Гендерные аспекты политической рекламы

ign="justify">    Включение того или иного товара в символический обмен происходит одновременно с «овеществлением» абстрактных ценностей, господствующих в данном обществе, таких, например, как чувство патриотизма, семейные узы, приоритет господства над отдельным индивидуумом, мужчины над женщиной, доминирования мужского типа сексуальности и так далее. Иными словами, реклама - это не только определенная система представления объектов, программирующая потребителя на приобретение того или иного товара, на то или иное поведение, на те или иные взаимоотношения, но и своеобразный идеологический конструкт, код, выстраивающий систему символических ценностей: социальных, моральных, гендерных, семейных и других.

    Рекламодатели естественным образом «продают» потребителю общепризнанную версию социального/социально-гендерного мира взаимоотношений в нем, т.е. «...подсказывают, чего от Вас ждут окружающие в более или менее типичной ситуации и каковыми должны быть Ваши действия (пусть даже предпринятые для сокрытия истинных намерений)...»¹⁶. Большинство людей верят в эти рекомендуемые «дисциплинируемые правила поведения», стереотипизированные гендерные идеалы - идеализированные рекламой представления о предназначении, поведении, чувствах мужчин и женщин. И эту веру, бытующий образ подкрепляют, культурно «впечатывают» в личностное сознание людей, способствуя формированию и распространению гендерной стереотипизации, различные социальные институты, литература, искусство, средства массовой информации, реклама и так далее (якобы нейтральные по отношению к полу). Эта сложная система норм и отношений институализируется механизмами социальной жизни, брачно-семейных, профессиональных и других институтов, посредством которых общество регулирует и легитимирует взаимоотношения людей.

    Почему  именно на символическом воспроизведении «женственности» и «мужественности» сосредоточивает свое внимание реклама? И почему мы в своем исследовании останавливаем внимание на гендерных образах?

    Во-первых, потому что по силе эффекта привлекательности именно изображения людей занимают значительные позиции. И это находит свое отражение в выпуске большинства рекламной продукции. Во-вторых, наиболее глубокой, внутриположенной чертой человека является его принадлежность к определенному полу. Женственность и мужественность в определенном смысле суть предшественники и изначальные способы выражения сущности, т. е. чего-то такого, что может быть одномоментно передано в любой социальной ситуации и даже попадает в самую цель при характеристике человека. В-третьих, пол вкупе с возрастом дает более глубокое по сравнению с принадлежностью к определенному классу или какой-либо социальной группе понимание того, какой должна быть наша первичная природа и в каких ситуациях она может и должна быть продемонстрирована. В-четвертых, исследования убедительно показали, что в рекламе целесообразно делать акцент на поэзии, фантазии, гендерном «капризе», различии и сходстве отношений между полами и т.п. В-пятых, есть три темы, апеллирующие к бессознательным пластам и почти всегда вызывающие интерес. Это секс, криминал, связанный с насилием, и успех.¹⁷ Следовательно, интересная, с нашей точки зрения, гендерная образность попадает в разряд проблем, требующих рассмотрения в контексте исследования образов семьи в рекламе (и на телевидении в том числе).

    Реклама осуществляет перенос социального  статуса или индивидуального  чувства (всегда рассматриваемого ею в  качестве потенциального потребителя) на определенный продукт. Она обычно не говорит просто «купи эту вещь», а осуществляет подмену и говорит: «подари себе хорошее настроение, здоровье, уверенность в себе, сексуальную привлекательность для другого пола, будущую благодарность детей, самоудовлетворение и, наконец, настоящий экстаз», т. е. все то, что за деньги не купишь. Мы покупаем не мороженое, колготки, шампунь, дезодорант или таблетки, а свое положение в обществе, на работе, а семье, на вечеринке, в школе, свое отношение к другим людям, свой образ или, по меткому выражению Дж. Уинзора, мы покупаем благодаря рекламе «самих себя»¹⁸.

    Очевидно, что залогом успешной работы рекламы по ее воздействию на потребителя, помимо отмеченной Е. Головлевой проницаемости значений, является ее «искушающе-соблазняющий» характер¹⁹. Реклама не только обещает получение удовольствия одновременно с приобретением продукта («Баунти - райское наслаждение»), но и формирует само желание. И первым шагом на этом пути является создание желаемого объекта. Одним из самых соблазнительных и желаемых и, соответственно, главных символов в мифологии потребления стала женщина, ее образ, включая и ее тело, которое является одновременно и инструментом, и средством. Далее по силе эффекта привлекательности следуют дети, затем животные, особенно домашние, и только потом мужчины. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Права женщин в  современной политике  России 

    Интеграция  России в мировое сообщество обеспечивает влияние международных норм на отечественное  законодательство. Кроме того, рост числа и влияния женских НПО (Неправительственные организации), а также появление феминистски ориентированных женщин-депутатов в немалой степени способствуют лоббированию законов, защищающих права женщин.

    Недостаточное представительство женщин в государственных  органах страны дает основание для  постановки вопроса о том, насколько легитимны соответствующие политические структуры, является ли демократическим политический строй нашего государства.

    15.04.2005 г. депутаты ГД обсуждали во  втором чтении законопроекта  о пропорциональной системе выборов  отклонили поправку, ограничивающую представительство в списках кандидатов от партий лиц одного пола 70%.

    Это предложение главы думского комитета по делам женщин, семьи и молодежи поддержали всего 117 депутатов (при  необходимом минимуме в 226 голосов).

