Социология рекламы

      ВВЕДЕНИЕ 

     Реклама очень сильно влияет на общество в целом, и на каждого человека в отдельности. Особенно сильному влиянию подвержены дети, так как в детском возрасте человек впитывает любую информацию, как губка. Именно реклама создает в обществе определенные манеры поведения, темп развития, моральные устои. Но часто реклама направлена не в лучшую сторону, пропагандируя насилие, алкоголь, табакокурение, наркотики.

     Но  существует и социальная реклама, которая  пропагандирует помощь бездомным, выступает против борьбы с табакокурением, алкоголизмом и наркоманией.

     Актуальность данной проблемы при изучении рекламы как фактора социализации общества заключается в том, что в современности реклама выступает наиболее мощным рычагом стереотипизации мировосприятия общества, негативно влияющего на осмысление внешней среды. Реклама моделирует не только поведение, но и ценности, нормы, установки, принятые в обществе.

     Целью данной курсовой работы является рассмотрение величины влияния рекламы на общество.

     Объектом  исследования является современная  реклама. Предметом – общество в целом.

     Задачи  исследования:

     1. Рассмотреть ценности общества;

     2. Рассмотреть социальное влияние рекламы;

     3. Рассмотреть влияние рекламы на молодежь;

     4. Понять, почему общество защищается  от воздействия рекламы.

     В первой главе будут рассмотрены  ценности современного общества и примеры  влияния рекламы на социум.

     1. РОЛЬ РЕКЛАМЫ В СОЦИАЛИЗАЦИИ  ИНДИВИДОВ 

     1.1. Реклама в жизни общества 

     Ежедневно воздействуя на человека, реклама  является его постоянным спутником. Следствием этого стала та важнейшая роль, которую играет реклама в жизни общества.

     Экономическая роль рекламы реализуется в том, что, формируя спрос и стимулируя сбыт, она способствует популяризации  товара, повышению спроса и, как следствие, товарооборота. Реклама также поддерживает и обостряет конкуренцию, способствует расширению рынков сбыта, содействует  ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного  производства в целом.

     Помимо  того, что реклама оказывает влияние  на все отрасли экономики, необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни  тысяч специализированных рекламных  фирм с общим годовым оборотом в сотни миллиардов долларов и  дающей работу миллионам людей. Так, по данным инвестиционно-аналитической  компании Zenith Optimedia, в 2003 г. объем мирового рекламного рынка составил 327,2 млрд дол.

     Социальная  роль рекламы состоит в воздействии  ее на общество. Она способствует повышению  жизненного уровня населения, популяризирует материальные, социальные, экологические  и культурные возможности рыночной экономики. Реклама способствует развитию общественных организаций, средств  массовой информации, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества.

     Образовательная роль рекламы заключается в воздействии  ее в качестве средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о продукции и  открывают для себя способы совершенствования  условий жизни. Реклама (в этом контексте) ускоряет адаптацию нового и не опробованного  товара, а также процесс передачи достижений научно-технического прогресса в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию. (Приложение 1)

     Психологическая роль реализуется в том, что реклама  принимает активное участие в  формировании психологических установок  человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера  реакций на различные раздражители.

     Эстетическая  роль. Реклама является зеркалом тенденций  в моде и дизайне, вносит вклад  в наши эстетические представления. Лучшие образцы рекламных обращений  со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. В качестве примеров можно назвать рекламные  вывески, плакаты и щиты, написанные выдающимися художниками, среди  которых Гольбейн Ханс Младший, Антонио  Карреджи, Уильям Хоггарт, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар, Казимир Малевич, Александр  Дейнека и многие другие. Классикой также можно считать рекламные плакаты и стихотворные тексты Владимира Маяковского.

     В жанре рекламного видеоролика хотя бы один раз работало большинство  выдающихся кинорежиссеров мира, начиная  с братьев Люмьер. В их числе  – Фредерико Феллини, Клод Лелюш, Андрей Кончаловский, Дэвид Линч, Никита Михалков. В этой же связи можно привести много примеров блестящей игры знаменитых отечественных и зарубежных киноактеров в рекламных видеоклипах. Благодаря их яркому актерскому таланту, некоторые из этих рекламоносителей превращаются в высокохудожественные произведения.

