Политическая реклама:объект рекламирования

Федеральное агентство по образованию Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального  образования

Южно-Уральский  государственный университет

Кафедра «Социологии» 
 
 
 
 
 

«Политическая реклама: объект рекламирования»

РЕФЕРАТ

по дисциплине -  Социология 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                         Проверил: Мешков А.Ю.

              Автор работы:

      Студент группы КОМ-182                                                                                     

                                                                       Родзевич Н.С. 

          Реферат защищен с оценкой-    
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Челябинск 2010

Содержание 

Введение……………………………………………………………………….….…3

Глава 1. Рекламная коммуникология: специфика политической рекламы …......5

Глава 2. Имидж политика как объект рекламирования…………………..…….…10

      2.1. Определение имиджа и его  функции………………….…….…….…....10

       2.2. Структура политического имиджа……………………...….…….……..12

           2.3. Основные приемы построения политического имиджа как объекта

             рекламирования………………………………………………….….……15

Глава 3. Реклама  коммерческая и политическая: общее  и различия….…….……20

Заключение…………………………………………………..……………………….22

Список литературы…………………………………………………………………..23 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     Стремительные изменения, происходящие в российском обществе, развитие рыночных отношений, распространение их на политику – все это требует переосмысления ситуации в сферах деятельности, неразрывно связанных с общественным сознанием, в частности в тех из них, где деятельность осуществляется в условиях конкурентной борьбы. К последним, без сомнения, относится и политическая реклама. Сегодня уже можно подвести некоторые итоги ее становления в России. В первую очередь, можно отметить значительный количественный рост политической рекламы, который обусловлен освоением все большего числа каналов коммуникации, использованием новых разнообразных типов рекламных обращений. Произошли также качественные изменения: более профессиональным стал подход к ведению рекламных кампаний, используются результаты исследований, осуществляется стратегическое планирование, ведется серьезная разработка рекламных обращений. Самой первой и удачливой кампанией следует назвать кампанию по выборам Б. Ельцина президентом России в 1996 г. Ее отличал высокий профессионализм организации, тщательная продуманность стратегии, выверенное привлечение СМИ, использование современных маркетинговых принципов и избирательных технологий.

     Субъектно-объектные  отношения в политической рекламе имеют свои специфические особенности. Объектом рекламирования выступает политический лидер ( политическая партия, движения и т.д.), а точнее - его имидж.

     Вопрос  о природе политического имиджа, его роли как одного из основных объектов рекламирования политической рекламы, на мой взгляд, достаточно полно и глубоко освещен в литературе.

     Поэтому целью данной работы является: изучить политическую рекламу. Кроме того, изучить объект ее рекламирования, а также сравнить рекламу политическую и коммерческую.

       Для достижения поставленной цели мною были определены следующие задачи: 

1. Изучить литературу по теме;
2. Изучить специфику политической рекламы
3. Изучить структуру политического имиджа, основные приемы его построения
4. Дать сравнительную характеристику политической и коммерческой рекламе.

     В I главе этой работы рассматривается рекламная коммуникология. Во II главе- объект рекламирования политической рекламы. В III главе сравнивается реклама коммерческая и политическая.

     В работе были использованы следующие  методы: анализ, синтез, сравнение. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Рекламная коммуникология: специфика политической рекламы 

      Реклама сегодня определяет не только покупку  зубной пасты, но и выбор политического  кандидата. В конечном счете, она  определяет пути политического развития страны и самой политики, которая, как известно, касается нашей повседневной жизни.

     Что же такое политическая реклама? Само название подразумевает, что политическая реклама находится на стыке самых  разнообразных дисциплин, она вбирает в себя знания из сферы политических наук (политологии, политической философии, социологии, психологии), рекламы, маркетинга. Кроме того, поскольку политическая реклама ставит себе целью влиять на массовое сознание, это требует, чтобы в ее предмет были включены теория массовой коммуникации, социальная психология и другие науки. Закон о рекламе даёт следующее определение: «Политическая реклама - реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям».

     Применительно к политической рекламе мы вполне определенно можем говорить о  ее информационной функции, поскольку одна из задач, стоящих перед ней, – оповещение, ознакомление аудитории с политической акцией, кандидатом, партией, их взглядами, предложениями, преимуществами. Мы можем также вести речь о коммуникативной функции политической рекламы, так как она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и населением, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия знаковую систему; она является своего рода проводником идей, ретранслятором образов, символов, мифов. Политическая реклама функционирует в условиях политической конкуренции, она выделяет собственный объект среди других (таким объектом может быть личность или партия, за которыми всегда стоит определенная система взглядов на социальные проблемы и способы их решения, на оптимальные пути устройства жизни в социуме), поэтому допустимо говорить о социально-ориентирующей, идеологической функции политической рекламы.  Политическая реклама функционирует не только в период избирательных кампаний, но и в промежутках между ними. Она служит, например, подспорьем для привлечения той или иной партией сторонников, вербовки новых членов, донесения до широких масс идеи или принципов новой партии, для побуждения людей к участию в какой-либо политической акции.

     Субъектом политической рекламы является рекламодатель, т. е. политическая организация или отдельный деятель.

