Контент - анализ

Федеральное агентство по образованию

Муниципальное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Амурский государственный  университет

(МОУВПО «АмГУ»)

 

 

 

Факультет экономический

Специальность реклама

 

 

 

Реферат

 

на тему: «Контент - анализ»

по дисциплине  Социология рекламной  деятельности

 

 

 

 

Благовещенск 2012

 

 

Контент-анализ рекламы

По сути, контент-анализ рекламы представляет собой некий гибрид количественного и качественного подходов. Очень часто можно услышать в самых различных ситуациях (при презентации медиаплана или в момент обзора рекламной активности конкурентов), что такие-то и такие-то выводы сделаны на основании контент-анализа. При этом объяснить, что конкретно было проведено, докладчики обычно затрудняются. Вместе с тем при правильном его использовании контент-анализ очень хорошо помогает изучать рекламную практику в целом, отслеживать конкретные рекламные стратегии и делать выводы об эффективности или неэффективности рекламных кампаний.

Основная цель контент-анализа применительно к коммуникациям состоит в том, чтобы выявлять наиболее общие тенденции, не замутненные, так сказать, спецификой какого-либо конкретного рынка или товарной категории. Например, тендерные роли, типы используемых торговых предложений, преобладание коллективизма или индивидуализма в рекламных сообщениях, наличие межнациональных и кросскультурных особенностей и т.д. Исследования такого типа характерны не только для научных институтов и академических кругов, но и для серьезных рекламных агентств.

Такой анализ помогает отстроиться от конкурентной рекламы, найти свою, особую позицию в сознании потребителей. Что, в итоге, значительно повышает шансы на успех.

 Достоинства этого метода становятся поистине неоценимыми, когда он используется в комбинации с другими видами исследований. Весьма отчетливыми становятся взаимосвязи между характеристиками рекламы и ее влиянием на целевую аудиторию, и гораздо объяснимее становятся те или иные результаты, будь то успех или провал кампании.

Для того чтобы получше объяснить, чем контент-анализ может помочь при выявлении эффектов рекламы, надо сначала разобраться, что это такое и как осуществляется процедура контент-анализа рекламы. Обозначим трех китов, на котором стоит этот метод исследования:

системность;

объективность и формализованность;

измеримость

Системность. Степень достоверности результатов контент-анализа напрямую зависит от грамотного следования процедуре (правилам) — от построения выборки до формы представления результатов. Правила должны полностью охватывать весь процесс, быть явными, однозначно трактуемыми, соответствовать целям анализа.

Объективность. Выводы контент-анализа можно считать обоснованными только в том случае, если анализ проведен объективно, без опоры на субъективную точку зрения специалиста, который проводит контент – анализ.

Измеримость. Настоящий контент-анализ базируется на цифре. Оцифровка выбранного массива рекламных сообщений позволяет повысить точность суждений, более содержательно описать полученные результаты и взаимосвязи между отдельными элементами рекламы. Наконец, оцифровка позволяет использовать для дальнейшего анализа процедуры многомерного статистического анализа, что способствует большей глубине понимания собранных данных, позволяет убрать случайный информационный шум и выявить значимые связи между различными сторонами как отдельно взятых рекламных сообщений, так и совокупности рекламных кампаний в целом.

Основные этапы  проведения контент - анализа

Этап 1. Определение целей анализа, выдвижение гипотез, формирование списка вопросов

Как большинство исследований, контент-анализ начинается с выявления проблемы, формирования целей, выдвижения гипотез. Гипотезы могут генерироваться исходя из теоретических предпосылок, предыдущих исследований и/или опыта, изменений рыночных условий и перспектив. Нередко в качестве гипотез выдвигается связь между теми или иными переменными, например: «Предыдущие исследования показали, что рекламе для женщин характерна менее агрессивная, менее самоуверенная, более общественная и более поддерживающая модель межличностной коммуникации, чем для мужчин. Выдвигается гипотеза, что данная модель коммуникаций также может быть характерна в рекламе для деловых женщин, бизнесвумен».