     Политическая  роль заключается в возрастании  роли политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Именно роль и профессионализм политической рекламы и имиджмейкерства все  в большей степени влияет на расстановку  политических сил в нашей стране.¹

     Так или иначе, реклама задает некоторые  ценности общества и является двигателем культуры в нашей жизни. 

     1.2. Ценности общества 

     Ценности  представляют собой убеждения людей  о жизни и приемлемом поведении. Ценности выражают действительность, вносят в ее осмысление оценочные  моменты, отражают иные по сравнению  с наукой аспекты окружающей действительности. Они соотносятся не с истиной, а с представлением об идеале, желаемом, нормативном. «Ценности придают  смысл человеческой жизни».

     Ценности  формируются обществом в течение  многих лет. И неудивительно, что  взаимодействие человека с социумом приводит к тому, что он начинает стремиться соответствовать неким  стандартам, присущим определенному  обществу, и старается держаться  подальше от продукции, ассоциирующейся  с социальным неодобрением. Реклама  как раз и создается с целью  формирования социальных ценностей, к  достижению которых человек стремится. Но всегда ли реклама формирует положительные  ценностные ориентиры в обществе?

     Реклама дает стимул социально–экономическому развитию общества. Она служит одной из движущих сил, способствующих повышению уровня жизни, развитию свободного предпринимательства: реклама помогает проведению широких общественных кампаний, она привлекает внимание к социально значимым проблемам. Люди, стремящиеся повысить свой уровень жизни, развивают свое материальное производство, материальное общение под воздействием рекламы, изменяют вместе с этой деятельностью также свое мышление, свои приоритеты и ценностные установки. Реклама в этом случае стимулирует труд, усиливает мотивацию деятельности человека для достижения позитивных целей. Она задает «планку» и, если энергия человека направлена в положительную сторону, то он будет стремиться совершенствовать свою жизнь, и значит, играть позитивную роль в развитии общества.

     В нашей стране есть ценности, присущие именно россиянам - это генетически заложенная духовность, взаимопомощь, верность дружбе, сострадание, порою осмеиваемая, сентиментальность, тонкость чувств и уязвимость души. Раньше они не пропагандировались в рамках коммунистической идеологии. В наше время реклама должна мягко и деликатно культивировать эти ценности, показывая их преимущество перед ценностями других стран и коммунистических доктрин, многие из которых оказались ложными, формальными и бесперспективными. Еще много лет назад Джон Майерс, профессор Калифорнийского университета, сказал: «Не вызывает сомнения тот факт, что реклама, обладая силой воздействия, наглядностью и возможностью создавать символические ценности, играет большую роль в конфликте идеологий капитализма и социализма».  

     1.3. Отрицательное влияние рекламы 

     Рекламные сообщения имеют влияние на уровень  самоуважения человека. С их помощью  идет процесс социального сравнения: человек начинает оценивать себя, сравнивая с другими людьми, изображенными  в рекламе. Специалисты по маркетингу и рекламе направляют силы на то, чтобы задеть самоуважение человека и показать взаимосвязь с товаром, который может помочь исправить  ситуацию. Другим методом, также направленным на социальное сравнение, является обратный метод – подчеркивание высокой  самооценки. Ярким примером служит слоган компании  L’Oreal: «Ведь ты этого достойна!»

     Но  воздействие рекламы на общество бывает не только положительным. Всегда есть и другая сторона «медали». Если посмотреть на обратную сторону  рекламы как стимула к материальному  благополучию, то стоит отметить, что  с другой стороны это можно  рассматривать как стимулирование вещизма – безудержную погоню за материальными ценностями, вещами – символами (престижная марка автомобиля, одежда известных брендов, элитная  косметика), обладание которыми составляет для неразвитой личности смысл жизни. Как правило, это преуменьшает значение для человека таких сторон жизни, как любовь, свобода, дружба.

     Осознанное  побуждение в телевизионной коммерческой рекламе является существенным образом  материалистическим. В центре рекламного сообщения находится логическая посылка о том, что приобретение конкретной вещи удовлетворит наши основные внутренние потребности и стремления, что все главные проблемы, с  которыми сталкивается индивидуум, могут  быть незаметно устранены, если привлечь на помощь некоторые внешние силы, заключенные в рекламируемом  продукте. Предлагаемые потребителю  решения – универсальный рецепт от жизненных трудностей, «все наши тайные страстные желания, надежды  и страхи могут быть сведены к  единственному материальному решению, действующему без каких бы то ни было усилий, специальных навыков  или волнений с нашей стороны».

