Аспекты воздействия рекламы на потребителя

     "Вина" потребителей конфет была смягчена  тем, что стали выпускать маленькие  или плиточные конфетки, которые  можно есть по кусочку, не  нарушая их вида. Это же рекомендовалось  текстом рекламы, добившейся заметного  успеха в сбыте "запрещенных"  сластей.

     Исследованиями  страха перед воздушной катастрофой  установлено, что люди не столько  боятся своей смерти, сколько реакции  семьи на их гибель. Один из исследованных  мужчин представлял себе, как жена, узнав сего гибели, скажет: "Проклятый  дурак, не мог ехать поездом". В  результате авиакомпании стали изображать на своей рекламе маленькую женщину  и убеждать ее (текстом рекламы), что таким путем муж скорее к ней вернется. Одновременно стали  подбирать стюардесс и пилотов, умеющих говорить спокойно, убедительно, и более того, стали даже специально учить персонал таким интонациям, записывая их выступления на пленку для последующего их разбора. (Образец объявления: "Компания ищет пилота, который умеет так же хорошо говорить по радио, как он ведет машину".)

     Многие  клиенты боятся банков и предпочитают брать взаймы у частных заимодавцев, хотя те берут более высокий процент. Дихтер объясняет это более строгим  моральным авторитетом банка, под  контроль которого попадает должник. При  сделке с частным кредитором роли меняются: должник осознает свое моральное  превосходство над ним, и таким  образом "более высокий процент - это небольшая компенсация за эмоциональное равновесие".

     Реклама зубной пасты стала в последнее  время (после соответствующих изысканий) строиться на внушении беспокойства лицам, не прибегая к ней. Одна фирма  сильно преуспела, прибегающим в  рекламе к смягчению чувства  вины потребителей при помощи заявления, что предлагаемая паста хороша также  для тех, кто не может чистить  зубы после каждой еды.

     2.4 Продажа восьми внутренних потребностей

     Другие  глубинные мотивы, используемые в  рекламе: Чувство уверенности (домашние холодильники, кондиционеры воздуха). Надежность (мыло, патентованные фармацевтические средства).

     Самоудовлетворение (экскаваторы: машинисты обижались  на то, что их изображают едва видными  по сравнению с машинами; продажа  усилилась, когда на рекламе стали  показывать машинистов хозяевами машин, а не придатком к ней).

     Творческие  наклонности (садоводством увлекаются пожилые люди, которые не могут  уже иметь детей; работа на земле - компенсация бездетности. Печение  торта напоминает рождение ребенка, торт - символ ребенка. Сухое печенье - символ плохого ведения хозяйства, женщины против него, как и против концентратов; совет: не давать им все в готовом виде, а оставлять что-нибудь для их хозяйственной самодеятельности. При продаже готовых домов умышленно оставляют некоторые мелкие недоделки, чтобы удовлетворить потребность покупателей в самодеятельности. В патентованных лекарствах оставляют небольшие пробелы для вмешательства врачей).

     Объекты любви (изображение матери сопровождает выступление пианиста Либерейса, а  его самого показывают на рекламе "со всеми ямочками", привлекающими  бездетных женщин).

     Сила (мощные автомобильные моторы; "полная мощность" на рекламе бензина "ЭССО"; моторные лодки).

     Семейные  традиции (вино: "Добрые старые времена - родное сладкое домашнее вино - вино, которое делала бабушка". С такой  рекламой фирма вдвое увеличила  сбыт своего вина и стала тратить  на рекламу 2 млн долларов - самая  крупная сумма в винодельческой промышленности).

     Бессмертие (страхование жизни: женщин надо страховать, не напоминая им, что они стареют; мотивы настойчивости и пользы страхового агента, а также обеспеченности семьи  после смерти застрахованного кормильца  бессмысленны. Надо обещать застрахованному "надежду на бессмертие", достигаемое  через гарантию от забвения: мужчина  и после смерти будет руководить своей семьей - "герой, вечный защитник, кормилец, утешитель и руководитель").