В свою очередь, гипотезы разбиваются  на ряд вопросов, конкретизирующих анализируемую ситуацию. Например, мы выдвинули гипотезу, что реклама  сигарет содержит различные сообщения  в зависимости от противопоставления по признаку «наши — не наши». Соответственно, можно сформулировать уточняющие вопросы: являются ли темы сообщений различными для рекламы «наших» и «ненаших» сигарет? Используются ли в рекламе различные типы персонажей или они сходны? Являются ли сюжеты рекламных сообщений различными? и т.д.

В анализе конкурентной рекламы  обычно задаются следующие вопросы: какие преимущества своего товара предлагают наши конкуренты в своих рекламных сообщениях? Какие средства массовой коммуникации используют наши конкуренты и в каких пропорциях? Какие УТП (уникальные торговые предложения) присутствуют в рекламе конкурентов?

В каком тоне подается информация (агрессивно, дружелюбно, нейтрально etc)? Зависят ли содержание и сюжеты рекламных сообщений от рекламного носителя?

Конечно же, список вопросов полностью определяется целями исследования и в каждом конкретном случае устанавливается  исследователем.

Этап 2. Определение  генеральной совокупности

Генеральная совокупность материалов, подлежащих анализу, определяется исходя из целей и задач и сформулированных гипотез. Правильное определение генсовокупности позволяет избежать неопределенности, двусмысленности и четко задает глоссарий исследования.

Допустим, мы определили генсовокупность следующим образом: «Контент-анализ рекламы конкурентов на нашем рынке». Такое определение генсовокупности является довольно обычным требованием рекламодателя, однако совершенно неудовлетворительным, так как не позволяет понять: что понимается под конкурентами? Все производители в данной продуктовой категории? Производители общенациональных или локальных брендов? Или только лидирующих марок, включая импортные?

Таким образом, встречные уточнения по нему могут занять на порядок больше времени, чем его изначальная постановка и, возможно, решение. Намного профессиональнее будет выглядеть следующая формулировка: «Предметом контент-анализа является реклама зубной пасты марок Аквафреш, Колгейт, Блендамед, Новый жемчуг. Исследуются рекламные объявления, размещенные на каналах ОРТ, РТР, НТВ и общенациональных газетах в период с 1 января по 28 февраля 2004 года». Возможно, она тоже не отражает все особенности определения генсовокупности, но с ней, по крайней мере, можно работать. ;

Этап 3. Выборочный план исследования

Выборочный план определяет, каким образом будет происходить  отбор рекламных объявлений из всей генеральной совокупности. Очень  редко, но встречаются и такие  случаи, когда исследуется вся  генсовокупность (census).

Есть три причины, по которым  иногда приходится исследовать всю  ген-совокупность. Во-первых, зачастую количество конкурирующей рекламы  ограничено сравнительно небольшим  количеством рекламных объявлений. Во-вторых, требования к достоверности  результатов контент-анализа, используемых для принятия бизнес-решений, порой довольно высоки. Если создавать выборку на основе небольшой по объему генеральной совокупности, увеличиваются шансы, что на результаты будут влиять случайные «выбросы» или нерепрезентативные варианты рекламных объявлений. В-третьих, в странах с развитым рынком маркетинговых исследований доступны отчеты специализированных компаний, сделанные на основе практически всей генеральной совокупности, например, в США — Radio-TV Reports. Доступность таких данных значительно сокращает время поиска и сбора информации, позволяя исследователю сосредоточиться на анализе данных.

В случае если контент-анализ проводится для выявления тенденций рекламной практики, генеральная совокупность должна включать в себя очень широкий круг рекламных объявлений во всех СМИ и за достаточно продолжительные промежутки времени. В этом случае практически невозможно анализировать всю рекламу, и построение выборки является вполне логичным шагом. Существует два общих принципа:

• выборка должна репрезентировать нашу генеральную совокупность, для того чтобы результаты анализа можно было распространить на всю совокупность рекламных сообщений;
• она должна быть достаточно большой для того, чтобы уменьшить ошибку измерений.