Практика использования СМИ в связях с общественностью

2.2 Приемы работы  со СМИ 

Для эффективной  работы со СМИ необходимы систематизированные  и постоянно обновляемые сведения о них, которые фиксируются в  медиа-карте (пресс-карте). Медиа-карта  составляется на основе двух принципов: вертикального и горизонтального. В вертикальный список СМИ включаются узкоспециализированные и отраслевые СМИ. Горизонтальный список включает СМИ, которые обслуживают широкую  общественность нужного региона. Медиа-карта  обязательно содержит:

базовый перечень СМИ, с которыми фигурант намерен  работать;

специализированные  списки СМИ по целевым аудиториям, владельцам или группам влияния (правительственные, принадлежащие  медиа-холдингам и т.д.), по отношению  к власти (конформистские, оппозиционные, независимые); реальный тираж и состав аудитории СМИ; графики выхода изданий  и программ; структура по полосам (дням недели) и рубрикам; внутренняя структура редакции: главный редактор, ответственный секретарь, редакторы  отделов или направлений, ключевые корреспонденты.

адреса расположения, обычной и электронной почты, номера телефонов и факсов.

материалы для  распространения в процессе организации  и проведения новостных событий.

Материалы для  СМИ.

С целью создания и поддержания позитивного общественного  мнения о себе, для обеспечения  желаемого поведения общественности в отношении организации, пресс-специалист предоставляет прессе следующие  материалы:

1) Бэкграундеры, т.е. информация текущего, событийного  характера. Это новость, не  являющаяся сенсацией, — о  новых направлениях деятельности, о текущих мероприятиях. Например, о предстоящем «дне открытых  дверей». Такую информацию следует  отсылать регулярно — для поддержания  непрерывного потока новостей, исходящих  из организации. Чем крупнее  организация, чем выше её значимость  в решении актуальных проблем  общества, тем более необходимо  предоставление бэкграундеров прессе. Необходимо, хотя это и не легко, убедить руководство в том, что информировать о себе прессу надо постоянно. Бэкграундер может содержать информацию, дополняющую более короткий пресс-релиз и помогающую журналисту сделать историю. Например, двухстраничный пресс-релиз о слиянии двух компаний может сопровождаться 4-5-тистраничным бэкграундером, содержащим более подробную информацию о каждой из компаний и историю слияния.

2) Ньюз-, или пресс-релиз  - сообщение, содержащее важную  новость или полезную информацию  для широкой аудитории. Например, о проведении учебных семинаров  известной фирмой, об открытии  нового зарубежного представительства  компании, о предоставлении нового  вида услуг.

Один из самых  распространенных методов работы со СМИ, так как не требует особых затрат времени и денег.

3) Медиа-кит - второе по значимости средство PR после пресс-релиза. Пресс-кит содержит  несколько видов материалов, потенциально  полезных для газеты или журнала.  Это пресс-релиз, бэкграун-дер,  биография, фото и еще один-два  других материала. Кит предназначен  для ответа на наиболее вероятные  ответы прессы по поводу заявления  организации. Медиа-кит также  может включать факт-листы, а  также листы «вопросы и ответы».  Задачей специалиста PR является  решить — как много и какой  информации должно быть включено  в пресс-кит.

4) Занимательная  статья - это статья, цель которой  — не столько информировать,  сколько развлекать. Стиль ее  — неформальный, легкий, иногда юмористический. Эта статья может начинаться  с примера-иллюстрации, анекдота, а суть может излагаться позднее.  Занимательная статья строится  по схеме: описание — объяснение  — оценка и служит для информирования  читателя в увлекательной форме.

