Социология рекламы

     Как видим, проблема взаимоотношений между  этикой рекламы и этикой общества носит интернациональный характер. Рекламу обвиняют в жестокости, неоправданном  использовании элементов насилия, неэтичности, вульгарности, недобросовестности, недостоверности и прочих смертных грехах. С таким набором негативных характеристик сложно ожидать эффективности  от рекламных кампаний.

     Еще одна очень популярная тема - зловещее психологическое, почти гипнотическое  воздействие рекламы на пассивного потребителя, которым манипулируют, которого зомбируют посредством  так называемого «25-го кадра» и  принуждают покупать то, что ему  совсем не нужно. На этот счет существуют серьезные сомнения. Конечно, реклама, как любая коммуникация, в определенной степени способна манипулировать людьми, но не настолько, чтобы буквально  заставлять их бежать в магазин, подталкивать к прилавку и принуждать оплачивать нежеланную покупку (Приложение 2).

     Зарубежные  исследования показали, что всего 2 продажи из 10 в области товаров  широкого потребления производятся благодаря рекламе. По данным ROMIR Monitoring: «Реклама скорее тормоз, чем двигатель торговли. Во всяком случае, если судить по ответам на вопрос: «Сколько раз за последние 12 месяцев реклама помогла вам купить нужный товар?» Подавляющее большинство респондентов - 62% - ответили, что ни разу. Каждому пятому россиянину (21%) довелось воспользоваться рекламными рекомендациями пару раз в течение года. Только 2% опрошенных руководствовались рекламными рекомендациями при выборе тех или иных товаров более десяти раз в год».

     Сегодня вопросы этики бизнеса, этики  маркетинга, этики рекламы достаточно злободневны. Маркетинг предпочитает преподносить себя в качестве социально-ответственного и этичного, компании разрабатывают  и принимают кодексы корпоративной  этики. В России значительное число  рекламных агентств и СМИ присоединилось к Международному кодексу рекламной  практики и Российскому рекламному кодексу. Да и действующий федеральный  закон «О рекламе» стоит на страже этичности отечественной рекламы. Однако число претензий к неэтичной  рекламе не уменьшается. Напротив, во многих регионах РФ органы местной  власти прекращают осуществление рекламных  кампаний, реагируя на обращения граждан, усматривающих в рекламных образах  и сюжетах нарушение этических  норм и моральных устоев.

     Маркетинг прогрессивен и современен, он обещает большие выгоды, а реклама, как одна из его важных коммуникаций, способна эти выгоды обеспечить. Но реклама действует во внешней среде, в значительной степени определяющейся социо-экономическими и культурными компонентами.

     Не  последнюю роль в создании социально-ответственной  рекламы играют такие понятия, как  культура рекламиста и культура рекламодателя, нормы и правила этики и  морали, которыми они руководствуются.

     Под моралью понимают «некую систему  норм, правил, оценок, регулирующих общение  и поведение людей в целях  достижения единства общественных и  личных интересов»⁵, а под этикой - «учение о нравственности, морали»⁶. Поэтому различия этических и моральных норм, принятых разными участниками рекламного процесса: рекламодателями, рекламопроизводителями, рекламораспространителями и потребителями рекламы, и могли стать причиной взаимных претензий и даже определенного антагонизма.

     Известно, что нормы и правила морали возникают не одномоментно, а являются результатом естественно-исторического  развития, выкристаллизовываясь из многолетней  житейской практики поведения людей  и превращаясь в некие модели только в том случае, если общество интуитивно осознает их несомненную  пользу общему единству.

     Трудно  предъявлять претензии к кому-либо из участников рекламного процесса в  силу того, что вряд ли можно говорить о сформировавшейся морали нашего общества на нынешнем этапе его развития. Опрометчиво полагать, что современное  российское общество продолжает жить по нормам и правилам социалистической морали. Однако также неправомерно предположение о том, что наше общество полностью приняло мораль буржуазную или мораль христианскую, тем более, с учетом поликонфессиональности России. Тем не менее, такие постулаты, как индивидуалистическая направленность нравов и ответственность личности, пользуются достаточной популярностью.