     2.5 Возврат к переживаниям детского возраста

     Эти переживания особенно энергично  эксплуатируются в рекламе продуктов  питания, сигарет и жевательной  резины. Основой основ служит здесь  толкование полости рта, как зоны наслаждения. Грудной ребенок находит  успокоение и удовольствие в материнской  груди, взрослые - в пище, курении, сосании. Многие пищевые продукты приобретают таким образом скрытое психологическое значение, служащее предметом исследований. Д-р Лихтер занялся исследованием мороженого и пришел к выводу, что его надо показывать на рекламе не в виде аккуратно разложенных пакетиков, а обильными порциями на тарелках или в вазах, потому что здесь потребитель может утопить свой рот в вожделенной сласти. Рекламные кампании, построенные в середине 50-х годов на этой рекомендации, сильно повысили спрос на мороженое. Супы нравятся людям по той причине, что бессознательно напоминают об околоплодной жидкости в утробе матери. - Курение толстых сигар воспроизводит сосание большого пальца, курение длинных сигарет - кусание ногтей. Курение табака и жевание резинки снимает напряжение, успокаивает. Уже сама папироса в руках - это начало привычной повторяющейся успокоительной процедуры. Наблюдения над женщинами - покупательницами в новейших огромных магазинах самообслуживания (супермаркетах) показали, что покупки часто совершаются здесь не по заранее составленному перечню, а импульсивно - под влиянием обилия товаров. Большую роль при этом играют внешний вид товара, его запах, цвет: маринады, фруктовые компоты в стеклянных банках, конфеты, пирожные, закуски составляют в общем более 90% таких импульсных покупок. Джеймс Викари взялся исследовать это влияние и в качестве физиологического показателя выбрал количество мигания глаз покупательниц при помощи скрытой камеры. У нормального человека глаза мигают 32 раза в минуту, при сильном волнении, напряжении - до 50 - 60 раз, при расслабленном состоянии - до 20 и менее. Викар установил, что во время отбора товаров число миганий у женщин падает до 14 в минуту, что можно сравнить с состоянием транса. Женщины как бы загипнотизированы окружающим их и доступным изобилием, они не замечают своих знакомых, не здороваются с ними, ударяются о полки, спотыкаются о ящики, не видят камеры, щелкающей на близком расстоянии от них. Когда женщины, наполнив свои тележки, направляются к контрольному прилавку, картина меняется: число миганий увеличивается у них до 25 в минуту, а при звуке аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, - до 45 в минуту. Во многих случаях оказывалось, что у покупательниц не хватало денег, чтобы расплатиться за "импульсивные" покупки. После исследований стали прибегать к еще более яркой и привлекательной упаковке. При этом обнаружилось, что сильнее всего гипнотизируют желтый и красный цвет (на мужчин сильнее действует синий). Появилась упаковка, изображающая соблазнительные процессы при готовления пищи и как будто взывающая к завершению таких процессов. Рекламные работники додумались даже до говорящей упаковки, начинающей тихую беседу о товаре, когда берешь его в руки. Исследованиями установлено, что женщины, направляясь за покупками, оставляют очки дома. В связи с этим стали раскладывать товар на уровне глаз, а особенно соблазнительные товары - на видном изолированном месте и в большом количестве, что называется навалом, так как изобилие сильно привлекает покупателей. В некоторых магазинах имеются, наряду с тележками для взрослых, также маленькие тележки для детей. Ребята набирают в них то, что им нравится, а затем, нередко со спорами и пререканиями, заставляют матерей платить. Резко повышают сбыт магазины, дающие попробовать товар (например, сыр) или угощающие напитками (например, кока-колой). Общий эффект таких соблазнов: увеличение расходов средней американской семьи на питание с 23% до 30% заработка. По пути торговцев товарами широкого потребления пошли также некоторые страховые общества, раскладывающие свои полисы на столиках в магазинах дорогих вещей и добивающиеся успеха: покупатели берут их. Тщательные и продолжительные наблюдения над приобретением дорогих вещей показали, что и такие вещи покупают импульсивно, но нередко также с целью освободиться от напряженного состояния, к которому приводит нерешительность.