5) Кейс-история,  или случай-история. Часто используется  для рассказа о благоприятном  использовании потребителем продукта/услуги  компании, или о разрешении проблемной  ситуации. Обычно составитель такой  истории работает на компанию, чей продукт/услуга вовлечены.  Многие российские компании уже  имеют успешный опыт 3-5 лет работы  в рыночной среде, их «кейс-истории»  ждут редакторы российских изданий.  Журналы, особенно торговые, приветствуют  такие истории, поскольку опыт  одного потребителя может быть  полезен для другого. Кейс-истории  обычно пишутся по формуле:  представление проблемы одной  компании, актуальной и для других; как проблема рассматривается  компанией; показ использованного  решения проблемы, и его преимуществ;  детализация опыта после использованного  решения.

6) Именные, или  авторские статьи - статьи, мнимо  подписанные должностным лицом  конкретной фирмы. Чаще эти  статьи пишутся специалистом PR. Использование  бай-лайнера придает публикации  престижность, а также позволяет  корпоративным спикерам высказать  свои взгляды в более авторитетной  форме. Авторские статьи представляют  управляющего в качестве эксперта  и повышают репутацию компании  и руководства как источника,  заслуживающего доверия. Конечная  аудитория обычно шире, чем тираж  издания. Организации нередко  используют копии таких статей  в прямой рассылке в целях  формирования и поддержки своего  позитивного имиджа для ключевых  контактных групп.

7) Обзорные статьи. Многие издания не особенно  дружелюбны к паблисити отдельной  компании, но при этом они приветствуют  статьи, интегрирующие опыт нескольких  компаний в отрасли. Такие обзорные  статьи могут инициироваться  как самими изданиями, так и специалистами ПР. Паблисити меньших по размерам и более слабых компаний может улучшиться в результате включения материалов о них в обзорную статью вместе с материалами о крупных и сильных противниках. Wall Street Journal и USA Today, «Коммерсант-дейли», «Деловой мир» активно используют обзорные статьи.

8) Факт-лист - короткий  документ, компактно отражающий  профиль организации, должностного  лица, или события. Факт-листы  обычно поддерживают информацию  пресс-релиза или бэкграундера  и служат редактору подручным  источником ресурсных материалов  для статей. Типичный одностраничный  факт-лист включает краткое описание  компании и ее продуктных линий,  имена высших менеджеров, месторасположение,  текущие цифры продаж, основную  продукцию, и краткую историю  компании.

9) Вопрос-ответ  - часто заменяет или дополняет  факт-лист в сообщении наиболее  вероятно запрашиваемой информации. В форме «Вопрос-ответ» пишущий  перечисляет наиболее часто задаваемые  вопросы по предмету и представляет  на них ответы. Умело написанная  форма «Вопрос-ответ» часто может  заменить интервью редактора  с корпоративным должностным  лицом.

10) Биография  перечисляет факты о конкретном  индивидууме. Большинство организаций  ведут сборник биографий всех  высших руководителей. Ведущие  американские газеты готовят  аналогичные «опорные» биографии  на хорошо известных людей.  Такие биографии хранятся для  возможного немедленного использования  в новостях, возникающих в процессе  подготовки выпуска, таких как  внезапная смерть или неожиданное  назначение.

11) Фотографии  используются для поддержки текстовых  материалов. Основными требованиями  к фотографиям являются: четкое  отражение объекта, выразительность,  правильный выбор угла и точки  съемки.

12) Заявления  призваны объявить или объяснить  позицию/политику организации по  какому-либо вопросу. Чаще заявления  носят оборонительный характер  или служат для предупреждения  нежелательных событий. Важно,  чтобы оно было кратким и  недвусмысленным.

13) Интервью –  беседа, предназначенная для опубликования  в прессе. Эффективный способ  передачи мнений, суждений о каких-либо  вопросах.

14) Пресс-конференция  - встреча журналистов с представителями  движения, имеющая целью представить  СМИ фактографическую, проблемную  и комментирующую информацию  о презентуемом объекте – это  самый распространенный метод  работы со СМИ. Отзыв о пресс-конференции  появляется в ближайшем выпуске  издания, что свидетельствует  о высокой оперативности данного  метода. В процессе проведения  и подготовки пресс-конференции  выделяют несколько этапов:

первый этап - планирование и оповещение (наличие  важного повода для пресс-конференции, выбор времени (например, вторник, среда, четверг с 11-00 до 14-00), первый анонс  за неделю, повторный за два дня).

