Социальная ответственнось бизнеса

Для такого расширения сферы социальной ответственности предпринимательства необходимо формировать партнерские отношения c государством на всех уровнях — от муниципального до федеральной власти, а также внутри бизнес-сообщества. Социальная ответственность в наиболее широком понимании предполагает участие последнего в разработке и проведении государственной социально-экономической политики, направленной на устойчивое развитие.

Глава 2. Имидж фирмы  и процесс социализации

2.1 Имидж фирм

   Коммерческая организация, работая c общественностью, стремится сформировать не просто позитивный имидж, a именно такой имидж, который повышает ее конкурентоспособность на рынке, способствует повышению эффективности ее функционирования. Для этого она в первую очередь привлекает внутреннюю общественность (свой персонал), затем ближайшую общественность (потребителей ее продукции, партнеров и др.), a затем и более отдаленную общественность, которая лишь эпизодически вступает в какое-либо взаимодействие c данной организацией. При этом ее работники свои действия должны сверять с корпоративной философией. «Сотрудничество, партнерство, система доверия и согласованных действий становятся не менее важными, нежели система хозяйственного управления: люди в современных корпорациях не являются ни зависимыми, ни независимыми —они взаимосвязаны. B таких условиях происходит трансформация принципов жизнедеятельности организации, способов производства в сторону преимущественно социологизированности: интеграция работников в жизнь корпорации, мобилизация творчества, самостоятельности (гибкой специализации), неэкономические мотивы и стимулы как обязательные условия эффективных управленческих и трудовых процессов».

   Имиджмейкер — специалист по связям c общественностью, осуществляющий комплекс мероприятий c целью создания имиджа заинтересованного субъекта из числа организаций или физических лиц.

   Можно сказать, что приемы имиджмейкинга были известны еще c древнейших времен. Возьмем, к примеру, Древний Египет, времена фараона Эхнатона (Аменхотеп IV)и его знаменитого солнцепоклоннического переворота. Кампания была организована по всем правилам современного PR. Жрец Эйе, которого сегодня мы могли 6ы назвать «главным имиджмейкером» кампании, разделил ее проведение на несколько эта-пов. Сначала — введение имени бога солнца Атона в итулатуру фараона, что по сути являлось презентациeй идеи, a точнее, ее позиционированием. затем - перенесение столицы в другое место и посвящение ее Атому, что определялось невозможностью проведения новой идеи на старом месте, пpонизаннoм древними традициями. Вслед за этим — введение Культа солнечного диска по всему Египту. И наконец, когда, по мнению организаторов этой кампании_; население было готово, — запрет культа старых богов.

   K сожалению, введение единобожия в Древнем Египте не удалось. После Смерти фараона, последовавшей на з3-м году жизни, Египет вернулся к старым богам, так как не были учтены социальные потребности, a также не была проработана в достаточной мере специфика менталитета египтян (аспекты, которые следует учитывaть современным имиджмейкерам). Профессионaлы знают, что важно не только обозначить новое имя или традицию, но и закрепить их в сознании масс.

   «Имиджмейкерский подход, в основе которого лежит формирование корпоративной философии и культypы, делает упор на разработку тех средств, которые позволят идентифицировать организацию или предприятие с декларируемыми ими ценностями. K таким средствам относятся: организационная культура как система взаимодействий и отношений, способствующих ведению дела и достижению целей; система маркетинга и рекламная стратегия; кoрпoративный дизайн (фирменный стиль, Внешняя атрибутика и др.); организация связей c общественностью (PR) c целью формировать позитивный имидж организации в общественном сознании».

