Преимущество  архивных исследований состоит в  том, что они дают ученым возможность  проверить свои гипотезы на более  широких временных и пространственных отрезках, чем это возможно при  использовании других методов. Социологи более уверены в правильности гипотезы, если имеют возможность проверить ее на примере целого ряда культур и исторических эпох, не ограничиваясь одной группой людей в одном конкретном времени и месте. Однако ограничения свойственны и этому методу. Основная проблема заключается в том, что отсутствие или недостаточная точность документов часто препятствует проведению адекватной проверки. А когда материал имеется в наличии, его часто бывает трудно категоризировать следовательно, чтобы получить ответ на вопрос исследования.

       2. Сущность социологических  исследований в  рекламной деятельности

       2.1. Целевая аудитория  как базовая составляющая  социологического  исследования рекламной  деятельности

     Прежде  чем разрабатывать рекламу, необходимо собрать сведения о наиболее перспективных  покупателях рекламируемого товара, чтобы составить рекламное обращение, отвечающее их интересам, вкусам и желаниям.

     Для этого проводятся специальные соцопросы  и составляется «портрет потенциального покупателя» [3, c. 28]. В рекламных агентствах при разработке сценариев рекламных роликов иногда даже рисуется настоящий портрет покупателя. Ему присваивается имя, воссоздается его образ жизни, распорядок дня, взаимоотношения в семье и на работе. Такой подход позволяет создать рекламный ролик или продукт, способный заставить обратить на себя внимание целевой аудитории именно с данными признаками. Работают такие ролики намного лучше роликов, обращенных к общей аудитории.

     С точки зрения частоты использования определенной товарной категории, принято различать активных и пассивных потребителей. Во многих товарных категориях обнаруживается, что потребление основной массы товара приходится на долю небольшой части населения. Так, в книге Ч. Сэндиджа, Фрайбургера и Ротцолла «Реклама: теория и практика» приводятся следующие данные: 88% красителей для волос покупают всего около 11% населения, 93% объема сбыта таблеток от головной боли обеспечивают 52,6% людей, 89% услуг по прокату автомашин приходится всего на 3,6% людей [10, c. 239].

     Это значит, что у многих товаров есть относительно небольшая группа активных потребителей. Чаще всего оказывается  разумным сосредоточить основные рекламные  усилия именно на них, поэтому необходимо составить точный портрет активных потребителей конкретной группы товаров, чтобы использовать наиболее подходящие для них аргументы и наиболее подходящие средства рекламы. Однако в некоторых случаях оказывается более выгодным расширить целевую аудиторию конкретного товара за счет обращения к его пассивным потребителям или к тем, кто не использует товары подобного рода.

     В зависимости от готовности человека к пробным покупкам новых товаров  различаются следующие группы:

• новаторы - 2,5%, это люди, склонные к риску, они первыми пробуют новые марки товаров;
• ранние последователи - 13,5%, такие люди принимают новинки быстро, но с некоторой осторожностью;
• раннее большинство - 34%, эти люди приобретают новинку раньше среднего покупателя, но только после продолжительного обдумывания;
• запоздалое большинство - 34%, к этой группе относятся те, кто не довольствуется рекламой, а выжидает, когда общественное мнение признает товар достойным приобретения;
• отстающие - 16% , это те, кто упорно противится переменам [10, c. 241].

           Выделяется следующий набор параметров, по которым описываются потенциальные клиенты:

• географические параметры (местоположение групп потенциальных потребителей, типичные районы их проживания и места совершения покупок);
• демографические параметры (возраст, пол, национальность);
• параметры социального положения (социальное происхождение, образование, род занятий, источник и уровень доходов, принадлежность к тому или иному социальному классу и социальное окружение);
• параметры семейного положения (наличие семьи, количество детей и их возраст, стадия жизненного цикла семьи и др.);
• психографические параметры (черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей и др.);

   параметры покупательского поведения (доминирующие мотивы покупки, приверженность к определенным маркам, частота пользования конкретным товаром, способность откликнуться на новые товары на рынке и  
 

     Итак, целевая аудитория — это люди, которым адресуется сообщение. Типичная ошибка рекламной кампании — выделение единственной обширной аудитории. Обращение сразу ко всем не срабатывает по ряду простых причин. И первая из них состоит в том, что практически любая рекламная кампания в той или иной степени затрагивает разные аудитории: сотрудники фирмы, партнеры по бизнесу, силовые государственные структуры, конкуренты. В каждой выделяются свои целевые группы.