     Отрицательное влияние рекламы на общество неоднозначно. И если приоритеты людей со сформированным взглядом на жизнь реклама может  более или менее изменять, то ценности подрастающего поколения в большей  степени рекламой формируются. Сюжеты большинства рекламных роликов  содержат в себе неправильные примеры  для подражания детской аудитории  и подросткам. Все нормы поведения, которые родители прививают своим  чадам, с легкостью развенчиваются двадцатисекундным рекламным роликом. Например, ролик, в котором воспитательница  детского сада, в тайне съедает  «Twix», отвлекая внимание детей, или ролик, где двое детей, оглядываясь, тащат с тарелки сладости. Просмотрев эти ролики, дети однозначно решат, что воровство и обман – вполне нормальные поступки. Почему в рекламе «Adrenalin Rush» надо носиться по городу на мотоцикле, нарушая все возможные правила дорожного движения, при этом нанося повреждения ни в чем не повинным гражданам и автомобилям, разрушая спокойно стоящие строения. Можно ведь направить энергию этого напитка в созидательное русло. Подросток, увидевший такой ролик, поймет неокрепшим мозгом, что это правильно, более того, так и нужно себя вести. После этого люди удивляются, что скамейки во дворах перевернуты, детские площадки сломаны и сорваны почтовые ящики.

     Реклама алкогольной и табачной продукции  воздействует на подрастающее поколение  исключительно негативно. В одном  из рекламных роликов  пива за сюжет  был использован отдых на природе, в котором компания молодых людей  прекрасно проводит время, и символом сближения их является рекламируемый  продукт. Неправильно, когда подрастающее поколение считает, что веселым  отдых может быть только при наличии  алкоголя. В рекламе водки «Ледокол»  были использованы картинка с изображением трех в веселом расположении духа нетрезвых людей и надпись: «Снимая  барьер общения». Такое сообщение  формирует у молодого поколения  установку на то, что проблемы в  коммуникациях со сверстниками могут  решаться с помощью алкоголя.

     Реклама табачной продукции, как правило, несет  в себе идею красивой, яркой жизни. Так, реклама сигарет марки «Vogue» несет в себе идею отождествления моментов, проведенных именно с этими сигаретами с присутствием в саду, раскрашенном цветочными ароматами, создатели рекламы подразумевают зависимость между внутренним миром женщины, ее хорошим настроением и сигаретами «Vogue».²

     Итак, реклама как социальная сила воздействует на общество неоднозначно. Одну часть  общества она стимулирует повышать, совершенствовать свой образ жизни, других людей – приобщаться к  вредным привычкам, формируя в сознании установку на обязательное их наличие  в жизни современного яркого успешного  человека. Делая вывод из всего  вышесказанного, можно отметить, что  реклама, опираясь на уже существующие ценности, пропагандирует определенный образ жизни, направление мысли, маскируя все отрицательные стороны  жизни. В основе такого образа жизни  лежат успех, веселая жизнь, непринужденность, уверенность в себе. В следующей главе рассмотрим, как влияет реклама на молодое поколение.

     2. ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ НА МОЛОДЕЖЬ 

     Реклама является одним из важнейших инструментов рынка, политических предвыборных кампаний, а ее некоммерческие формы привлекают внимание людей к актуальным социальным проблемам, помогают в становлении  культурных ценностей и национальных идеалов. Характер рекламы отражает уровень развития общества, экономических  и социальных отношений; реклама стала неотъемлемым признаком современной российской действительности, пронизывающим все сферы общественной жизни. Наряду с традиционными социальными институтами - политическим, профессиональным, образовательным, креативным, художественным, духовным, реклама так же выполняет функцию социализации индивидов. Она не только ориентирует поведенческие траектории» индивидов, но и играет важную роль в процессах социокультурной динамики современного общества. Прямое назначение рекламы — стимулировать спрос (коммерческая реклама) или идеи (политическая, социальная реклама), однако можно утверждать, что сегодня реклама способна формировать не только потребности, но и воспитывать, внушать социальные стереотипы и модели поведения.