Социология и культура

Образно-ориентированная стратегия сохранения позиций марки или компании укреп­ляет позиционирование посредством использования образов. К такой стратегии при­бегает "Merril Lynch", в рекламе которой постоянно фигурирует буйвол - символ ком­пании, призванный внушить доверие как к самой компании, так и к американской эко­номике в целом.

Информационно-ориентированная стратегия изменений призвана оживить продажи мар­ки с помощью информирования о новых особенностях товара. Например, "Seven-Up" отказалась от рекламирования своей основной марки как "не колы", предпочитая рек­ламировать ее как напиток, не содержащий кофеина, т. е. избрав информационный под­ход под девизом "Никогда не было и не будет".

Образно-ориентированная стратегия изменений имеет целью оживить продажи марки с помощью символов. Три ведущие компании по производству джинсов — "Levi Strauss", "Lee" и "Wrangler" — ориентируются на взрослых женщин, стремясь изменить их пред­ставление о джинсах как одежде только для мужчин22.

Подготовка рекламного сообщения

После определения направления кампании в целом рекламодателям предстоит под­готовить конкретные сообщения, призванные информировать о достоинствах товара и побудить потребителя к покупке. Подготовка рекламного сообщения непосредствен­но зависит от того, на чем основана рекламная кампания - на информации или обра­зе. При подготовке сообщения рекламодатель должен решить несколько вопросов, например:

• К чему должно взывать сообщение - к чувствам или к разуму?

• Следует ли взывать к чувству страха, чтобы побудить потребителя купить марку товара?

• Нужно ли использовать юмор?

• Следует ли использовать услуги известных лиц для информирования о достоин­ствах товара?

• Следует ли прибегнуть к сопоставительной рекламе для борьбы с конкурентами?

Еще один вид сообщения — это подсознательная реклама, т. е. сообщения, переда­ваемые столь быстро, что потребители их не замечают, однако остающиеся в их со­знании.

Эмоциональное воздействие в отличие от рационального

Важный вопрос, который должен решить рекламодатель, — должно ли сообщение воздействовать на эмоции потребителей или просто передавать информацию. По утверж­дению менеджера одного из рекламных агентств, рекламодатели единодушно убежде­ны в том, что в 80-е гг. "эмоции играют более важную роль в рекламе, которая меньше ориентирована на особенности товара и которая стала немногословной".

Чем вызвана тенденция к эмоциональному воздействию? Во-первых, многие това­ры стали более стандартизованными. Если, рекламируя автомобиль, нельзя утверждать, что он имеет уникальные особенности, то остается только взывать к чувствам. Во-вто­рых, рекламодатели стали осознавать, что многие из их товаров не способны привлечь потребителя. Эмоциональная реклама призвана исправить этот недостаток. В разгар воины в Персидском заливе отделение "Chevrolet" выпустило рекламное объявление "Бьется сердце Америки" с изображением флага Америки, на фоне которого изображе­ния автомобилей были почти незаметными. Тем не менее "Chevrolet" удалось привлечь зрителей, которые испытывали гордость за американских солдат, воющих в Персид­ском заливе24. В-третьих, во многих товарных категориях конкуренция обострилась. При наличии широкого выбора трудно отдать предпочтение какому-то определенному то­вару, а взывать к чувствам - наилучший способ выделиться из толпы.

Апеллирование к чувству страха

Большая часть рекламы информирует потребителей о выгодах, связанных с исполь­зованием товара. Апеллируя к чувству страха, подчеркивают проблемы, возникновение которых возможно при использовании товара (например, сигарет) или отказе от него (например, от ремней безопасности).

Недостатком объявлений, апеллирующих к чувству страха, является и то, что они могут показаться чрезмерно назойливыми. Первые объявления о вреде курения, где фи­гурировали больные раком в последней стадии, были неэффективны, так как вызывали настолько сильный страх, что многие курильщики предпочитали попросту их игнори­ровать.

Однако такого рода объявления часто оказываются действенными, когда подсказы­вают потребителю, как избежать возникновения проблемы. "Kellogg" удачно апелли­ровала к чувству страха, рекламируя "All-Bran" в качестве готового завтрака с высоким содержанием клетчатки, способствующей предотвращению рака толстой кишки.

Использование юмора

Юмор может оказаться запоминающимся и убедительным средством продаж това­ра. Он успешно привлекает внимание и способен внушить положительное отношение к рекламодателю, ибо люди любят смеяться. Англичане, которые широко используют в объявлениях считают, что он способствуют запоминанию и пониманию рекламы.