     Таким образом, выделение целевой аудитории  и сегментирование рынка посредством  социологических исследований позволяет  более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «донести» его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни (вероятно, эффективность здесь выше, чем при использовании одних лишь демографических показателей).  

     Способы проведения социологических исследований рекламной аудитории 

     Одним из самых удачных способов проведения социологического исследования рекламной  деятельности, повышающих достоверность  получаемых результатов, считается полуформализованное интервью – комбинация закрытых и открытых вопросов. Ответы на закрытые вопросы («да», «нет», «не знаю» или выбор одного варианта из нескольких предложенных) дают основную информацию, а открытые вопросы позволяют узнать, почему респондент думает именно так, и тем самым оценить его искренность. Открытых вопросов в анкете должно быть не больше 30%, иначе ее сложно обрабатывать [12, c. 34].

     Преимуществом данного способа ведения исследования является то, что можно опрашивать не очень большую выборку, например человек триста, тогда как для стандартизированных интервью желательно не менее тысячи респондентов. Количество людей компенсируется качественной информацией.

   Информацию, полученную от потребителей с помощью  одного метода, в ряде случаев имеет смысл верифицировать другим. Еще лучше перепроверять данные такими способами, где человек вообще не участвует.  

     Исследование  проводится, как правило, в два  этапа. У людей сначала выясняют, какими словами они описывают  торговую марку или товар («элегантный», «престижный», «надежный» и т. д.). Затем из этих слов составляются утверждения, которые респонденты оценивают в баллах или просто отвечают «да» или «нет». Главное достоинство этого метода в том, что правильных или неправильных ответов здесь нет – просто реконструируется картинка, которая находится в сознании человека. Однако он довольно сложен в исполнении и требует особого профессионализма исследователя.

     Наиболее  интересными являются методы, где  от потребителя вообще не требуется  никаких слов, и, соответственно, вероятность сознательного или невольного искажения данных сводится к минимуму. В последнее время (как на Западе, так и в России) активно применяют метод включенного наблюдения, когда исследователь перевоплощается в члена целевой аудитории – живет вместе с другими ее представителями по их законам, изучает привычки и т. д.

       Заключение

     Итак, в данной курсовой работе рассматриваются социологические исследования как инструмент решения задач увеличения сбыта посредством рекламы, дается понятие целевой аудитории – ключевое понятие для таких исследований, приводятся способы проведения исследования рекламной аудитории.

     Печально, но факт: известно, что рекламные  материалы, берущие призы на рекламных  фестивалях и конкурсах, не обязательно  хорошо работают, то есть не обязательно оказываются хорошей рекламой.

     Причин  тому несколько. Наиболее объективная  причина из всех, очевидна любому исследователю. Ведь в большинстве случаев та целевая аудитория, которой адресуется реклама, отличается по своим не только социально-демографическим, но и интеллектуально-вкусовым характеристикам от тех, кто эту рекламу делает. В результате бывает, что от новосозданной рекламы в восторге все агентство, да и представители заказчика, но как только ее пускают в эфир (тираж), выясняется, что почему-то она не срабатывает.

     Выход напрашивается сам собой: если впечатление  создателей рекламы не совпадает  с впечатлением потребителей, надо сходить и выяснить впечатление  потребителей. Другими словами, провести исследование. Объективное исследование очень помогает и в тех случаях, когда лиц, принимающих решение, несколько и они не могут договориться между собой. А также при разногласиях между заказчиками и творческими работниками (художниками, клипмейкерами и т.п.). Ведь реклама отличается от искусства тем, что в ней художественные образы не самодостаточны, а подчинены маркетинговой задаче. Поэтому если рекламный художник выдает изумительный образ, но в содержательном отношении не тот, который требуется, то с точки зрения рекламы этот образ плох, более того, чем более художественно убедителен этот «неправильный» образ, тем хуже.

