Контент - анализ

 Нередко выборки строятся  на основе многоступенчатой процедуры  с различными алгоритмами отбора  на каждом шаге.

Этап 4. Определение  способа обработки дублированных  рекламных сообщений

Часто рекламные объявления появляются в СМИ неоднократно за исследуемый период времени. Даже в  течение одной телевизионной  программы и даже в одном рекламном  блоке может выйти несколько  одинаковых рекламных роликов. Понятно, что это ведет к их дублированию в выборке. Решение о дальнейшей обработке таких сообщений (считать  каждое из них отдельным или исключать  дубликаты), зависит от задач, стоящих  перед исследователем. В ряде случаев  наличие дубликатов игнорируется и  обрабатываются все данные, т.е. каждый дубль считается самостоятельным  отдельным объявлением, так как, если фокус исследования сосредоточен на рекламе конкретного конкурента или стратегии продвижения, дублированные сообщения должны быть проигнорированы, так как нас интересуют содержательные элементы рекламных сообщений, а не частота их появления.

Этап 5 Создание системы категорий

Создание системы категорий  состоит из двух этапов: 5.а) идентификация  интересующих нас категорий и 5.6) создание для них списка характерных  измерений.

 Идентификация категорий

На данном этапе необходимо идентифицировать все содержательно  значимые категории. Набор категорий  должен быть всеобъемлющим, т.е. охватывать все особенности рассматриваемых  объявлений. Категории должны иметь  четкие названия, непосредственно связанные  с предметом исследования и выдвинутыми  гипотезами. Б. Берельсон обращает особое внимание на прямую связь между конечным успехом контент-анализа и ясной формулировкой и адаптированностью категорий к исследуемым проблеме и содержанию объявлений1. Ф. Керлингер2 и К. Криппендорф также отмечают особое влияние дефиниции системы категорий на конечный результат.

Создание размерностей категорий

На данном этапе каждая категория развертывается во множество  размерностей, ее определяющих. Кроме  того, неизбежно устанавливаются  правила, по которым будет происходить  измерение категории после определения  ее размерностей. Размерности категорий  могут браться из самых разных источников: из маркетинговой теории, из предыдущих исследований, из личного  опыта исследователя в данной продуктовой группе и т.д. В любом  случае, независимо от происхождения, размерности должны задавать последовательно  непротиворечивую систему измерения. Вполне очевидно, что они могут  быть различных типов. Главное, чтобы  они адекватно описывали наличие или отсутствие того или иного признака, количество признака или его типологию.

Категории и их размерности можно трактовать как типы вопросов и ответов в анкетах или типы переменных (категориальные, порядковые, интервальные) в статистическом анализе. А вот количество размерностей, с одной стороны, должно быть достаточным для определения значимых различий внутри категории. Допустим, вы хотите проанализировать рекламу некоторого продовольственного товара в категории «Здоровая пища». Тогда такие размерности категории, как «Отсутствие жира», «Отсутствие холестерина», «Полезно для здоровья», не позволят вам в полной мере охватить такое понятие, как «Здоровая пища». С другой стороны, чрезмерное дробление категории, например, «Наличие витамина А», «Наличие витамина В4», «Наличие витамина С» и т.д. — явно не улучшит понимания данной категории и скорее приведет лишь к трудностям при кодировке. Поэтому при создании единой системы категорий и размерностей приходится руководствоваться тремя банальными вещами, о которых не вправе забывать ни один исследователь: элементарным здравым смыслом, имеющимся опытом и обязательным пилотажем.

Формулируя категории и задавая им размерности, всегда полезно для начала осуществить своего рода погружение (immersion) в изучаемую проблематику.

В завершение темы укажем, что  многие специалисты рекомендуют  при наличии сомнений на всякий случай трактовать их в сторону большего числа размерностей. Их можно понять: объединить размерности в более  крупную группу после кодировки  можно, а вот разделить на более мелкие — уже нет.

Этап 6. Подготовка кодовых книг и кодовых страниц

По сути, кодовая книга  — это словарь проводимого вами контент-анализа. Она должна содержать определения всех терминов, которые используются в анализе. Создание кодовых книг необходимо для того, чтобы все кодировщики понимали анализируемые сообщения максимально одинаково. Принципы создания кодировочных листов аналогичны принципам создания вопросников, только записываются в них не ответы респондентов, а результаты анализа кодировщиками рассматриваемых рекламных объявлений.