второй этап - перед началом пресс-конференции - размещения указателей и объявлений, встреча журналистов, раздача им медиа-китов.

третий - проведение пресс-конференции - длительность 30-60 минут, заблаговременная подготовка вопросов.

После пресс-конференции - пресс-клиппинг - анализ материалов вышедших в СМИ после пресс-конференции (оценка эффективности проведенной  акции).

Существуют также  и разные другие способы общения  со СМИ, например, совместные PR-акции. Придумывайте необычные конкурсы, дарите подарки  читателям-победителям. Организовывая  мероприятия для своих клиентов, можно пригласить СМИ в качестве информационных спонсоров. Создавайте информационные поводы. Тогда новости  наверняка появятся на страницах  газет и журналов.

Кроме того, отличный способ привлечь внимание СМИ, общественности - социальные проекты. Например, реализация образовательных программ, поддержка  или развитие какого-либо спорта, искусства, озеленение или благоустройство  города, детских площадок и т.д., к  которым у СМИ бывает огромный интерес.  

2.3 Приемы создания  и усиления новости 

Одним из основных принципов работы со СМИ, помимо доверительных  и корректных отношений, является достоверность, а, главное, новостной характер информации. Не существует конкретного описания информации являющейся новостью, но специалисты  выдвинули ряд требований к такого рода сообщениям: своевременность проводимого  мероприятия, его значимость, актуальность его для данного региона, эмоциональность  мероприятия, привлекает ли оно интерес  общественности, не вызовет ли негативных эмоций, ассоциаций; содержит ли событие  элемент конфликта. Безусловно, этот список не полон, но он создает представление  о том, какая информация может  стать новостью.

Один из самых  распространенных приемов - привязка новостей к «круглой» дате. Похожим является прием привязки новости к дате, когда произошло или должно будет  произойти «важное для всего  общества или значительной его части  событие». Это событие и сам  праздник можно просто придумать.

Интересным считается  прием «предложения события на выбор». Если специалист неуверен в важности его события, то он предлагает второе, иного профиля, «в довесок».

В одном событии  можно найти различные составляющие, что может существенно расширить  спектр обрабатывающих новость СМИ. Демонстрация разных взглядов на проблему также мажет служить для создания новости. Очень эффективен прием  усиления новости за счет присутствия  влиятельных людей. Сочетание новости  с общественно важной проблемой  повысит значимость новости, при  этом ее необходимо максимально конкретизировать.

В некоторых  случаях необходимо превратить проблему в общественно значимую. Почти  универсальной является формула  «солидные люди плюс значимая проблема». Она способна сделать новостью «практически любой выход носителей информации»  к представителям СМИ.

Важнейшим двигателем новости является интрига. Безусловно, лучшей интриги, чем скандал человечество еще не изобрело. Если нет реального  скандала, то можно истолковать некоторые  события как скандал.

Все сказанное  выше относится в основном к производству содержательной части новости. «Основной  вес» новости формируется за счет ее содержания. Путем использования  специальных приемов можно прирастить к первоначальной весомости новости  «дополнительный вес».

Одним из таких  способов является сообщение новости  быстрее других, а также подача новости как эксклюзивной.

Вес новости  усиливается, когда она становится звеном в цепочке нескольких объединенных единым замыслом событий.

Можно также  разбить новость на части, что  даст большее количество упоминаний о ней в прессе. Количество информационных акций вокруг одной новости можно  увеличить с помощью анонса новости - изложения новости - комментария  новости - дополнительных подробностей - промежуточных итогов - окончательных  итогов и т.п.

Важно предоставлять  СМИ наиболее полную информацию о  событии, приложить все имеющиеся  дополнительные материалы (фотографии, видеоматериалы и т.д.).