     2.6 Продажа символов людям, стремящимся повысить свое положение в обществе

     Американское  общество состоит из многочисленных классов и классовых прослоек, для которых ("не считая самых  низких слоев, погруженных в мрак невежества") характерно стремление вверх по общественной лестнице. Огромную роль играют при этом материальные символы общественного положения, с громадной выгодой эксплуатируемые  рекламой. Торговые фирмы продают  символы, а население охотно их покупает. Это значит, что можно успешно  рекламировать более дорогие  и изысканные продукты питания, одежду, убранство жилья, автомобили. Большую  помощь оказывают специальные исследования. Ческин установил, что покупка платья продолжается 90 минут и основана на 3 основных мотивах: 1) влюбленность в платье - его цвет, покрой и т. д. 2) сама женщина в платье, 3) мода. Решающую роль (40% покупок) играет мода, побуждающая принять положительное решение даже в тех случаях, когда платье не нравится. Другие исследования привели к заключению, что есть три важнейших средства воздействия на покупателя (имея в виду его стремление занять более высокое общественное положение): 1. Предлагать предметы большого размера. Это касается, например, кухонных плит, но больше всего - автомобилей ("Люди понимают, что если вы сделали скачок от "Форда" к "Кадиллаку", то вы украли деньги," - Пьер Мартина, руководитель исследований при газете "Чикаго трибюн"). Маленькая машина - низкий престиж, большая машина - высокий престиж. 2. Указывать на ярлыке соответст вующего предмета высокую цену. Парадоксальный факт, но вполне реальный: известно, например, что машину "Шевроле" не покупали вследствие умеренной ее цены по сравнению с другими марками; одна фирма выпустила духи стоимостью 45 долларов за флакон, вторая - сигареты по 35 долларов за пачку; третья - шариковую ручку стоимостью 50 долларов. 3. Заручаться отзывами знаменитостей о продаваемом товаре. Имеются специальные фирмы, организующие сбор таких отзывов и делающие огромные обороты. Общий вывод: "Мы можем только догадываться о напряжении и волнении, вызываемых безумной погоней за эмблемами успеха в нашем обществе, и содрогаться при мысли о том, к чему это может привести во время экономического застоя," - Роберт Лекахман, экономист.

     2.7 Средства борьбы с внутренними антипатиями

     По  отношению к некоторым продуктам  население обнаруживает такую сильную  антипатию, что требуются большие  усилия для того, чтобы выяснить ее причины и преодолеть их. Так  было, например, с черносливом, пользовавшимся очень низким спросом. Первые же опыты  показали, что чернослив ассоциируется  с понятиями "старая дева", "высушенный", "родительский авторитет" (детей  заставляют есть чернослив), "пансион" (им кормят в бедных пансионах), следовательно, также со скупостью, жадностью. Черный цвет ягод воспринимался, как неприятный. Сильно подавляли слабительные свойства чернослива и ассоциации его с  запором. Наблюдениями было установлено, что многие из потребителей чернослива действительно страдают запорами, а  запор, в свою очередь, тоже связан, по мнению психоаналитиков, с жадностью. После ряда исследований решено было подчеркивать в рекламе совсем другие свойства чернослива. Он стал "новым  чудесным плодом", способствующим здоровью, бодрости, хорошему настроению. Вместо четырех черных ягод, плавающих в  какой-то темной жидкости (на старой рекламе), чернослив стали показывать в  пестрой яркой посуде или на фоне белоснежной сырковой массы.

     Рядом изображали играющих детей, а затем  жизнерадостных спортсменов. О слабительных свойствах чернослива упоминалось  в самом конце. В результате чернослив  приобрел такую популярность, что  когда через некоторое время  упали спрос и цены на многие сельскохозяйственные продукты, цены и спрос на чернослив  продолжали расти. Другие примеры: длинные мундштуки сигарет, введенные в качестве средства против рака легких, ассоциировались с предметами женского обихода ("такие мундштуки годятся для женщин, а не для мужчин") и даже с покойным президентом Рузвельтом, пользовавшимся таким же мундштуком (а Рузвельт - дурное воспоминание у состоятельных людей). В результате была создана новая форма мундштука, и задача повышения спроса на сигареты практически была решена. Причиной антипатии к готовому кофе (быстрорастворимому) оказалась ассоциация с ленивой хозяйкой (не желающей готовить кофе).