Этап 7. Отбор и  обучение кодировщиков

Из всего вышеизложенного  следует, что к отбору и обучению кодировщиков надо подходить со всей тщательностью. Во-первых, кодировщиков должно быть не менее двух. Во-вторых, это должны быть люди с примерно одинаковым опытом и навыками кодировки. В-третьих, важным условием является независимость  этих кодировщиков друг от друга и  от исследователя, подготавливающего  кодовый план. К. Криппендорф особенно отмечал это условие, настаивая, что не может быть ничего хуже, когда кодировкой занимается сам исследователь или же при помощи своих коллег, также участвующих в данном исследовании.

Процесс обучения состоит  из ряда этапов. Вначале кодировщики  внимательно знакомятся с категориями, их определениями и размерностями  категорий, которые представлены в  кодовой книге. Это часто игнорируемый, но очень важный этап. Ниже у нас  будет возможность проиллюстрировать  насущность погружения в исследуемую  категорию. После инструктажа кодировщики  переходят к практическим занятиям, на которых 1) им показывают образцы  объявлений, отобранных для кодировки; 2) которые они кодируют в соответствии с полученными инструкциями; 3) по результатам практической работы проводится обсуждение возникших проблем, оценивается  качество кодировки и, при необходимости, проводится дополнительный тренинг.

Этап 8. Пилотаж  и коррекция плана исследования

Любой план может быть усовершенствован или скорректирован. Не является исключением  и контент-анализ, в котором обязательной стадией является пилотаж кодового плана. Предметом пилотажа является усовершенствование категорий, размерностей, кодировочных листов и инструкций кодировщикам. Обычно пилотаж проводится после обучения кодировщиков на одном и том же наборе объявлений.

Вторая задача, которую  решает пилотаж, — это оценка степени  готовности самих кодировщиков. При  затруднении кодировки той или  иной категории возможен дополнительный тренинг отдельных кодировщиков. При систематическом несовпадении мнения одного из кодировщиков с остальными он может быть полностью исключен из процесса кодировки.

Этап 9. Кодирование  собранного материала и оценка валидности данных

Обучив персонал и отладив  кодовый план, можно проводить  кодировку основной выборки рекламных  объявлений. После того как этот процесс завершен, необходимо оценить  надежность кодировки. Под надежностью (достоверностью) в контент-анализе понимается высокая вероятность того, что два и более кодировщика, работая независимо друг от друга, присвоили одни и те же коды одним и тем же элементам в каждом из проанализированных рекламных объявлений. Данный тип надежности, называемый межкодировочной надежностью, может вычисляться по разным методам, но должен быть обязательно проверен до анализа полученных данных. Низкий уровень вычисленной надежности свидетельствует о том, что полученным данным доверять нельзя.

Этап 10 Анализ и интерпретация данных контент-анализа

Анализ данных, полученных после кодировки рекламных объявлений, следует логике обычных методов  количественных исследований — рассчитываются проценты, средние, медианы, моды, строятся кросс-таблицы, значимые различия и т.п.

Этап 11 Использование результатов

Целью контент-анализа является помощь в лучшем понимании рекламной практики в целом, особенностей конкретных рекламных стратегий, изучении конкурентной рекламной среды.

Что касается связей между  элементами рекламы и эффективностью рекламы, то, оставаясь в рамках только контент-анализа, исследовать эти связи невозможно. Однако сочетание контент-анализа рекламных объявлений и одновременное изучение потребительского поведения (знания, отношения, отклика) позволяет выявлять эти связи не на уровне рассуждений о здравом смысле или интуиции,а с помощью строгих математических процедур.

Широкому распространению  контент-анализа препятствует большая доля ручного труда и, соответственно, растянутые сроки получения результатов. В динамичной ситуации развивающихся рынков, когда дорога каждая неделя, а подчас и каждый день, базовая процедура контент-анализа не пользуется популярностью. В принципе, возможно существенное сокращение времени анализа, если на стадиях выдвижения гипотез и формирования системы категорий отказаться от предварительного изучения рекламных сообщений и задать априорные гипотезы и такую же систему категорий. Однако такой подход грешит сильным влиянием личности исследователя (или заказчика), т.е. той самой субъективностью, от которой старается уйти сам метод контент-анализа. Одним из возможных выходов из такой ситуации является использование новых информационных технологий.

 Главное достоинство контент-анализа в том, что он позволяет выявлять объективные связи между содержанием рекламы или какими-то ее характеристиками и влиянием этой рекламы на потенциальных потребителей. Причем делается это все не примерно, «на глазок», а на вполне научных основаниях.