Политическая реклама:объект рекламирования

     К разряду символических характеристик  можно отнести также используемые при построении имиджа ассоциации с  животным и растительным миром. Это  проявляется, например, в выборе животных и растений в качестве эмблем и символов партий и объединений. Ярким примером является эмблема партии «Единая Россия».

     Умелое  манипулирование именно символическим  пластом характеристик обеспечило успех В. Жириновскому. Он со всей силой своей непосредственности инсценирует заранее запрограммированные события, используя при этом традиции российской смеховой культуры. Он мастерски использует весь арсенал имиджелогии: символы, архетипы массового сознания, мифологемы; ярко индивидуализирует эти приемы, например, символический бросок стакана сока в лицо оппоненту. 

2.3. Основные приемы построения политического имиджа как объекта    рекламирования 

     Конструирование рекламного политического имиджа происходит в такой последовательности: определение требований аудитории (сегментов аудитории), соотнесение реальных качеств кандидата с ожиданиями аудитории, отбор тех характеристик, которые востребованы электоратом (они лягут в основу образа), выбор дополнительных характеристик, формулировка составляющих имиджа, перевод выбранных характеристик в разные знаковые контексты (визуальный, вербальный, событийный и др.).

     Согласно  социологическим опросам, политики, претендующие на то, чтобы стать  ведущими в нашей стране, должны демонстрировать следующие качества: умение общаться с людьми, политическую гибкость, чувство юмора, способность побуждать к действию. Они должны вызывать доверие, быть новыми лицами в политике, но при этом иметь опыт управленческой деятельности. В качестве предпочтительных черт называются также острота ума, энергичность; желательно быть в возрасте не моложе 40 и не старше 60 лет. Также поощряется готовность брать на себя ответственность за решение социально экономических проблем. В числе решающих характеристик называются национальность, пол (один из опросов показал, что 64% избирателей хотели бы видеть на высоких постах мужчин), исповедание той или иной религии, уровень профессиональной компетентности, опыт государственной деятельности, нравственный облик, эмоционально-психологические черты. Особый интерес избиратели проявляют к личной жизни лидера, его быту, семейным традициям – словом, ко всему тому, что свойственно обычному, «земному» человеку.

     Исследования  показывают, что в ожиданиях аудитории  всегда присутствует некий постоянный перечень качеств, которыми, по мнению избирателей, должен обладать любой лидер. Эти доминанты в той или иной мере обязательно следует включать в моделируемый имидж. «Кандидат должен иметь одну или несколько черт которые нас всех вдохновляют, – пишет Д. Уитнцер, американский специалист в области политической рекламы, – он должен быть привлекательным динамичным, выглядеть победителем, вызывать симпатии, быть душевным, человечным излучать уверенность и твердость».

     По  мнению ряда исследователей, чтобы  политик был привлекательным для российского избирателя, ему необходимы внешняя привлекательность,  компетентность, лидерский склад характера, честность (порядочность), способность к сочувствию, способность к пониманию, ум, образованность, кругозор, опыт. Особенно важны для лидера динамические характеристики. Его следует конструировать как человека энергичного, деятельного, активного. «Обыкновенно вожаки не принадлежат к числу мыслителей, – отмечал еще Г. Лебон, – это люди действия».

     Впрочем, впечатление динамизма можно создать, не только демонстрируя определенные действия, но также с помощью слов и пламенных речей, выдвижения конкретных, интересных предложений (не столь важно, будут ли они реализованы в действительности, – важна гипотетическая возможность такой реализации). Впечатляющие решения, предложения, выдвигаемые лидером в своих выступлениях, заманчивые перспективы которые он рисует, будут способствовать его популярности больше, чем неуклонные, постепенные и малозаметные шаги в действительном решении какой либо проблемы. То же самое можно сказать и о значимости решаемых лидером задач. Если, например, речь идет о действующем президенте, его образ следует активно связывать с его деятельностью, но не с обыденной рутинной, а именно с делами, которые под силу только главе государства (вот он в кругу мировых лидеров, в ООН и т. п.). В свое время в президентской кампании Дж. Форда в этом плане была допущена ошибка. Новости показывали его обычный, ни чем не примечательный рабочий день, тогда как его основного конкурента избиратели видели то на Ближнем Востоке, то в Париже на переговорах с ведущими зарубежными деятелями. По сравнению с соперниками, Форд явно проигрывал.