Подсознательная реклама - это объявления, промелькнувшие на экране настолько быстро, что воспринимаются лишь на подсознательном уровне. В 1957 г. два сообще­ния — "Ешьте поп-корн" и "Пейте кока-колу" — были показаны в кинотеатрах Нью-Джерси со скоростью 1/3000 секунды с интервалом каждые пять секунд. Продажи воз­душной кукурузы в кинотеатрах возросли на 58%, а напитка — на 18% по сравнению с тем периодом, когда подсознательная реклама отсутствовала. Однако немедленно воз­никли серьезные этические проблемы, так как на потребителей воздействовали без их ведома и согласия. В одной из публикаций в журнале "New Yorker" говорилось, что "было осуществлено проникновение со взломом" в сознание людей.

В настоящее время рекламодатели избегают использовать подсознательную рекла­му, но, по мнению некоторых лиц, критически настроенных по отношению к рекламе, используемые методы рекламы напоминают подсознательные.

Выбор средств рекламы

После определения стратегии рекламирования марки необходимо выбрать средство пе­редачи сообщения. Выбрать средство рекламы нелегко, так как существуют разнообразные варианты. Рекламодатели могут использовать телевидение, радио, журналы, га­зеты, рекламные щиты или почту; каждая разновидность имеет почти безграничное ко­личество вариантов.

Телевидение

Основой для большинства общенациональных рекламных кампаний является теле­видение — средство передачи сообщения в звуке, красках и движении, способное увя­зать символы с товарами, показать применение товаров и реакцию потребителей. На телевидение (общенациональные сети, кабельное и местное) в 1990 г. приходилось свыше 20% всех рекламных расходов. Более 97%  семей имеют телевизоры. В каждой семье телевизор смотрят в среднем по шесть часов в день, главным образом основные три телевизионные сети. Хотя роль этих телесетей  уменьшается, их по-прежнему считают наиболее эффективным средством рекламиро­вания товаров для массового рынка.

Общенациональной телерекламе присущи потенциальные недостатки. Она не обес­печивает избирательность по отношению к целевым рынкам. Поэтому рекламодатели обращаются к местным телестанциям, чтобы охватить определенные географические рынки, и к кабельному телевидению и журналам - для охвата определенных демографических групп. Беспокоит рекламодателей также сокращение числа телезрителей. Передачи основных каналов по вечерам регулярно смотрят менее 65% зрителей — остальные переключаются на многочисленные кабельные сети. Число зрителей сокращается и в дневное время.

Радио

Радио - еще одно важное вещательное средство рекламы. Учитывая, что в каждой семье имеется в среднем более пяти радиоприемников, ими оснащены 95% автомоби­лей и 61% офисов, радио обеспечивает постоянный охват населения. Потребитель слу­шает радио ежедневно в среднем в течение более трех часов.

Радио обладает гибкостью, охватывая различные аудитории. Один из крупнейших пользователей этого средства рекламы в США - компания "Burger King" - расходует на него 25 млн. долл. из общего рекламного бюджета в 150 млн. долл. Такие компании, как "Volkswagen" и "Pepsi", также пришли к выводу, что радио идеальным образом позво­ляет заполнить местные или региональные пробелы в общенациональной рекламе. При проведении телевизионной рекламной кампании 1989 г. "Pepsi" пригласила участво­вать в ней Michael Jackson, а для радиорекламы в Остине — техасский джаз-оркестр "Asleep at the Wheel".К тому же радио более экономично. Стоимость радиорекламы возрастала более мед­ленными темпами, чем стоимость других главных средств рекламы. Темп прироста стоимости радиорекламы  вдвое ниже этого показателя примени­тельно к общенациональным телесетям.

Газеты

Газеты - важнейшее средство рекламы, на которое приходится свыше 25% реклам­ных расходов. В газетах представлена розничная реклама. Ежедневно рекламируются распродажи, специальные цены, предложения купонов и самые разнообразные това­ры. Большую часть расходов можно было скорее отнести к стимулированию продаж, не рекламе, учитывая их краткосрочный характер.

Большинство рекламодателей общенациональных марок в меньшей степени прибе­гают к газетной рекламе и обычно — в кооперации с розничными торговцами. Тем не менее общенациональные рекламодатели начинают уделять газетам все более присталь­ное внимание по ряду причин. Во-первых, активные читатели газет — это, как правило, люди состоятельные, с более значительной покупательной способностью. Во-вторых, стоимость газетной рекламы возрастала не так быстро, как стоимость телерекламы. В-третьих, газеты наиболее явно способствуют целевому охвату определенной геогра­фической местности.

