Социология и культура

30 (охват) х 4 (частота) = 120.

Затем компания обычно рассматривает показатели других журналов и выбирает тот из них, который обеспечивает наличие наибольшей целевой группы при минимальных затратах.

Существует возможность выбора между охватом и частотой. При заданной смете на рекламу предпочтение охвата означает снижение частоты, и наоборот. Соотношение между ними зависит от целей рекламы. Охват важен применительно к товарам, рекламируемым в общенациональном масштабе и рассчитанным на разные сегменты - на­пример, зубная паста, моющие средства, безалкогольные напитки. Частота рекламы не­обходима для обеспечения осведомленности о новой марке. Как правило, для этого не­обходимо воздействовать на потребителя несколько раз. Частота также более важна при желании оказать влияние на определенную целевую группу. Цель при этом заключает­ся в как можно большем количестве повторной рекламы, предназначенном для мень­шего количества людей; при рекламе в средствах массовой информации ставится об­ратная задача.

В примере с "Subaru" рекламодатель мог бы обратиться к большему числу журна­лов, чтобы охватить более широкий круг работающих женщин, но при этом значительные средства были бы потрачены впустую на потребителей вне целевой группы. Более оправданным было бы использовать меньшее число более специализированных жур­налов и помещать больше объявлений в каждом из них, чтобы увеличить частоту рекла­мы для более узкого круга работающих женщин.

Влияние рекламы

Проблема, связанная с выбором средства рекламы на основе показателей ее воздей­ствия, состоит в том, что они не отражают влияния рекламы. Два журнала могут иметь одинаковые СОБ, однако реклама в одном из них может оказать большее влияние, чем реклама, помещенная в другом журнале. Реклама теннисной ракетки в " Sports Illustrated" может оказать большее влияние, чем реклама в "Time", из-за различного содержания журналов, хотя показатели СОБ у них, возможно, одинаковы. Следовательно, при вы­боре средства рекламы необходимо учитывать характер средства рекламы и его соответствие товару.

Затраты

Рекламодатели выбирают средства рекламы, учитывая их воздействие на потреби­телей и затраты на обеспечение такого воздействия. СОБ сами по себе не могут служить основой для выбора средств рекламы. Более надежным показателем являются расходы в расчете на один оценочный балл.

Рассмотрим следующий пример: одно время план для средств рекламы "McDonald's" предусматривал обеспечение 150 СОБ среди детей каждые выходные при использова­нии телерекламы на протяжении 15 и 30 секунд. Для достижения указанной цели ком­пания была склонна еженедельно выделять до 650 000 долл. В этих условиях компании выгоднее больше расходовать средств на 15-секундную рекламу, поскольку она обходится дешевле на один оценочный балл.

                  Оценка эффективности рекламы

Заключительный этап выработки стратегии рекламы — оценка ее эффективности. В целом реклама оказывает положительное воздействие на прибыль фирмы. В ходе исследования с 1970 по 1986 гг. изучались рекламные расходы 700 фирм - производителей потребительских товаров было установлено, что фирмы, реклама которых была более активной, чем реклама конкурентов, имели значительно более высокую рентабельность инвестиций (ROI), равную 32%. У фирм, расходы которых рекламу были гораздо меньше, этот показатель составил лишь 17%.

Безусловно, существует положительная связь между рекламой и прибылью. Однако остается неизвестно, какие виды рекламы наиболее эффективны для определенных марок. Рекламодатели решают эти вопросы, оценивая стратегии рекламы с учетом трех факторов. Во-первых, они оценивают воздействие отдельных рекламных объявлений на потребителей. Обеспечивает ли объявление узнаваемость марки? И Внушает ли оно положительное отношение к марке? Может ли оно побудить потребителя к покупке? Во-вторых, оценивают эффективность различных средств рекламы при передаче сообщения. В-третьих, оценивают влияние всей рекламной кампании на объемы продаж.

Оценка отдельных рекламных объявлений

Рекламу проверяют до ее размещения (предварительная проверка) и после размещения (последующая оценка). Наиболее распространена такая форма предварительной проверки печатной рекламы, когда респондентам вручают папку с макетами рекламных объявлений журнального формата и просят вспомнить содержание. Предварительную проверку телерекламы проводят в кинотеатра. В обоих случаях потребителей просят вспомнить реакцию на рекламу, используя ручной электронный прибор или вопросник. Предварительная проверка рекламного о6ъявления до размещения в журнале или выхода в эфир позволяет рекламодателю определить его эффективность на основе таких критериев, как осведомленность о рекламе, ее запоминаемость и реакция на содержание рекламного объявления. Наиболее распространенный метод последующей оценки - опрос потребителей с целью выяснения, какие объявления они заметили в конкретном журнале (тест на уз­наваемость в журнале). Наиболее распространенный метод последующей оценки теле­рекламы - опрос потребителей на следующий день после выхода рекламы в эфир с целью определить, насколько она запомнилась (тест на запоминание).