     Похоже, общество находится на своеобразном распутье - оно еще не порвало  окончательно с нравами и ценностями, насильственно насаждавшимися огромным государственным и идеологическим аппаратом, но и не сделало окончательного выбора в пользу не совсем еще понятной морали сегодняшнего, а, скорее, завтрашнего  дня.

     Можно предположить, что несоответствие существующего  понятия идеальной морали реальной практике является следствием развития нашего общества и поиска определенных норм новой морали.

     Рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспространители  имеют гораздо больше общего, чем  противоположного, как по социальному  статусу, так и по моральным критериям. Они ориентированы на завтрашний день, позиционируют себя в массе  не ниже среднего класса. Потребители  рекламы - это более сложный случай. Часть из них, в силу ряда причин, как материального, так и социального  характера, приняла и сохраняет  ценности советской эпохи (коллективизм, интернационализм, всеобщее равенство, положения «морального кодекса строителя коммунизма»), а часть, наоборот, быстрыми темпами принялась примерять на себя так называемые «западные» или, как писали марксисты, «буржуазные» моральные ценности. Определенная часть потребителей рекламы занимает промежуточную позицию и реагирует на рекламу, то исходя из ценностей вчерашнего дня, то ориентируясь на достаточно виртуальные моральные критерии дня завтрашнего.

     В подобной ситуации взаимные претензии  и определенный антагонизм среди  участников рекламного процесса неизбежны, что не может не сказаться на развитии рынка рекламы, ее эффективности, на качестве рекламного творчества.

     Россия  еще не столкнулась в достаточной степени с консюмеризмом - организованным движением граждан и государственных органов, направленным на расширение прав покупателей и усиление их воздействия на продавцов и производителей товаров, но недовольство рекламой может инициировать активность подобного движения в нашем весьма политизированном обществе. Уместно вспомнить, что именно консюмеризм в значительной степени дал толчок возникновению концепции социально-этичного маркетинга, придал актуальность вопросам корпоративной этики, добросовестной конкуренции и честной рекламы.

     Хотелось  бы обратить внимание на то, что выработке  своеобразного консенсуса между  участниками рынка рекламы могут  способствовать согласованные действия по повышению культуры рекламодателя, как заказчика рекламы, то есть основного игрока на упомянутом рынке. Именно заказчик рекламы обладает всеми возможностями (материальными и моральными) для того, чтобы сообщить нужный импульс производителю и распространителю рекламы. В большинстве стран мира именно национальные ассоциации рекламодателей, взаимодействуя с другими участниками рынка рекламных услуг, играют основную роль как в становлении этого рынка, в разработке и соблюдении правил его измерений и исследований - всего того, что помогает рекламодателям эффективно продвигать свою продукцию потребителям, так и в выработке и соблюдении этических норм рекламы, правил саморегулирования рынка.

     В июне 2004 года под эгидой Европейского Альянса по Стандартам (Этическим  нормам) в Рекламе (EASA) состоялась крупнейшая в истории встреча представителей рекламодателей, рекламных агентств и медиа индустрии, посвященная вопросам саморегулирования рекламы, вызванная предстоящим расширением Европейского Союза. На состоявшейся в конце октября 2003 года встрече по случаю 50-летию Всемирной Федерации Рекламодателей прозвучала обеспокоенность тем, что весьма вероятна ситуация, когда будет предложен вариант единого трансграничного регулирования рекламы в рамках европейского законодательства. Это может произойти в случае, если Евросоюз признает, что хотя бы в одной из входящих в него стран не срабатывают нормы и правила саморегулирования.