     Любые действия – реальные или только провозглашаемые – должны быть достаточно решительны, и производить неизгладимое впечатление. Для проявления решительности, «героических» качеств во все времена как нельзя лучше подходили великие события истории. Когда обществу грозят реальные опасности, активные действия лидера восхищают, поражают воображение. Однако для формирования имиджа можно использовать не только чрезвычайные ситуации, существующие в реальности, но и конструировать их с помощью соответствующих текстов. Специалисты выделяют несколько направлений такого конструирования: конструирование проблем, конструирование врагов, конструирование смыслов событий (важно целенаправленно транслировать оценку действий лидера как успешных, правильных, победоносных)[112]. Умение героя побеждать, можно моделировать также, показывая, как он преодолевает запреты, собственные недостатки, оправляется после поражений.

     В этом же ряду находится и моделирование  ситуаций (неважно, значительных или  нет), в которых лидер может  проявить впечатляющую находчивость. Уже хрестоматийным стал пример, когда  на митингах Леха Валенсы отказывал  микрофон и лидер «Солидарности» собственноручно устранял неисправность со словами: «Всем я должен заниматься в Польше». Как правило, после этого из зала задавали вопрос: «Неужели ты думаешь, что электрик может управлять государством?». На это следовал незамедлительный ответ: «Кто-то же должен дать свет нашей стране!»[113]. То есть подразумевалось, что соперники Валенсы не способны на это, – имидж может строиться и на таком противопоставлении.

     Один  из характерных приемов, применяемых  как в зарубежной, так и в отечественной практике формирования имиджей, – привлечение мнений каких-либо знаменитостей о данном кандидате. При этом используется психологический закон переноса достоинства известного лица (точнее его собственный имидж) переносятся, накладываются на предмет рекламы, тем самым, вызывая доверие к нему.

     Чтобы кандидат соответствовал образу героя  и настоящего лидера, важно соответствующим  образом осветить не только его настоящее, но и прошлое. Поэтому особое место  занимает жанр политической биографии. В сущности, она представляет собой декларацию, провозглашающую кандидата ревностным защитником интересов народа и состоящую из символов, порождаемых определенной идеологией. В ряду этих символов – происхождение лидера (как правило, он из простой семьи, интеллигентной) Важно также представить политика в качестве преемника чего-то или кого-то – дела национального героя, предыдущего успешного лидера и т.п. Факты биографии, используемые в политической рекламе, подвергаются тщательному отбору, так чтобы они соответствовали идеалам адресной группы. «Когда вы читаете биографию, помните, что правда никогда не годится для опубликования», – это шутливое высказывание Б. Шоу становится особенно актуальным, когда речь идет о биографии кандидата. Нежелательные сведения о нем либо отбраковываются, либо интерпретируются в нужном ключе.

     Предметом рассмотрения должны быть не только положительные, но и отрицательные качества политиков. Наличие в образе некоторых отрицательных  черт, которые считаются незначительными, способно не ослабить, а обогатить имидж, сделать его более объемным.

     Из  вышесказанного можно сделать вывод, что имидж как бы располагается  между двумя полюсами – «божественным» и человеческим. Имидж политика выступает  в политической коммуникации в качестве посредника между лидером и массой. Он постоянно воспроизводится самим субъектом и средствами коммуникации. Специфическое качество имиджа – доминантность: мы оперируем свернутой основной информацией вместо того, чтобы оперировать полным объемом информации. Специфика имиджевой коммуникации заключается еще и в том, что сообщения создаются с учетом ожидаемой реакции населения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 3. Реклама  коммерческая и политическая: общее  и различия 

     Конечно, политическая реклама во многом отличается от рекламы  коммерческой. И, прежде всего - объектом рекламирования. Если мы имеем в виду предвыборные компании, то  ее главный «герой» - кандидат, т.е. живой человек, а не «мертвый» товар. И рекламировать его, конечно, же сложнее. В этом и состоит главная особенность политической рекламы: четкая определенность предмета и задач, а также активный, иногда агрессивный характер воздействия в процессе коммуникации. Она аккумулирует в себе мысли, стратегии своих разработчиков, направленных на достижение цели – регулировать поведение электората.

