• неожиданность (парадоксальность) слогана, основной идеи, аргументации обращения, иллюстрации (с намеками на скандальность ситуации, репутации и т. п.);
• новизна (технические новинки, достижения науки, оригинальное сочетание известных вещей в модернистскую конструкцию и т. п.);
• юмор в виде острот, шуток, анекдотов, карикатур, шаржей, коллажей;
• мнение знаменитостей и «звезд» массовой культуры, классического искусства;
• контрасты дизайна (нетрадиционные сочетания цветов, красок, композиционных и оформительских элементов);
• подключение аудиовизуальных эффектов (музыки, звучащего слова, шумов, видеоряда).

     Понимание PR-обращения как следующей стадии после того, как «сработало» внимание, возможно, если целевая аудитория легко воспринимает язык, стиль, образную и логическую систему текста. Образ жизни, стиль жизненных отношений, должны быть едиными у коммуникатора и аудитории, чтобы можно было рассчитывать на взаимопонимание. Нарушение этого условия, неумение PR-специалиста приспособиться к образу жизни целевой аудитории ведет к непониманию, к «включению» жесткого фильтра усвоения информации.

     Если  публичное выступление помогает обратить на себя внимание аудитории, заинтересовать ее, то дальнейшее непосредственное общение, создает у людей ощущение причастности к проблеме.

     Формами общения с аудиторией могут выступать различные PR -мероприятия.

     В Паблик рилейшнз различают:1)естественные события – события, происходящие в жизни каждой организации могут рассматриваться как инструмент PR и могут служить поводом для выхода на ключевые группы общественности или на проведение на их основе специализированных событий.2)специально-организованные или особые события позволяют усилить действие всех инструментов и технологий PR. Действие специальных событий усиливается за счет оттенка сенсационности, оригинальности. Специально-организованные события различаются по видам, поводам и нормам. Поводом могут быть сенсация, предвыборная кампания, открытие изобретения, реформы и т.д.

     Виды  специальных событий включают: спортивное-событие, зрелище, конкурсы, праздничные события, исторические события и другое.

     Формы проведения данных событий, зависят от характера и состава целевой группы. Это могут быть как официальные торжественные мероприятия, например, приемы, презентации, фуршет, так и неформальные встречи с публикой в непринужденной обстановке.

     Взаимодействие  с аудиторией осуществляется при  помощи методов прямого и косвенного воздействия. Прямое воздействие подразумевает непосредственное информирование людей. При косвенном дается информация о продукте и репутации распространяется аналитиками, инвесторами, банкирами и СМИ, авторитарными людьми, мнению которых доверяют.

     Так же большое значение имеет выбор каналов распространения информации.

     При выборе средств каналов для PR -коммуникаций должны учитываться следующие требования:

     1)информация/коммуникация  должна доставляться целевой  аудитории самым коротким путем.

     2)каналы  должны охватывать всю или большую часть целевой аудитории.

     3)каналы  информации должны дополнять  друг друга.

     4)каналы должны быть авторитетными для соответствующих общественных групп и не вызывать негативного отношения.

     Взаимодействие  с целевой аудиторией предполагает обязательное наличие обратной связи.

     Благодаря ей становится возможным для основных участников PR получить комплексную информацию о реакции целевой аудитории на поступившие сигналы с учетом совокупности всех факторов общего фона социальной обстановки. социальная среда. предполагает наличие различных помех в виде информационных барьеров, препятствующих гладкому прохождению информации. Полученная информация может повлиять на общественное мнение. Мнение аудитории изучается контент-анализом, который позволяет выявить скрытые значения и определить настрой того или иного сегмента.

     Наиболее  часто используют форму опроса, который бывает двух видов:. 1)анкетирование; 2)интервьюирование. Анкета представляет собой определенное количество вопросов, объединенных одной целью. Анкетные вопросы классифицируются по содержанию и заданной конструкции. Интервьюирование так же осуществляется в различных формах.

     Формы взаимодействия аудитории выбираются PR -специалистами после тщательного изучения «своей» целевой аудитории и ее специфики. А так же учитывая цели проведения PR -мероприятия.

      §3.Специфика работы PR- специалиста в различных сферах ( на

     примере ресторанного бизнеса) 

     Ресторанный бизнес связан с историей цивилизации  так же, как туризм связан с географическими  открытиями. Однако первое письменное упоминание о ресторанном бизнесе появилось лишь в 14 веке – в «Кентерберийских рассказах» английского писателя Д. Чосера Так, в «Кентерберийских рассказах» Чосер описывает харчевню «Табард-Инн», хозяин которой в целях привлечения клиентов (странствующих паломников) предлагал бесплатную еду тому, кто расскажет самую интересную историю.

     Что представляет собой PR в ресторанном  деле?

     Несомненно, ресторанный PR имеет свои особенности и отличия от PR в других сферах бизнес-деятельности. В ресторанном бизнесе технология событийных коммуникаций обладает столь мощным ресурсом привлекательности, что прорывает любые редакционные барьеры на пути к читателю и зрителю. Кроме того, специальные события в ресторанах относятся к числу низкобюджетных, что немаловажно. И, наконец, хорошо сделанное событие надолго остается в памяти, обрастает подробностями и становится предметом обсуждения сотен людей.

     С учетом все усиливающейся конкуренции  ресторанный бизнес заинтересован  в проведении различных рекламных и PR-акций. Рестораторы пытаются привлечь клиентов, утверждая, что в ресторане они могут получить нечто большее, чем просто тарелку супа.

     В наши дни почти каждый вид деятельности рождает своих критиков. Не составляет исключения и ресторанный бизнес.

     Существует множество журналистов, превративших критику ресторанов и их деятельность в хорошо оплачиваемое занятие. И следует честно признать, что некоторые из них очень хорошо владеют материалом. Они никогда не напишут ни одной статьи о ресторане, в котором они не побывали менее трех раз.

     Хорошая и положительно ориентированная  статья, написанная известным журналистом, может сделать ресторану имя. Существует достаточное число людей  со свободными деньгами, которые захотят  посетить такой ресторан хотя бы из чистого любопытства. Обычно наивысшую популярность ресторан приобретает в течение четырех-шести месяцев после опубликования подобной статьи, а затем эта популярность начинает ослабевать.