ГЛАВА 2. Онлайн ИССЛЕДОВАНИЯ в россии и за          рубежом

      2.1. Онлайн исследования  в России

      По  оценкам ESOMAR, в 2007 году онлайн исследования в России составляли 5% от всего объема маркетинговых исследований. Эта же доля в мире составляла около 20% [1]. В последние два года на российском рынке маркетинговых онлайн исследований наблюдается оживление: появляются новые поставщики онлайн выборок, запускаются новые панельные проекты, исследовательские агентства присматриваются к новой методике и оценивают ее применимость для нужд своих заказчиков. В то же время растет доверие к методике и со стороны конечных клиентов. Причем рост доверия заметен не только «технологическим» и «молодежным» клиентам, но также и крупным игрокам FMCG-сектора. Большинство исследовательских агентств включили онлайн в свой антикризисный пакет. Есть все основания предполагать, что российский рынок онлайн исследований будет быстро расти.

      Очевидно, что онлайн опросы не являются панацеей или «волшебной палочкой» для решения любых исследовательских задач, но в настоящее время благодаря целому ряду преимуществ они уже стали чем-то большим, чем просто модным инструментом.

      На  рисунке 1 показана зависимость достигнутого процента отклика от времени, прошедшего с момента отправки приглашения к участию в опросе. Приведены средние показатели отклика по проектам, проведенным с использованием панели компании «ТИБУРОН» в 2009 году. Средний наблюдавшийся уровень отклика — 45%, т.е. в среднем около половины приглашенных к участию в опросе соглашаются участвовать и переходят на первую страницу опроса. Из графика видно, что 93% всех откликов были получены в течение первых 4 суток, а в течение первых 24 часов — около 70%.

      Таким образом, увеличивая количество разосланных приглашений в начальный момент времени, можно значительно сократить длительность полевых работ. Скажем, если необходимо собрать 1000 анкет со 100%-ной достижимостью за 24 часа и мы знаем, что в среднем отклик составляет 45%, из которых 70% заходят в первые сутки, а 90% из зашедших заполняют анкету до конца, то для решения задачи необходимо разослать около 3600 приглашений. 

      Рисунок 1. Процент отклика (всех откликнувшихся) в зависимости от времени с момента отсылки приглашений

      Однако чрезмерное сокращение сроков сбора данных имеет свои негативные последствия[2].

      Во-первых, в нашем примере по истечении  первых 24 часов респонденты продолжат откликаться на разосланные приглашения и приходить на закрытый опрос, что снижает лояльность панелистов и негативно влияет на качество панели. В описанном примере на закрытый опрос перейдут около 500 панелистов.

      Во-вторых, есть риск сместить выборку в сторону  более активных респондентов и получить неадекватные данные.

      В нормальных условиях даже при небольших выборках в несколько сотен человек полевой этап онлайн исследований не должен составлять менее 3-4 дней. При больших выборках и/или множественных квотах длительность полевого этапа должна быть увеличена до 6-7 дней.

      Среди факторов, влияющих на падение достижимости, можно отметить следующие: домофоны, высокий темп жизни, перегруженность рекламой коммуникационных каналов и, как следствие, падающее доверие к опросам. Онлайн опросы в гораздо меньшей степени вторгаются в личную жизнь респондентов. У человека есть возможность отвечать на вопросы анкеты, когда и где это ему удобно, прерванное по каким-то причинам (например, если отвлекли) интервью можно возобновить, рассылка напоминаний позволяет достигнуть отклика, значительно превышающего 50%. Все это положительно сказывается на качестве собираемых данных.

      С точки зрения возможностей коммуникации с респондентом и форматов презентации  онлайн анкеты идентичны по своим  возможностям анкетам CAPI (личное интервью с использованием компьютера): картинки, звук, видео, анимация, интерактивная логика и т.п.

      Опыт  показывает, если проникновение Интернета  в группе превышает ~70%, результаты онлайн опроса в такой группе можно считать  достаточно надежно репрезентирующими всю группу. Например, уровень доверия исследователей к телефонным опросам в целом достаточно высок. В то же время телефонизация даже крупных городов, за исключением Москвы и Санкт-Петербурга, не превышает 70%. Цифры проникновения Интернета для наиболее востребованных целевых групп приведены в таблице 1.

      Таблица 1

      Трехмесячная  интернет-аудитория в зависимости  от размера населенного пункта и возраста

      Источник: TGI-Russia, IV квартал 2008 г. 

      Если  говорить о целевых группах с  проникновением Интернета, превышающим 70%, то на настоящий момент можно привести такие примеры:

• люди до 40 лет, жители крупных городов (проникновение резко снижается после 40 лет);
• «продвинутая» потребительская категория (по данным TGI- Russia [2] проникновение Интернета среди тех, кто летал самолетом за последние 12 месяцев, — 61%, среди потребителей готовых вафельных тортов — 32%).

      Еще 5 лет назад в России рассматривать  Интернет в качестве метода исследования не приходило в голову ни исследовательским агентствам, ни их клиентам. Сегодня это еще один метод в исследовательском инструментарии, еще один способ связи с респондентом. Теперь мы взвешиваем все плюсы и минусы онлайн опросов наряду с достоинствами и недостатками традиционных методов и делаем свой выбор в пользу оптимального для наших задач инструментария.

      Текущий опыт показывает, что онлайн сегодня  — не просто довольно существенная доля количественных исследований, это объемы, по большей части полученные не за счет замещения традиционных методов, а в дополнение к ним. Те задачи, которые не решались в силу различных причин (ограниченность в бюджетах, сроках, ограничения на достижимость целевых групп и т.д.), стали выполнимы и реальны.