     Но  есть и общие черты: как и коммерческая реклама, реклама политическая благодаря своей многотиражности, многообразию, возможности повторения, лаконизму и эмоциональности обладает значительными возможностями воздействия на массовое сознание. Одна из основных задач политической рекламы, как и рекламы коммерческой, - определить положение своего «товара» на рынке. Процесс этот называется «позиционированием». В данном случае речь идёт об определении положения данной партии, движения, фонда по отношению к другим организациям. Также как и телевизионная коммерческая реклама, телевизионная политическая реклама обладает большей популярностью. Реклама на телевидении является оптимальным средством  за счет широты охвата аудитории и возможности комплексного воздействия на зрителя, т.к.  телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации.

     В телевизионной политической рекламе можно выделить четыре группы жанров:

•      построенные по принципу живого общения со зрителями:  выступления кандидатов перед телеаудиторией и теледебаты (наиболее распространенная форма политической рекламы за рубежом)
•     ролики, видеоклипы, видеофильмы
•     рекламные телепередачи и политические шоу
•     традиционные телевизионные жанры, адаптированные к рекламным целям

     Выступления кандидатов в последнее время  становится одним из  центральных  элементов предвыборной гонки. Рассматривать выступления кандидатов в качестве жанровой единицы позволяет ряд их характерных особенностей: это, как правило, непосредственное обращение претендента к избирателям, построенное по законам публичной речи и содержащее основные предложения кандидата; визуальный ряд сводится к показу самого претендента, некоторое разнообразие допускается только в оформлении студии, где находится выступающий.

     Делая вывод по данной главе, можно сказать, что в целом подход к политическим  выступлениям достаточно разнообразен. У каждой страны тут существуют свои традиции. Например, история политических телевизионных выступлений в Великобритании начинает отсчет с 50-х годов. Поначалу они выглядели непрофессионально, политики с трудом  справлялись с большими объемами сценариев, да и само привлечение телевидения в качестве агитационного средства малоэффективно. Однако уже тогда были определены качества, необходимые политику для установления контакта со зрителями. В частности, было выявлено, что аудиторию привлекают не столько красивые, сколько интересные лица; людям импонируют доброжелательность, уверенность, искренность и образованность. Прорыв в использовании возможностей телевидения  осуществили организаторы предвыборной компании М. Тэтчер. Они отказались от длинных выступлении и сделали их похожими на телевизионные ролики с четко выраженным смысловым посылом.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение 

     На  основании данной работы мною были сделаны следующие выводы:

     Трудно  переоценить роль политической рекламы  в современной жизни общества. Реклама каждодневно и массированно воздействует на абсолютное большинство населения. Активно действуя на сознание электората, пропагандируя те или иные качества политического лидера (партии, движения и т.д.), реклама оказывает большое влияние на формирование политического самосознания в целом.

     Политическая  реклама в России переживает сегодня  бум. Но она имеет главный недостаток-это то, что грязи и подвоха в ней больше, чем правды, и чистоты.

     А также хочется, чтобы объект рекламирования, имидж, был не выдуманным гильдией креативщиков, а реально соответствовал жизни политиков; и чтобы их программы были столь же хороши в конечном итоге для населения, как те светлые и обаятельные лица, с которыми мы встречаемся во время избирательных кампаний в каждом произведении рекламного искусства.

     Также хочется подчеркнуть, что политическая реклама должна не только «продвигать» политического лидера, но и выполнять еще одну важную функцию — усиливать интерес людей к политике, ибо только при наличии интереса у них появится желание разобраться в том, что рекламируется.