    ст. 32 Конституции РФ соответствует  ст. 25 Международного Пакта о гражданских и политических правах: "Каждый гражданин должен иметь без какой бы то ни было дискриминации… и без необоснованных ограничений право и возможность:

    а) принимать участие в ведении  государственных дел как непосредственно, так и через посредство свободно избранных представителей;

    б) голосовать и быть избранным на подлинных  периодических выборах, производимых на основе всеобщего и равного  избирательного права при тайном голосовании и обеспечивающих свободное  волеизъявление избирателей;

    в) допускаться в своей стране на общих условиях равенства к государственной  службе".

    Как показывает практика, реализация законов  подразумевает скрытую дискриминацию  женщин. Это происходит в основном по двум причинам.

    Во-первых, вследствие того, что в основном именно женщины заранее как бы исключаются из числа кандидатов на выборах вообще и из числа успешных кандидатов, в частности, поскольку обладают меньшим количеством ресурсов: финансовых, организационных, информационных. Кроме того, женщины-кандидаты идут, как правило, на выборы не от политических партий и движений, а как независимые кандидаты, что еще больше ограничивает их ресурсы.

    Известно, что выборы, по словам одной респондентки, носят все более "денежный характер", а женщины практически лишены поддержки со стороны финансовых и коммерческих структур.

    Во-вторых, в России не существует антидискриминационного законодательства в сфере труда  и семейных отношений, которое запрещает  скрытую дискриминацию и подразумевает  меры "позитивной дискриминации".

    «В российской же практике и в ходе выборов по одномандатным округам, и в ходе составления избирательных списков, действует принцип "гендерного ценза по признаку пола", который работает через разные механизмы: партийного отбора, системы контроля над финансированием в одномандатных округах, доступ к СМИ, использование традиционных стереотипов против женщин-кандидатов, фактическая преимущественная поддержка властью кандидатов-мужчин"²⁰. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение 

 В заключении хотелось бы отметить что в современном российском обществе одной из самых болевых точек продолжает оставаться совмещение женщинами профессиональной и материнской ролей – «конфликт работающей матери» особенно в политической сфере. Сегодня это является корнем многих социальных болезней и тенденций – демографического кризиса, ухудшения здоровья, роста сиротства и беспризорности и т.д.

   Если  говорить о гендерных аспектах современной  социальной политики России, то следует  рассмотреть их законодательное  обеспечение, институциональные механизмы, конкретные меры и механизмы реализации.

   Организация Объединённых Наций, Совет Европы активно  продвигают в мировом сообществе парадигму прав и свобод человека и равных прав и возможностей для  их реализации мужчинами и женщинами  во всех областях жизнедеятельности.

   Россия  активно участвует в этих процессах, ратифицировала важнейшие международно-правовые документы ООН: Хартию прав человека: всеобщую декларацию прав человека (1948 год), Конвенцию ООН о политических правах женщин (1954 год), Международный пакт о гражданских и политических правах (1966 год), Конвенцию о ликвидации всех форм дискриминации в отношении женщин (1980 год), Факультативный протокол к Конвенции о ликвидации всех форм дискриминации в отношении женщин (2004 год). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  использованной литературы

1. Бориснев, С.В. Социология коммуникации: Учебное пособие [Текст] / С.В. Бориснев. – М.: ЮНИТА-ДАНА, 2003.

2. Гавра, Д.П. Основы теории коммуникации: Учебное пособие. В 2-х ч. [Текст] / Д.П. Гавра. – СПб.: Роза мира, 2005.

3. Галкина А. Различные аспекты исследования семейных образов в СМИ и рекламных сообщениях // Вестник Московского университета. Серия 18. Социология и политология. – 2000. - № 4. – С. 94 - 95.

4. Галкина, Т.П. Социология управления: от группы к команде: Учебное пособие [Текст] / Т.П. Галкина. - М.: Финансы и статистика, 2001.

5. Головлева Е. Л. Основы рекламы. – М.: Московский гуманитарный институт, 2005. – 314 с.

6. Джонс  Дж. Ф. Мифы, небылицы и факты  о рекламе. – М.: Омега –  Л, 2006. – 336 с.

7. Грошев И. В. Рекламные технологии гендера // Общественные науки и современность. – 2000. - № 4. – С. 172 – 187.

8. Кашки, В.Б. Введение в теорию коммуникации: Учебник [Текст] / В.Б.                    Кашкин. – Воронеж: Изд-во ВГТУ, 2000.

9. Кириллова  Н. Б. Мифотворчество в медиакультуре // Общественные науки и современность. – 2005. - № 5. – С. 155 – 165.

10. Коломинец  В. П. Реклама в социологическом  видении // Вестник Московского  университета. Серия 18. Социология  и политология. – 2001. - № 1. –  С. 165 – 190.

11. Конецкая, В.П. Социология коммуникации: Учебник [Текст] / В.П. Конецкая. – М.,1997.

12. Лебедь  О., Перченко Ю. Фамилистический  анализ телевизионных сериалов // Вестник Московского университета. Серия 18. Социология и политология.  – 2000. - № 4. – С. 88 - 93.

13. Медкова М. В., Проневская И. В. Имидж семьи в рекламе и на телевидении // Вестник Московского университета. Серия 18. Социология и политология. – 2000. - № 4. – С. 83 – 87.

14. Основы теории коммуникации: Учебник [Текст] / Под. ред. проф. М.А. Василика. – М.: Гардарики, 2007.

15. Теременко Б. С. Реклама и современная культура: аспект взаимодействия // Общественные науки и современность. – 2002. - № 1. – С. 124 – 127.

16. Уинзор Джон. По ту сторону бренда. – Ростов н / Д: Феникс, 2005. – 320 с.

17. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2004. – 384 с.

18. Баллаева Е., Лунякова Л. Гендерное неравенство в России // Электронный ресурс. Режим доступа:    http://www.gender.ru/pages/resources/publications/lunjakova/2003/gender/01.php