     Объект  рекламы – участники политического  процесса, которым предстоит сделать тот или иной выбор, определить для себя ту или иную политическую ориентацию. В каждом конкретном случае эти участники составляют конкретную целевую группу.

     Цель  политической рекламы заключается  в том, чтобы побудить людей к  участию в каких-либо политических процессах, в частности, в делегировании тех или иных полномочий каким-то деятелям: иначе говоря, – побудить людей к тому или иному типу политического поведения, в том числе электорального.

     Объектами рекламирования выступают кандидаты и их образы (имиджи), партии, их программы, а также политические акции, движения поддержки или протеста и т. д.

     Методы  рекламной деятельности относятся  к числу коммуникативных методов, ориентированных на управление массовым поведением посредством воздействия  на сознание людей. Реклама, в том числе политическая пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию. Эмоционально поданная информация усваивается быстрее. К тому же сами реакции людей зачастую иррациональны, непоследовательны, основаны на эмоциях. Так в ходе групповых дискуссий в период президентских выборов 1996 г. выяснилось, что в сознании большинства участников этих дискуссий нет таких антагонистических пар, как «реформатор – консерватор», «правый – левый», «демократ – коммунист». Поэтому те, кто вел избирательную кампанию Б. Ельцина, взяли за основу противопоставление «сторонники реформ – противники реформ». И использовали три основных психологических рычага. Первый – страх, испытываемый людьми: люди боялись неизвестности, установления новых порядков, возможный приход коммунистов к власти соотносили с очередями, голодом, ущемлением гражданских свобод. В качестве второго рычага было выбрано, нежелание избирателей возвращаться назад: с прошлым опять-таки четко ассоциировали коммунистов. Третий  рычаг – уверенность людей, что результаты выборов предопределены, что независимо ни от чего победит Б. Ельцин, и голосовать против него – значит голосовать против власти.

     В то же время нельзя пренебрегать и  рациональной составляющей поведения избирателей. Расхожее утверждение, что главное для них «не политика кандидата, а впечатление о нем, как о человеке», далеко не всегда соответствует действительности. Так, организаторы избирательной кампании 1992 г. в США столкнулись с неожиданно высокой политической активностью электората. Выяснилось, что причиной ее было желание людей понять суть предложений кандидата, к содержанию программ проявлялся больший интерес, чем к тому, что представляет собой политик.

     Средства  политической рекламы, т.е. приемы, способы действия такие же как и у рекламы коммерческой: вербальные, звуковые, изобразительные.

     Предвыборная  ситуация вполне адекватно может  быть описана в «рыночных» терминах, хотя уподобление политики «товару», подлежащему «продаже», до сих пор вызывает споры как среди отечественных, так и среди зарубежных специалистов в области политических коммуникаций. Р. Ривз – мировой авторитет в теории и практике рекламы представлял избирателя как человека, оказавшегося между двумя тюбиками зубной пасты в аптеке. Будет выбран тот сорт, который наилучшим образом запечатлелся в его памяти. Известный деятель демократической партии США Эдлай Стивенсон, напротив, считал, что «сама идея продавать кандидатов как кашу для завтрака есть наивысшее оскорбление демократического процесса». И все же, избирательный процесс нельзя сводить просто к купле-продаже кандидатов и партий. В равной мере недопустимо опускаться и до упрощений иного рода, когда возможность воздействия на решение избирателей в рамках избирательного маркетинга трактуется как «зомбирование», а создание имиджа кандидата подменяется рассуждениями о том, что  «хороший имиджмейкер приведет к победе любого кандидата».

     Одно  из центральных понятий политической рекламы – образ, или имидж  кандидата. Первоначально термин «имидж» использовался в коммерческой рекламе для дифференциации однородных товаров. С разработкой новых методов организации избирательных кампаний в начале 60-х годов XX века в США это понятие стали широко применять и для дифференциации общественных лидеров.

     В.В. Ученова и М.И. Старуш дают следующее  определение имиджа: «Имидж – это  квинтэссенция рекламного творчества. Он интегрирует современные рекламные  технологии, новейшие достижения в  области психологии восприятия, а  также творческую индивидуальность его создателей.

     В политике имидж лидера соединяет  в общественном мнении восприятие его  как личности и впечатление от его программных документов, заявлений, решений. Являясь посредником между  избирателем и некой политической силой, личность кандидата не может предстать перед общественностью во всей полноте своих человеческих проявлений. От нее как бы абстрагируется, отчуждается определенный образ, включающий в себя и идеальные черты, и проекцию свойств, присущих электорату... Избирателю предстоит воспринимать именно этот образ-имидж, постоянно воспроизводимый самим субъектом и средствами коммуникации: определенные черты, качества лидера, взятые в единстве политических, мировоззренческих, биографических, внешних качеств, резонирующих в предпочтениях электората. Формирование имиджа кандидата с использованием маркетинговых технологий – это основанная на изучении электората система оптимизации значимых характеристик кандидата (внешность, манеры, публичное поведение, программы) и информационного воздействия на целевую аудиторию, направленная на получение максимального числа голосов избирателей для данного лидера.