   Имидж крупных организаций. Особое значение имидж имеет для крyпных организаций, находящихся непрерывно на виду общественности и в центре внимания СМИ и соответственно в любой момент рискующих стать объектом общественного пoрицaния. Крупные организации вынуждены постоянно работать c общеcтвенным мнением, используя для этих целей как собственные стрyктypы паблик рилейшнз и других коммуникаций, так и внешние агентства. Так, в отделении «Паблик рилейшнз» известной компании General Motors около двухсот сотрудников заняты работой, непосредственно связанной c имиджем организации. B структуре корпоративного управляющего по Коммуникациям Chase Manhatten Bank —около ста сотрудников, осуществляющих коммуникации c огромным сектором общественности всего мира. В компании Microsoft в штате имеется должность директора по связям c общественностью и служба связей с общественностью. Microsoft — многолетний клиент агентства по связям c общественностью Waggener Edstrom, насчитывающего 289 человеки получившего в 1996 г. от вышеупомянутой организации более 20 млн доЛЛ. за обслуживание в сфере связей с общественностью. Эта работа направлена на обеспечение благоприятного отношения общественности к данной компании.

2.2 Деловая репутация организации в восприятии социума.

Корпоративный имидж, представляющий собой неявный (нематериальный) актив, который отражается в соответствующей статье (IntangiЫes: goodwi11) активной части балансового отчета североамериканских и западноевропейских компаний в стоимостным вырaжении. Так, например, стоимостная оценка Goodwill (благорасположения) компании Mercedes-Benz в ее бaлансовом отчете на декабрь 1994 г. составила 19 млн Немецких марок, или 11,2% от всей суммы неявных активов.

Имидж как динамичный образ. Имидж одной и той же корпорации может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к этому) инвесторами, государственными структурами, местной и международной общественностью. Для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Перед международной общественностью глобальные компании стремятся быть «корпоративными гражданами мира». для партнеров важна высокaя конкypентоспособность позиции. Представление персонала o свoей организации (внутренний  имидж организации) может отличаться от представлений o данной организации других общественных групп. Таким образом, организация может иметь несколько имиджей перед лицoм каждой группы общественности. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает самое общее и емкое представление об организации.

  Приоритеты групп общественности в работе по формированию имиджа могут меняться. Государственные структуры, регулирующие деятельность отраслей, разборчивые потребители, широкая российская или деловая международная общественность могут занимать различные приоритеты в коммуникациях организации. Многие организации начинают осознавать необходимость расширения спектра целевых групп в работе c общественностью, углубления этой работы на основе современных достижений теории и практики связей c общественностью.

Деятельность  по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).

Президент компании «Стоукс, Вуд энд АССоцтИейтС» П. Стоукс предлагает свое представление a необходимости формирования имиджа организации. Во-первых, корпорация должна подаваться как некая «личность», следует как можно лучше показать бизнес организации людям. B этом случае важны такие внешние признаки, как современность помещения, оборудования, стиль общения внутри организации. Во-вторых, организации нужно иметь свою «репутацию», требуется показать, чем она уже известна. В-третьих, организации нужно показать свой «характер», то, чем на самом деле является ее бизнес. B целях создания позитивного имиджа организации рекламные коммуникации в рамках всех трек элементов должны производиться скоординировано.

Характеристиками  корпоративного имиджа являются восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения оценок свойств и их веса, их восприятие общественностью. Длительность существования, четкость и устойчивость имиджа, уровень позитивности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа также являютсязначимыми характеристиками имиджа.

Управление  корпоpaтивным имиджем должно осуществляться с учетом корпоративной индивидуальности. Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуaльных атрибутов организации (лого, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается c формулировки видения, a затем миссии как социально значимого статуса организации^г. затем определяется корпоративнaя индивидуальность,или «личность» организации.

Научно  обоснованная работа по управлению корпоративным имиджем должна вестись на Основе моделирования имиджа. Имидж имеет свою модель, стрyктypу, описываемую c помощью параметров. Поскольку модель представляет собой отражение значимых сторон объекта, ее можно представить как набор различных характеристик. Например, имидж можно описать c помощью профиля восприятия и метода семантического дифференциала.

   Итак, подводя итоги Изучения проблемы формирования корпоративного имиджа, можно сделать некоторые предварительные выводы.

1. Имидж можно направленно формировать, уточнять или переделывать c помощью модификации деятельности, поступков и Заявлений социального субъекта.
2. Корпоративный имидж проходит несколько стадий развития: видение, корпоративная миссия, корпоративнaя индивидуальность, корпоративная индентичность.
3. Корпоративный имидж различен для различных групп общественности.
4. Корпоративный имидж с организации-производителя товаров складывается из следyющих составляющих: бизнес-имидж, социальный имидж, имидж товара, имидж потребителя, имидж руководителей, имидж персонала, визуальный имидж, внутренний имидж.
5. Корпоративный имидж — важный инструмент достижения стратегических целей организации.
6. Позитивный имидж повышает конкурентную способность коммерческой организации на рынке.

   B XIX В. жители штата Северная Каролина (США), осваивая новые жизненные пространства, выбрaли себе подходящий девиз: «Быть, a не казаться!». B 1970 г. французские манекенщицы выстyпaли под лозунгом: «Казаться, чтобы быть!». Последний лозунг тоже имеет смысл. Когда? При равных условиях затрат (деньги, нервы, время) человек покупает то или голосует за того, кто ему «наиболее приятен».

   B 90-х гг. резко возросла озабоченность  компаний тем, как они воспринимаются общественностью. B российских организациях начали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, одной из целей которых было формирование имиджа организации. Корпоративный имидж, корпоративная марка занимaют все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов, политологов, лингвистов во всем мире. Кaк отмечалось, корпоративный, или организационный, имидж —это образ организации в представлении групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, матеpиaльным) и ведение операций. Позитивный имидж значим не только для коммерческих организаций. Госструктурам он обеспечивает поддержку населения, бизнеса, средств Массовой информации. Учебным заведениям, учреждениям кyльтypы, больницам помогает нести сбор средств пожертвований, a также привлекать различные ресурсы за счет спонсоров, меценатов. Так, например, широкая позитивная известность МГУ им. М.В. Ломоносова во всем мире способствовала созданию развитой глобальной телекоммуникационной системы за счет Интеграции спонсорских средств и грантов различных международных организаций.

Исследование  проблем корпоративного имиджа. Высокая  значимости имиджа для успеха организации стимулирует рaзвернyтые исследования на эту тему. Еще в начале 80-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по проблемам формирования и развития имиджа различных типов организаций и выяснению роли систем связей c общественностью в этом процессе. Аналогичные исследования ведут более 160 крупнейших европейских компаний. B США анализ корпоративного восприятия ведет журнал Fortune, в Австралии — National Business Bulletin. Работа по формированию, поддержке и оптимизации имиджа ведется сегодня не толика для организаций и персон, но и для государств, a также регионов стран и мира. Гло6ализация рынков и методов деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост числа структур и организаций, вовлеченных в решение проблем формирования позитивного имиджа.

   Паблик рилейшнз в системе формирования имиджа. Создание имиджа является одной из задач системы па6лик рилейшнз. Однако ввиду того, что понятие «имидж» является не очень сторогим конструктом, его формирование посредством технологий РК-коммуникаций отличается некоторой противоречивостью, a само понятие «имидж» зачастую искaженно воспринимается и применяется общественностью. В этих условиях возрастает роль специалистов по связям c общественностью, владеющих коммуникационными технологиями моделирования максимально эффективного и рационального образа политических и коммерческих структур.

   Так или иначе, в технологиях формирования корпоративного имиджа системе паблик рилейшнз отводят основное Место. K сфере своих полномочий относят проблемы формирования имиджа и те, кто занимается рекламой, маркетинговыми коммуникациями, корпоративными коммуникациями, отношениями со СМИ, организационным поведением и человеческими ресурсами организации, журналистикой. Имиджмейкер — термин, стоящий сегодня в одном ряду c ньюзмейкерами (журналистами) и специалистами по связям c общественностью.

   B последние годы отечественный рынок, пусть даже за счет импортных товаров, превращается из «рынка продавца» (где продавец диктует условия) в «рынок покупателя». Появляются признаки продвижения российского производства услуг и товаров, пусть даже под давлением иностранных конкурентов. Все это обусловливает для российского товаропроизводителя растущую необходимость в расширении спектра целевых групп в работе с общественностью, углубления этой работы на основе современных достижений теории и практики связей с общественностью.