     Соблюдение  рекламодателем принципов этичного маркетинга, основанного на общепринятых нормах этики и морали, наполненного социальной ответственностью, сможет, вероятно, оказать необходимое воздействие  как на эффективность, так и на творческие решения в рекламе, понизив, таким образом, градус социальной напряженности, которая сегодня, к сожалению, иногда провоцируется малограмотной, непрофессиональной рекламой. Перефразируя строчки одного из поэтов советской эпохи, хотелось бы напомнить всем участникам рекламного процесса о том, что: «Реклама - как  огнестрельное оружие в руках  неосторожного бойца»

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

     Реклама в современном мире оказывает  огромное влияние на конкретных людей, социальные группы и общество в целом. Это связано с тем, что она формирует новые стереотипы, ценностные ориентации, влияет на поведение сообщества. Рекламе принадлежит также и роль средства социального управления. Реклама - одно из наиболее мощных средств, с помощью которого человек включается в жизнь общества, находится в состоянии непрерывных изменений в экономической, технологической, политической, культурных областях. Именно она популяризирует материальные, социальные и культурные возможности, предоставляемые человеку обществом.

     В курсовой работе было рассмотрено влияние  рекламы на молодежь и на общество в целом.

     В первой главе рассмотрены такие  понятия, как ценности общества и  описаны функции рекламы. Реклама выполняет следующие функции в обществе:

1. Социальная;
2. Образовательная;
3. Политическая;
4. Экономическая;
5. Психологическая;
6. Эстетическая.

     Влияние рекламы на общество различно: оно  может быть как положительным, так  и отрицательным.

     Во  второй главе мы рассмотрели, как  реклама влияет на молодежь – будущее  страны. Сегодня налицо факт постепенного удаления молодежи от форм досуга, связанных с познавательными и интеллектуальными затратами и усиления интереса к формам, которые можно отнести к «массовой культуре».

     Хотя  масштабное воздействие рекламой в  России началось относительно недавно, в целом молодежь оказалась к этому воздействию агрессии не готова и в частности не готова воспринимать в истинных масштабах ее размах, осознавать последствия и уж тем более противостоять ей.

     Именно  в сложившихся социально-экономических  условиях особую роль приобретает социальная реклама. Выполненная с надлежащим качеством и детально проработанного содержания, реклама социальных ценностей здорового общества способна переориентировать современную молодежь с ценностей потребления и развлечений к ценностям труда и производства.

     В третьей главе приводятся статистические данные, изучив которые, можно прийти к выводу, что современная реклама  еще не вышла на тот культурный уровень, когда можно говорить об образовательной функции.

     Правильно выбранная рекламная стратегия  способна задать позитивное направление  вектору процесса социализации современной  молодежи и всего общества.

     СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ 

1. Абрамишвили, Г.Г. Реклама Текст.- В книге: Экономическая  энциклопедия. -М.: Экономика, 2005. 488 с.
2. Айзенштейн, А. Как рекламировать с успехом Текст. — СПб.: Фортуна для всех, 2008. — 114 с.
3. Батра, Майерс, Аакер Д. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. – 5-е изд.- М.; Спб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2004. – 784с.
4. Основы рекламы : Учебник / Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф.Смотрова. Под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: Наука, 2005. – 281 с.
5. Бовет, К., Арене, У. Современная реклама Текст. Тольятти, 2005. -495с.
6. Гавра, Д.П. Понятие социального института в социологии Текст.// Регион: экономика, политика, социология. 2003. №1-2. 180 с.
7. Гуревич П. С. Психология рекламы: учебник для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 287с.
8. Здравомыслов, Г.А. Молодежь России: что она ценит и умеет? Текст.//Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. 2006. №4 с. 10-12
9. Крылов, И.В. Теория и практика рекламы в России Текст. М., 2006 -184 с.
10. Рожков, И.Я. Реклама. Планка для «профи» Текст. М.: Юрайт, 2007 - 208 с.
11. Ховард, Д. Социология культуры и массовой коммуникации Текст. -Казань, 2004 154 с.
12. Российский рекламный ежегодник. САМИ, РОIAA. 2003
 

     ПРИЛОЖЕНИЕ 1 

     ЧТО НАИБОЛЕЕ ПРИВЛЕКАЕТ ПОТРЕБИТЕЛЯ В РЕКЛАМЕ