     Отрицательное отношение было преодолено, когда  вместо таких свойств, как "эффективный", "быстрый", "экономный" и т. п., стали подчеркивать в рекламе  свойства кофе как изысканного продукта и показывать, как его подают в  Боне и т. п. романтических местах. Чай воспринимался населением, как  напиток азиатов, изнеженных мужчин и светских дам.

     Именно  поэтому его не признавали. Отношение  изменилось, когда его стали рекламировать  как сильный и мужской напиток. Через два года после введения новой рекламы спрос на него увеличился на 13%, а в районах усиленной  рекламы - на 25%. Дурной славой пользовался  олеомаргарин: женщины считали его  жирным, больше похожим на сало и  не брали его. Во время специально организованного опыта каждой из присутствовавших женщин дали по два  кусочка жира - желтый (маргарин) и  белый (масло) - и попросили описать  их. Более 95% женщин приняли маргарин за масло, а масло за маргарин. После  этого стали выпускать маргарин желтого цвета и описывать  в рекламе не экономичность его  и не сходство с маслом, а пригодность  в хозяйстве. Итоговые экономические  показатели: в 1947 году американцы потребляли в среднем на человека вдвое больше масла, чем маргарина, в 1955 году маргарин уже оспаривал у масла первое место.

     2.8 Борьба с подсознательным сопротивлением

     Речь  идет о нелогичном и настойчивом  сопротивлении как раз тем  элементам рекламы, которые специалисты  считают наиболее эффективными. Так, например, многие женщины категорически  отвергли изображение нового, автоматически  переключающегося холодильника, с открытой дверью. Говорили, что это неоправданная  расточительность.

     На  рекламе автоматических стиральных машин фирма показывала, что вовремя  стирки семья может даже спать  и помещала всех членов семьи в  одной кровати. Это возмутило  женщин, заявлявших, что семья, приобретающая  такую стиральную машину, может обзавестись  и достаточным числом кроватей. Медицинское  общество, призывавшее население  пользоваться помощью только квалифицированных  врачей, показало в своем кинофильме девушку, обратившуюся к шарлатану  и обжегшую лицо во время рентгеновского снимка. В результате население данного  района вообще стало отказываться от рентгеновского обследования. Желая  показать прочность чемоданов из стекловолокна, фирма изобразила на рекламе чемодан, выпавший из самолета и оставшийся невредимым. Это сильно напугало читателей рекламы, так  как, по их мнению, это означало, что  чемодан может пережить воздушную  катастрофу, а они - нет. Реклама супа с отрывным купоном, дававшим право  на премию - нейлоновые чулки, сильно обидела  хозяек, заявивших, что ногам не место  в супе. Реклама пива подчеркивала низкую калорийность своего напитка  с целью привлечь потребителей, боящихся пополнеть.

     Это привело к падению спроса. Специальное  исследование показало, что низкая калорийность ассоциируется с болезнью, самоограничением, диетой и т.п. непривлекательными понятиями. В одном случае специалисты пришли к выводу, что телевизионная реклама воспринимается лучше, когда она включается в плохую программу, чем в хорошую, так как хорошая отвлекает от рекламы. Во всех примерах (кроме последнего) потребовалось много усилий, чтобы избавить рекламу от подобных вредных для дела ассоциаций, которые она может вызвать. Некоторые фирмы (с помощью психологов) стали проверять на свободные ассоциации (по Фрейду) все слова, составлявшие текст их рекламы.

     2.9 Новые возможности для увеличения числа потребителей

     В середине 50-х годов в США началась кампания по усилению сбыта многих товаров, прежде всего мужской одежды и обуви. Американцы носили долго  одни и те же довольно грубые костюмы, головные уборы, а после войны  донашивали военные ботинки. Женской  одежды и обуви продавали значительно  больше, чем мужской. По совету психологов новая рекламная кампания строилась  на создании и укреплении понятия "старения" предметов потребления.

     Появлялись  все новые и новые образцы  товаров, а для успеха дела мужской  туалет стали рекламировать через  женщин и даже, в некоторых случаях, через женские журналы. На одной  рекламе, например, были изображены четыре женщины, каждая в наряде соответственно определенному случаю и каждая с  мужской шляпой, которую она протягивала  мужчине, приглашая его одеться  соответственно ее наряду. На рекламе  появились разноцветные костюмы, особенно рубашки, получившие большое распространение  среди мужчин.