Специфика работы PR-специалиста с различными аудиториями

Федеральное агентство по образованию

Государственное общеобразовательное учреждение

высшего профессионального образования

Нижегородский государственный технический университет

Кафедра «Связи с общественностью, маркетинг  и коммуникации» 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа

 Студентки 3 курса очного отделения

Группы  08-СсО-2

Соловьевой  Даши

на  тему "Специфика  работы PR-специалиста с различными аудиториями". 
 
 
 
 

  Научный руководитель:

                                                                                   Коробкина Е.В.

                                                                                 
 
 

                                          Нижний Новгород, 2011г.

 

      Содержание  

     Введение 

     Глава 1. Понятие целевой аудитории в  PR

     §1. Целевая аудитория в PR

     §2. Характеристика целевой аудитории 

     Глава 2. Разновидности целевой аудитории

     §1. Критерии типологизации целевой  аудитории

     §2. Ситуативный подход к типологизации  целевой аудитории

     §3. Психографический подход к типологизации целевой аудитории 
 

     Глава 3. Принципы и формы взаимодействия PR – специалиста с

     различными  аудиториями.

     §1. Принципы успешного взаимодействия с целевыми

     аудиториями.

     §2. Формы установления контакта с целевой  аудиторией

     §3.Специфика работы PR- специалиста в разных сферах( на примере  

     ресторанного бизнеса)  

     Заключение  
 
 
 
 
 
 
 

     Введение 

     В современном информационном веке теория и практика PR приобретают все большую значимость. В обществе циркулирует огромный поток информационных сообщений. Однако не всегда информация доходит до «нужной» аудитории. Она может затеряться в среди многочисленных данных. Так же есть риск, что сообщение под воздействием объективных или субъективных факторов исказится и потеряет свою эффективность.

     Задачей PR является информацию в изначальном виде до публики, которой она предназначена. Установить двусторонний контакт с аудиторией и оказать на нее определенное влияние.

     Актуальность  данной работы по изучению целевой аудитории PR состоит в том, что понятие целевая аудитория является одним из центральных в PR-деятельности. Цель любой PR-кампании–оказать влияние на мнение аудитории о каких-либо событиях, проблемах или организациях, их товарах и услугах.

     Правильное  выделение целевой аудитории  обеспечивает эффективность кампании при наименьших затратах средств  и времени.

     Необходимо четко знать свою аудиторию и понимать ее потребности, чтобы определить направления PR-действий. Ведь для привлечения внимания той или иной группы нужно иметь представление о том, чего ожидают люди от данной организации.

     В зависимости от факторов, формулирующих характер целевой аудитории, выбираются приемы передачи и каналы коммуникации сообщения. Например, целевой группе женщин средних лет и целевой аудитории, которую составляют подростки, требуются различные формы сообщения и его источников.

     Не  стоит забывать так же о важности социального статуса, географического положения и ценностных ориентирах группы и каждого индивида в отдельности.

     Использование такой полной разносторонней информации о целевой аудитории, на которую направлена PR-деятельность, увеличивает шансы на получение желаемого результата

     В данной работе содержится определение термина целевая аудитория, ее характеристика и особенности. Представлены так же критерии отбора целевой группы и существующие теории типологизации.

 

     Глава 1. Понятие целевой аудитории в PR 

     §1. Целевая аудитория в PR 

     «Public relations» часто переводится как «связи с общественностью». И это вполне корректный перевод. Поскольку самой основной целью PR - деятельности является установление контакта с общественностью. Деятельность специалистов по связям с общественностью представляет собой комплекс координированных действий по воздействию на состояние общественного мнения. Большинство акций проводятся с целями: 1) убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, продукту или организации, 2) сформировать общественное мнение, когда его нет, 3) усилить существующее мнение общественности.

     Проблема в том, что при слове «общественность» ассоциации поднимаются исключительно аморфные и неясные: некая неопределенная толпа, масса людей.

     Массовая  аудитория по определению Б.А. Грушина¹, имеет четыре важные особенности.

     Статистическая  общность массовой аудитории находит выражение в совпадении ее с множеством отдельно взятых характеристик ее личностей, не образующих никакой самостоятельной целостной организации (это – не союз, не общественное движение, не митинг, не собрание, не группа). Все характеристики статистической общности – суть характеристики ее представителей.

     Случайный характер формирования массовой аудитории выражается в непостоянстве ее состава, в необязательности вхождения в нее, присутствия в нем каких-то представителей публики. Границы массовой аудитории, поэтому всегда открыты, прозрачны, что делает состав аудитории неопределенным по численности, случайным по составу.

     Ситуативный характер больших аудиторий подтверждается их связью с событиями массовой деятельности, с какими-то конкретными формами этой массовой деятельности. (Например, отношение сельской аудитории к только что разрешенной властями продаже дачных (земельных) участков, отношение рабочих к забастовке шахтеров и т.п.)

     Разнородность массовой аудитории (ее гетерогенность), т.е. ее межгрупповая природа, разрушает все существующие в обществе барьеры и границы (этнические, социально-политические, религиозные, образовательные и пр.)

     Исходя  из данных особенностей массы, очевидно, что с большой разнородной общностью взаимодействовать достаточно сложно.

     Социологические и социально-психологические исследования показывают, что коммуникативные процессы наиболее успешно налаживаются с малыми группами, с четко сегментированными по интересам, ожиданиям и предпочтениям аудиториями.

     Френк Джефкинс² подчеркивает, что PR -деятельность не направлена на общую публику, она направлена на "тщательно отобранные группы людей, которые являются составными частями большой общей публики"

     Одной из главных задач специалистов по связям с общественностью является правильное определение "своей" общественности, то есть целевой аудитории, и установление ее общественного мнения, что является непременным условием успеха любой коммерческой фирмы.

     Часть PR деятельности направлена на целевые аудитории по-разному; другими словами, здесь нет, например, трансляции сообщений, нацеленных на массовый рынок в целом, с помощью СМИ, как это часто бывает в рекламе. Паблик рилейшнз применяется более избирательно и, что часто подразумевается, менее расточительно и более успешно для передачи только определенных типов сообщений.

     В современной теории и практике связей с общественностью существуют различные  трактовки понятия целевой аудитории.

     По  определению М. Блюма и Н.В. Молоткова,³ целевая аудитория представляет собой конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков (демографических, психологических, социальных), которому адресовано PR-обращение.

     В следующем определении под целевой аудиторией понимается совокупность людей, однородная по каким либо параметрам - социально - демографическим, психографическим, и т.д. Это те люди, которые потенциально могут отдать свое предпочтение в пользу идеи, мысли, товара, кандидата и т.д.

     В сфере рекламы и маркетинга целевая  аудитория определяется как термин, используемый для обозначения группы людей, объединенных общими признаками, или определенная ради какой-либо цели или задачи; группу лиц, на которую направлено рекламное сообщение и рекламные мероприятия. Основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения.

     Под общими признаками могут пониматься любые характеристики, требуемые  организаторам (например, работающие замужние женщины от 25 до 35 лет, носящие очки); Подавляющее большинство целевой группы или аудитории — потенциальные покупатели рекламируемого товара;

     Таким образом, PR-деятельность не направлена на широкий круг общественности. Для каждой кампании существует своя аудитория. Под целевой аудиторией понимается группа активной общественности, которая представляет интерес для PR -деятельности.

     Именно  данная публика и является мишенью PR -воздействия.

 

      §2. Характеристика целевой аудитории 

     Целевая аудитория формируется на основе признания некоей проблемы, способной  навредить общему интересу определенного  круга людей. Однако без общения  между собой группировка людей  может остаться бесформенной тенью, чем-то таким, что судорожно ищет себя, сосредоточиваясь на химерах, а не на сути дела.

     Американский  исследователь Джеймс Груниг обратил  внимание на три фактора, которые  благодаря коммуникации и общению людей между собой превращают скрытую общественность в активную аудиторию. Среди этих факторов он называет:

     1. Осознание проблемы. Это фактор, показывающий, в какой мере люди ощущают изменения в ситуации, осознавая потребность в информации.

     2. Осознание ограничений. Это фактор, свидетельствующий, в какой мере люди ощущают себя ущемленными воздействием внешних факторов и ищут пути выхода из конкретной сложившейся проблемной ситуации. Если люди считают, что могут что-то изменить или повлиять на проблемную ситуацию, они будут искать дополнительную информацию для составления плана действий.

     3. Уровень включенности. Это фактор, показывающий, до какой степени люди видят себя втянутыми в проблемную ситуацию и ощущают ее влияние на себе. Другими словами, чем более они связывают себя с ситуацией, тем активнее будут общаться, отыскивая новую информацию по этому поводу.

     Потребности целевой аудитории четко определяют ее границы, ее отличия от других малых групп.

     Фундаментальные потребности человека, ставшие общей  основой теории и практики рекламы, а также Паблик Рилейшнз, входят в качестве базиса в характеристику и целевой аудитории. Обычно, вслед за А.Х. Маслоу, исследователи перечисляют такие потребности, как:

• физиологические (голод, жажда);
• потребности в самосохранении (безопасность, здоровье);
• потребности в любви (привязанность, духовная близость, отождествление себя с другими);
• потребности в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества);
• потребности в самоутверждении (самореализация, самовыражение).⁴