Журналы

Журналы обладают рядом преимуществ по сравнению с другими средствами массо­вой информации — прежде всего потому, что их хранят, их неоднократно перечитывают и нередко передают другим лицам, так что потребитель может несколько раз увидеть рекламное объявление, а каждое объявление могут прочесть несколько человек.

Кроме того, журналы привлекают внимание покупателя к тексту, используя красоч­ные иллюстрации и броские заголовки. Свойство журналов передавать информацию делает их наиболее важным элементом в комплексе средств рекламы продукции произ­водственного назначения. Третье преимущество журналов — избирательность подхода. Журналы являются наи­более избирательным средством охвата целевых групп покупателей с учетом их интере­сов и демографических характеристик. К 1970 г. относится появление множества журналов, специализирующихся на определенных темах: здоровье, мода, питание, элект­роника, спорт и т.п. Десять лет назад компания "Grape Nuts", желая адресовать рекла­му женщинам в возрасте 24-54 лет, обращалась к "Readers Digest". В настоящее время она распределяет рекламный бюджет между 30 журналами, включая "Backpacker", "Prevention" и "Shape".

Четвертое преимущество журналов — гибкость, благодаря которой они стали эффективным средством позиционирования потребительских товаров.

До 1990 г. в журнальной рекламе водки "Absolut" ис­пользовались электронные чипы, исполнявшие музыку, а также снежные хлопья, со­ставные картинки-головоломки и т.д. "Без рекламы в журналах мы бы не добились та­кого успеха", — заявил один из менеджеров "Absolut".

В не столь отдаленном будущем процесс, именуемый избирательной сшивкой, при­даст журналам дополнительную гибкость, сравнимую с почтовой рекламой, позволяя рекламодателям дифференцировать сообщения с учетом почтовых индексов и даже от­дельных улиц.

Прямая рассылка по почте

Прямая рассылка по почте - это получающее все большее распространение и наи­более гибкое средство рекламы.

Достоинство почтовой рассылки — возможность обратиться к конкретным сегмен­там при сравнительно низких по сравнению со средствами массовой информации за­тратах. Она особенно важна для рекламы продукции производственного назначения, при которой рассылаются каталоги и брошюры со спецификациями изделий и указа­нием цен. Промышленную рекламу можно адресовать непосредственно тем, кто влия­ет на закупки, и не тратить деньги на охват всех остальных с помощью средств массо­вой информации.

К почтовой рассылке прибегают и при продаже потребительских товаров и услуг.

Наружная реклама

Наружная реклама — это преимущественно использование уличных щитов, но рек­лама размещается также на автобусах и даже парковочных счетчиках. Компания "Colgate-Palmolive" размещает на автобусах в России рекламу своей зубной пасты. Стоимость наружной рекламы намного ниже, чем теле-, радио или журнальной рекламы. Для по­лучения эффекта наружная реклама обязана довести передаваемое сообщение до све­дения зрителей в течение двух — трех секунд, поэтому она должна привлечь внимание броской иллюстрацией и удачным девизом.

На наружную рекламу приходится лишь 1 % общих рекламных расходов. Однако рек­ламные щиты переживают своего рода ренессанс, так как люди больше времени прово­дят в пути, чем дома, совершая поездки на работу и домой. К наружной рекламе чаще всего прибегают компании, работающие в сфере здравоохранения, финансов и отдыха. Наружная реклама - это также эффективное средство для местных рекламодателей, так как щиты с объявлениями можно размещать вблизи розничных предприятий.

Критерии выбора средств рекламы

Рекламодатель должен выбрать средства рекламы с учетом эффективности охвата целе­вой группы. Эффективность определяется степенью воздействия рекламы на потреби­телей и стоимостью рекламы.

Воздействие рекламы на потребителей

Воздействие рекламы на потребителей - оценка того, насколько данное объявление замечено, прочитано или услышано целевой группой. Потенциальное воздействие рек­ламного средства определяется охватом и частотой рекламы. Охват - это доля целевой группы, на которую воздействует средство рекламы. Частота - это количество повтор­ных воздействий сообщения на представителя целевой группы. Предположим, компа­ния "Subaru" подкрепляет почтовую рекламу, адресованную женщинам, помещая объяв­ления в журналах. Поскольку, по ее сведениям, журнал "Working Woman" охватывает 30% целевой группы состоятельных женщин, " Subaru" планирует поместить за год восемь объ­явлений на всю полосу и предполагает, что 50% из них привлекут внимание читательниц. Рекламное воздействие измеряют умножением охвата на частоту — этот показатель  известен как совокупные оценочные баллы (СОБ). В примере с "Subaru" СОБ рассчиты вается следующим образом: