МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 

Государственное образовательное  учреждение высшего  профессионального  образования 

МОСКОВСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ОТКРЫТЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

(филиал в г. Воскресенске) 
 

Кафедра «Экономики» 
 
 
 
 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА 
 
 

Дисциплина: «Паблик-Рилейшнз» 

Вариант: № 4  

Выполнил: студентка III курса (заочное отделение) Ермакова Н.В. (шифр 9081814) 

Специальность: 080507 – «Менеджмент организации» 

Проверил: ст. преподаватель Коротченко А.И. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Воскресенск, 2011

 

Оглавление

 

Введение

 

     Правильное  использование методологии и  способов связей с общественностью позволяет многим предприятиям и организациям укрепить свои рыночные позиции, повысить конкурентный статус и утвердить положительный имидж в среде партнеров по бизнесу. Эффективная коммуникационная политика способствует лучшему продвижению товаров (работ, услуг), стимулирует их сбыт и обеспечивает широкую известность фирмы для различных категорий и групп общественности.

     Важное  место в коммуникационной стратегии любой фирмы должно водиться подготовке и проведению специальных мероприятий по связям с общественностью

     Предприятия и организации, имеющие долгосрочные цели бизнеса и стремящиеся к  установлению доброжелательных и конструктивных взаимоотношений с различными категориями общественности, должны быть достаточно скрыты и доступны для представителей различных средств массовой информации (СМИ).

     Одной из наиболее массовых и активных категорий  общественности любой компании являются" потребители ее продукции (работ, услуг). От их поведения во многом зависят рыночное положение и конечные результаты деятельности любого предприятия или организации.

 

1 Сущность и принципы связей с общественностью

1.1 Определения, принципы и правила связей с общественностью

 

     В настоящее время в теории связей с общественностью существует довольно много определений термина «Public Relations» («паблик рилейшнз», т. е. связи с общественностью – ПР).

     По  мнению известного ученого Сэма Блэка, высказанному в книге «Паблик  рилейшнз. Что это такое?», «лучшим из ныне существующих определений является мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций ПР выступили в Мехико 11 августа 1978 г.: "ПР – это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности".

     Кроме того, Сэм Блэк на страницах упомянутой книги приводит объяснение термина  «Public Relations», содержащееся в международном словаре Уэбстера: это «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции». Сам же Сэм Блэк предпочитает следующее определение: "Public Relations"» – искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

     И.М. Синяева в книге «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности» приводит достаточно краткое и емкое определение понятия «паблик рилейшнз». По ее мнению, «паблик рилейшнз – система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами».

     И.В. Алешина в книге «Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров»  приводит (со ссылкой на американский учебник для будущих журналистов) определение рассматриваемого понятия с точки зрения теории управления: «Паблик рилейшнз – это функция менеджмента, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и принятия».

     Приведенные определения характеризуют термин «паблик рилейшнз» с различных  точек зрения. Для лучшего его  понимания необходимо рассмотреть  общие принципы установления и поддержания связей с общественностью, основные правила и методы реализации коммуникационной политики фирмы.

     Общие принципы установления и поддержания  связей с общественностью остаются неизменными для всех ее категорий, видов коммуникаций и средств  распространения информации: планомерность, комплексность, оперативность, непрерывность, объективность, законность, эффективность. Эти принципы закладывают основу эффективного взаимодействия компании с собственным персоналом, потребителями ее продукции (работ, услуг), поставщиками сырья, материалов, полуфабрикатов и комплектующих изделий, акционерами, кредиторами, торговыми посредниками, финансовыми структурами, страховщиками, контролирующими органами, местной администрацией, населением, конкурентами и другими категориями общественности.

     Планомерность в работе по осуществлению связей с общественностью предполагает прогнозирование тенденций изменения  общественного мнения, долгосрочное и оперативное планирование различных  мероприятий и программ по развитию коммуникаций. При этом все планы установления и поддержания связей с общественностью должны быть экономически обоснованы, иметь соответствующее ресурсное обеспечение и быть увязаны по срокам с наиболее значимыми событиями в деятельности компании.

     Комплексность в осуществлении связей с общественностью означает прежде всего учет интересов всех категорий и групп общественности при разработке и реализации основных ПР-мероприятий. Комплексность также требует проведения не единичных акций, а серии взаимосогласованных мероприятий с использованием различных, дополняющих друг друга средств распространения информации.

     Оперативность при осуществлении связей с общественностью  требует от специалистов соответствующих  внутрифирменных служб достаточно быстрой реакции на изменения  общественного мнения, связанные с деятельностью компании. Оперативное вмешательство в развитие той или иной ситуации способно уменьшить вероятность возникновения негативных последствий, предотвратить осложнения во взаимоотношениях с некоторыми категориями общественности. Реализация данного принципа зависит от профессионализма работников соответствующих внутрифирменных служб, уровня их технического оснащения, количества и надежности используемых каналов передачи информации и ряда других факторов.

     Непрерывность в работе по осуществлению связей с общественностью требует обеспечения постоянного воздействия на конкретных потребителей информации и общественное мнение в целом. Непрерывный поток новостей, исходящих от компании, целесообразно подкреплять периодическими ПР-мероприятиями (выставками, ярмарками, торговыми показами, презентациями, конференциями, деловыми встречами, приемами и т. п.). Обеспечение непрерывного информационного воздействия фирмы на различные категории общественности предполагает использование метода скользящего планирования при подготовке соответствующих мероприятий и программ.

     Объективность при осуществлении связей с общественностью  достигается прежде всего за счет использования достоверной и  полной информации, умения специалистов соответствующих внутрифирменных служб проводить непредвзятый анализ поступающих сведений, готовности признавать допущенные ошибки, способности быстро реагировать на необъективные публикации и высказывания о деятельности фирмы, умения отстаивать правильную точку зрения и добиваться необходимых опровержений.

     В деятельности по установлению и поддержанию  связей с общественностью должны использоваться только легитимные способы  получения, обработки и распространения  информации. Законность должна соблюдаться  также при работе со сведениями, содержащими государственную и коммерческую тайну, охраняемую интеллектуальную собственность и т. п. Реализация данного принципа достаточно важна при планировании и проведении рекламных кампаний и специальных ПР-мероприятий.

     Работа  по осуществлению связей с общественностью должна быть эффективной, результаты деятельности соответствующих внутрифирменных служб, выражающиеся в изменении конкретных экономических показателей фирмы, должны превышать ее совокупные затраты на содержание этих служб и общую стоимость подготовки и осуществления конкретных мероприятий и программ по обеспечению связей с общественностью.

     Установление  и поддержание взаимосвязей той  или иной компании с различными категориями  ее общественности должны осуществляться по определенным общим правилам. Конкретные особенности реализации этих правил, в свою очередь, зависят от таких факторов, как:

     • основные цели и задачи установления и поддержания связей с общественностью;

     • качественный состав конкретных категорий  общественности, привлекаемых к взаимодействию (потребители, поставщики, акционеры и др.);

     • предполагаемая длительность и периодичность  информационных контактов;

     • характер разрабатываемых форм осуществления  связей с общественностью;

     • время и место проведения конкретных ПР-мероприятий и др.

     Несмотря  на многообразие различных факторов, определяющих особенности реализации конкретных форм связей с общественностью, существуют, тем не менее, общие правила  коммуникационной политики фирмы, которые  необходимо соблюдать в любой  ситуации: инициативность, двусторонний характер связей, профилактичность, настойчивость, гибкость, профессионализм, компетентность, конструктивность, доброжелательность, техническая оснащенность.

     Инициативность  предполагает активную работу внутрифирменных  служб по связям с общественностью при доведении позиции компании по тем или иным важным вопросам до различных категорий ее общественности. Инициативность означает также постоянный поиск новых партнеров и посредников по обмену информацией, а также разработку и реализацию новых эффективных форм коммуникаций.

     Двусторонний  характер связей с различными категориями  общественности означает не только передачу предприятием или организацией какой-либо информации своим поставщикам, потребителям, акционерам и др., но и изучение их реакции на полученные сведения через каналы обратной связи, учет мнений и конструктивных предложений общественности в решении тех или иных вопросов функционирования фирмы.

     Специалисты соответствующих внутрифирменных  служб должны осуществлять текущий и перспективный анализ изменения общественного мнения, предвидеть возможные осложнения отношений с отдельными категориями общественности и их негативное влияние на работу компании в целом. Для минимизации возможных потерь необходимо заблаговременно осуществлять разнообразные профилактические мероприятия по недопущению негативных публикаций, их своевременному опровержению и изменению общественного мнения в интересах компании.

     Характерной чертой любой эффективной коммуникационной политики является настойчивость в достижении поставленных целей. Специалисты соответствующих внутрифирменных служб должны проявлять упорство и умеренную агрессивность при взаимодействии с представителями различных категорий общественности, а также работниками электронных и печатных СМИ. Достижение поставленных целей может быть обеспечено настойчивым и убедительным разъяснением смысла проводимой компанией политики, аргументированными возражениями оппонентам, выдвижением мотивированных требований, использованием взаимозаменяемых и дополняющих друг друга форм передачи информации, сочетанием различных видов и средств коммуникаций со специально подготовленными ПР-мероприятиями и т. д.

     Для успешной работы любому предприятию  или организации необходима гибкая система взаимосвязей с различными категориями общественности. Гибкость, в свою очередь, предполагает некоторую адаптивность к складывающейся ситуации, готовность к достижению определенного компромисса, полный или частичный учет общественного мнения в решении текущих и перспективных задач развития компании, возможность использования альтернативных форм информационных взаимосвязей, применение различных (в том числе дублирующих) средств коммуникаций и т. д.