     Различия  в методах и направлениях использования  информации не позволяют утвердить  какой-либо исследовательский стандарт. Существуют объективные предпосылки  для реализации достоверной информации об аудиториях, полученной различными способами. Мировая практика подтверждает это положение. Непосредственно от метода сбора первичной информации качество результатов исследования не зависит. Можно говорить о сложности и целесообразности использования того или иного метода в каждом конкретном случае.

     Говорить  о недостатках и преимуществах  каждого из методов сбора первичной  информации можно практически бесконечно.

     Развитие  рекламного рынка России медленно, но верно ведет к развитию и рынка исследований в рекламе.

     Агентства и рекламодатели перестают работать вслепую, стреляя по большим площадям, и переходят к более прицельной рекламе. Приходит понимание того, что  исследования – не роскошь, а такая  же необходимая статья расходов, как правовое обеспечение и финансовые расчеты. Во многом русские предприниматели обязаны этим влиянию западных рекламодателей, для которых роль исследований в рекламе – азбучная истина. Все же для России это еще не совсем привычно, и многим руководителям гораздо легче выделить 500 000 рублей на размещение рекламы, чем 25 000 – на содержательную проработку и проверку того, как реклама будет воздействовать, то есть того, разумно ли будут потрачены эти 500 000. Просто первое относится к разряду само собой разумеющегося, очевидной необходимости, а второе – к экзотике.

     Сила  социологических исследований в  том, что они способны охватить большие  выборки людей и достаточно точно  определить, до какого количества людей  дошла та или иная реклама. Они  в состоянии дать точный ответ на конкретно поставленный вопрос о том, насколько широкую аудиторию удалось охватить данной рекламной кампанией и, иногда, понравилась реклама или нет. Но их недостатки являются продолжением их достоинств [4, c. 255]. Во-первых, социологические опросы всегда запаздывают, их можно проводить уже только после того, как рекламная кампания прошла, хотя бы экспериментальная кампания, на ограниченном регионе. Во-вторых, в рамках социологического вопроса очень сложно выявить, что именно из содержания рекламы дошло до потребителя и какой эффект вызвало – разве что в самых общих чертах, и то это делают редко. В-третьих, они требуют большой выборки, солидной организации (не каждой фирме под силу полноценные социологические опросы даже при наличии квалифицированных специалистов и, естественно, дороги (хотя все равно окупаются при их профессиональной организации).

     Слабость  социологических методов в том, что они работают с такой реальностью, как мнения. При этом на рекламном  рынке исследователи редко затрагивают базовые, глубинные убеждения. Как правило, социологические исследования в рекламе занимаются изучением мнений по достаточно конкретным, ситуативным и не сильно затрагивающим людей вопросам. Эти мнения довольно зыбки, поверхностны. Они, во-первых, часто меняются, во-вторых, они различаются в разных группах людей, у разных выборок в зависимости от многих факторов. Поэтому для того, чтобы получить более или менее точную, достоверную картину, требуется очень большая и тщательно выверенная выборка, составленная на основании жестких критериев и специального алгоритма. Но и это часто не помогает.

     Надежность  результатов во многом определяется природой того мнения, о котором  расспрашиваются респонденты. Если вопрос о чем-то, по поводу чего их мнение заведомо сложилось, исследование даст весьма достоверные результаты. Но если у респондентов нет «готового» мнения по задаваемым вопросам, и они сочиняют это «мнение» непосредственно в момент опроса, полагаться на такие результаты рискованно [14, c. 120].

     В рекламе нет мелочей – таких, которые можно было бы проигнорировать. Она подчиняется цели продвижения конкретного товара или услуги, а психологические шероховатости могут это продвижение тормозить, подобно тому, как неровности на корпусе автомобиля снижают его скорость, увеличивая сопротивление воздуха. Вдумчивая исследовательская проработка может повысить коэффициент полезного действия рекламы в несколько раз при практически неизменных затратах, а исследования играют роль обратной связи в этом процессе. Исследования в рекламе – отнюдь не роскошь, а главный способ повысить отдачу каждого рубля рекламного бюджета. Знать, чтобы не тратить ресурсы впустую, понимать, чтобы достигать цели, видеть, чтобы выбирать кратчайший путь.