      Онлайн  исследования и возможность контактировать с респондентами с помощью e-mail в совокупности с традиционным инструментарием открыли для исследователей новые горизонты[13]. В частности, для агентств полного цикла (предлагающих клиентам различные типы количественных и качественных исследований — от разработки инструментария до презентации результатов) это возможность оптимально решать задачи конечных клиентов с помощью комбинированных методов. Наиболее часто встречаются следующие виды использования онлайн как дополнительного инструмента:

      — рекрутирование сложнодостижимых групп. Опыт «КОМКОН» показывает, что с помощью онлайн панели можно быстро и эффективно рекрутировать для участия в фокус-группах аудиторию с очень низкой достижимостью. Кроме того, люди, отобранные из панели, как нам кажется, более «случайны» (не в статистическом смысле, а с точки зрения сходства характеристик), чем респонденты, найденные методом снежного кома. Второй распространенный случай — поиск в панели людей для сложнодостижимых дополнительных выборок в оффлайн проектах (например, когда для личного или телефонного опроса необходимо найти N потребителей очень редкой марки);

• параллельные исследования. Такие исследования особенно популярны, когда в рамках одного проекта нужно получить и данные, предполагающие репрезентативность, и, например, протестировать визуальные материалы (другой возможный случай — необходимость зачитывать/показывать длинные списки высказываний). Если к тому же очевидно, что объем задач превышает разумные для телефонного опроса границы, сочетание с онлайн дает на выходе всю необходимую информацию в кратчайшие сроки;
• онлайн как предварительный этап больших сложных оффлайн проектов, возможность «пощупать» изучаемую область, вали- дизировать списки высказываний, атрибутов.

      Даже  сегодня в бизнес-среде есть люди, довольно скептически относящиеся к исследованиям в сфере маркетинга как таковым. Однако в целом на рынке, безусловно, есть вера в качественно проведенные оффлайн исследования (в которых правильно разработана методология, добросовестно сделано поле (проведен опрос), профессионально обработаны результаты).

      В 2008 году провели около 10 сравнительных  тестов, и результаты убедили и нас, и клиентов в жизнеспособности метода.

      Ни  одно из сравнительных исследований не выявило необъяснимых отклонений[5].

      Во-первых, во всех проведенных нами тестах (ролики, концепции, упаковки) были выявлены одни и те же лидеры и аутсайдеры вне зависимости от метода. Более того, в онлайн опросах есть тенденция к большей выраженности предпочтений: разрыв между победителями и проигравшими больше. Мы склонны считать это последствием большей свободы респондента, возможности обдумать ответ без спешки.

      В некоторых случаях при тестировании графических материалов (реклама, продуктовые концепции) клиент выбирает между уличным опросом и онлайн. При сопоставимой стоимости онлайн стабильно демонстрирует лучшую дифференциацию между ячейками (например, концепциями) и значительно более развернутые ответы на открытые вопросы.

      Очевидно, что проникновение Интернета в России будет расти, причем на данном этапе преимущественно за счет регионов. Учитывая дополнительные преимущества, которые онлайн сегодня дает исследователям, есть все основания ожидать значительного увеличения доли онлайн исследований в России в ближайшие годы.

      2.2. Опыт проведения массовых онлайновых опросов (на примере США)

      Несомненно, что в настоящее время Соединенные  Штаты Америки являются страной, в которой Интернет стал неотъемлемом элементом повседневной жизни большинства населения[2].

      Вполне  естественно, что идеи использования  Интернета в качестве инструмента для сбора социологической информации начали прорабатываться именно американскими социологами. Первый социологический опрос пользователей Интернета был проведен в январе 1994 г. Джеймсом Питковым (Технологический институт в Джорджии), в результате которого было получено 4,5 тыс. ответов и определены характеристики интернет-аудитории. Эти опросы регулярно проводились до конца 1998 г. с полугодичными интервалами и количество респондентов увеличилось до 88 тыс. чел.

      В настоящее время, в США исследовательские  компании активно ведут онлайновые опросы по трем основным направлениям:

      Первое  направление — это изучение сетевого поведения и отношения пользователей  сети к технологическим и социокультурным аспектам развития Интернета (например, оценка дизайна сайтов и качества провайдерских услуг, предпочтение сайтов, время, затрачиваемое на их просмотр, регулярность и продолжительность выходов в сеть и т.д.)[8].

      Вторая  группа включает в себя исследование потребительских установок и поведения на различных рынках товаров и услуг. Опросы этого направления образуют основной массив онлайновых исследований. Большее количество опросов ориентировано на измерение отношения к новым видам товаров и услуг массового потребления, которые в ближайшее время будут предложены рынку или только что появились на нем. Это может быть новая форма страхования, новая марка стирального порошка, оборудование для стрижки травы, новая телефонная справочная линия, средство по уходу за кожей, новые принтеры. На голосование ставится все: внешний вид изделия, его упаковка и цена, качество обслуживания (время ожидания, вежливость клерков или продавцов, возможность получения необходимой информации, загрузка паркинга) в той или иной системе магазинов или банков. Особо следует сказать об изучении потребительских интересов специальных групп (территориальных, демографических и социокультурных), таких как — молодые женщины, подростки, пенсионеры-любители путешествий, коллекционеры географических атласов, ценители курительных трубок, поклонники определенного музыкального направления, выпускники тех или иных учебных заведений и т.д.