Оценка эффективности средств рекламы

Рекламодатели обязаны оценивать потенциальную эффективность различных средств рекламы с точки зрения передачи сообщения. Как упоминалось, самый распространена показатель — затраты на один оценочный балл (СОБ). Для расчета СОБ применительно журналам и газетам рекламодателю следует знать число их читателей и частоту воздействия рекламы. Некоторые исследовательские фирмы специализируются на оценке количества читателей.

Затраты на СОБ можно рассчитать и применительно к телевидению. Подключая электронное устройство - аудиметр - к телевизорам в представительной выборке семей США, определяется количество семей, предпочитающих ту или иную передачу, а также частоту воздействия рекламы, что является основой для исчисления суммарных оценочных балов.

Оценка влияния рекламы на продажи

Наиболее значимый критерий при оценке эффективности рекламы - ее воздействие продажи. Соотнести рекламу с продажами трудно, так как решение потребителей купить товар влияют многие другие факторы.

Эффективность одних видов рекламы измерить легче, чем других видов. В разной рекламе обычно сообщают о распродажах в магазинах и ценовых скидках. Торговец способен определить, возросли ли продажи в период стимулирования, увязать рекламу марки с продажами намного труднее, ибо реклама продолжается лишь некоторое время, а на покупательские решения потребителей влияют многочисленные факторы.

Несмотря на перечисленные трудности, рекламодатели добились важных успехе оценке торговой эффективности рекламы. Наиболее перспективный метод основан на данных из одного источника, представляющих собой сочетание показателей электронного измерения просмотра телепередач и электронных сканеров, регистрирующих покупки потребителей. Таким образом, компании могут соотнести воздействие телевидения на потребителей с их покупками. Данные, полученные из одного источника, позволяют рекламодателям оценить эффективность рекламной кампаний с точки зрения их влияния на продажи. Эти новые технологии лишь начинают распространяться, да и то далеко не в России.

Обеспечение социально ответственной рекламы

Большую часть рекламы нельзя обвинить в безответственности, но, к сожалению, некоторые объявления вводят в заблуждение или дезинформируют общественность. Некоторая реклама, хотя и не вводит в заблуждение, является безответственной. К безответственной рекламе можно отнести объявления, поддерживающие дурной вкус, социально неприемлемые формы поведения или стереотипное отношение к национальным меньшинствам.

Вводящая в заблуждение реклама содержит неверную информацию или сознательно вводит потребителей в заблуждение относительно достоинств марки товара. Она неэтична и под­лежит контролю на основе саморегулирования со стороны ответственных рекламодателей и государства. На общенациональном уровне Федеральная торговая комиссия (ФТК) сле­дит за рекламой и принимает меры против объявлений, которые, по ее мнению, вводят в заблуждение, требуя от рекламодателей прекратить противоправные действия. Например, ФТК потребовала от фирмы—производителя диетического продукта прекратить рекламу чудодейственных свойств этого продукта, после того как, по заявлению врачей, его по­требление вызвало у некоторых потребителей серьезные недомогания.

Администрация по контролю за продуктами питания и лекарствами также может принять меры к рекламодателям, если, по ее убеждению, реклама содержит ложные утверждения. Когда группа пищевых компаний утверждала в рекламе, что клетчатка готовых завтраков снижает риск сердечных заболеваний, Администрация потребовала от них доказать это или прекратить рекламу. Требования о прекращении противоправных действий неспособны нейтрализовать неверное впечатление о товаре, внушенное первоначальной рекламой, поэтому ФТК вправе потребовать от компании исправительной рекламы, т. е. публичного отказа в но­вой рекламе от прошлых утверждений. Без проведения исправительной рекламы ком­пания могла бы воспользоваться эффектом отложной рекламы, сделанной в прошлом, даже после ее прекращения. ФТК потребовала от "Wamer Lambert" опровергнуть утверж­дение о том, что средство для полоскания рта "Listerine" предупреждает простуду, а от "Hawaiian Punch" - утверждение, что в состав ее напитка входят натуральные фрукто­вые соки. Результат исправительной рекламы был подтвержден данными исследова­ния, согласно которым доля потребителей, которые полагали, что напиток содержит мало фруктового сока, после исправительной рекламы возросла с 20 до 70%.

В целом же утверждения о безоговорочном превосходстве товара над другими дают сомнительный эффект. Согласно одному из опросов, потребители относятся к таким утверждениям с большим скептицизмом. Лишь 15% потребителей верят в правдивость заявлений типа "ничто так не работает хорошо" или "лучше, чем когда-либо". Даже утверждение, вызывающее наибольшее доверие - "с низким содержанием холестери­на", - убеждает лишь 47% опрошенных.

Рекламное объявление не обязательно должно вводить в заблуждение, чтобы считаться неэтичным. Рекламные агентства иногда настолько теряют чувство меры в использова­нии юмора, сопоставительной и эмоциональной рекламы, что реклама становится бе­зответственной.

Безответственная реклама отражает или поощряет безответственное поведение (на­пример, поощряет детей курить) или безответственным образом характеризует группы людей (например, изображает женщин глупыми).

В телевизионной рекламе, предложенной агентством "Chiat/Day/Mojo" для o6yви "Reebook", изображены два человека, прыгающие с моста с помощью амортизирущ пружины. В заключительной сцене показан только прыгун в обуви "Reebook"; на другой пружине висела лишь пара кроссовок "Nike". По мнению специалистов агентств они удачно сочетали юмор и сопоставительную рекламу, но, создавая у зрителей впечатление, будто прыгун в обуви "Nike" не выжил, "Chiat/Day/Mojo", как впоследств отметил журнал "Adweek", продемонстрировал "дурной вкус и дурное исполнение

Наиболее безответственной может быть реклама, адресованная детям, женщинам, национальным меньшинствам.

Реклама, адресованная детям. Рекламодатели обязаны помнить, что дети более доверчивы, чем взрослые. Дети неспособны адекватно оценивать информацию, содержащуюся в рекламе. В связи с этим Федеральная комиссия США ограничила объем рекламы в дет­ских передачах, отведя на нее 10 мин в выходные дни и 12 мин в будни. Согласно пра­вилам такие популярные передачи, как "Черепашки ниндзя", считаются коммерчески­ми, если в ходе их трансляции передаются рекламные объявления с использованием персонажей таких передач.

Беспокойство вызывает использование персонажей мультфильмов для рекламы не игрушек, а алкоголя и табака. Примером является использование верблюда из мульт­фильмов "Old Joe" для рекламы "R.J. Reynolds". Кампания спасла от забвения марку "Camel", которая стала шестой по степени популярности в США. Хотя, по утвержде­нию "R.J. Reynolds", реклама была адресована курильщикам старше 21 года, активисты борьбы с курением настаивали на том, что подлинным намерением этой фирмы - про­изводителя сигарет было привлечь внимание детей с помощью популярного персонажа мультфильмов. С момента появления "Old Joe" популярность "Camel" среди тинэйд-жеров возросла на 32%. Группа медицинских ассоциаций, включая Американское онкологическое общество, в начале 1992 г. потребовала от ФТК запрета на использование в рекламе сигарет всех персонажей мультфильмов, учитывая их популярность среди несовершеннолетних.

Изображение женщин в рекламе. Издавна специалисты рекламы были не очень-то щепетильны в изображении жен­щин. Национальное управление контроля за рекламой пришло к выводу, что до конца 70-х гг. женщин в рекламе обычно изображали "глупыми — слишком тупыми, чтобы справляться с повседневными делами, если только их не надоумят дети или муж. В начале 80-х гг. некоторые рекламодатели ударились в другую крайность, создав образ "superwoman" — работающей женщины, которая готовит для семьи завтрак, убегает на работу, успевает приготовить обед, причем при этом изумительно выглядит, а затем ве­дет интеллектуальные беседы с мужем, одновременно ухаживая за детишками.

В настоящее время рекламодатели изображают женщин более реалистично. Так, в упоминавшейся кампании "Subaru", рассчитанной на женщин, специалисты в области рекламы отказались от традиционного изображения женщины, которая интересуется только формой и интерьером автомобиля. Реклама сосредоточена на эксплуатацион­ных характеристиках автомобиля, способных вызвать интерес у состоятельных работа­ющих женщин.

Изображение афро-американцев в рекламе с течением времени также менялось в позитивную сторону, однако в традиционной рекламе они фигурируют недостаточно часто. Анализ крупнейших общенациональных журналов, проведенный Департамен­том по делам потребителей Нью-Йорка, показал, что хотя афро-американцы составля­ют 12% населения США и 11% читателей журналов, они являются участниками лишь ;