Аспекты воздействия рекламы на потребителя

     Иными словами, проявления социальной функции  рекламы весьма разнообразны.

     Маркетинговая функция. Было бы ошибкой отождествлять маркетинговую функцию рекламы с функцией экономической, хотя они в чем-то и созвучны друг другу. Однако большинство авторитетных специалистов по части рекламы предпочитают говорить о маркетинговой функции рекламы как вполне самостоятельной.

     Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, еще точнее, составляющая промоушн-механизма, или механизма  продвижения продукта (другими составляющими  которого являются: стимулирование сбыта, паблик-рилейшнз и персональные продажи). Реклама всецело подчинена задачам  маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

     Промежуточной задачей на этом пути является упомянутое продвижение продукции. Однако эта  задача не будет успешно решена без  рекламы.

     Коммуникационная  функция. Реклама также являет собой и одну из специфических форм коммуникации. В силу указанного обстоятельства она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную - функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. Несомненно, что в случае неудовлетворительной реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интересы перечисленных сторон - другими словами, рекламодатель и потребитель почти наверняка не встретятся друг с другом.

      Глава 2. Психология рекламы и основные воздействия ее на потребителя

     2.1 Трудности сбыта  товаров

     Увлечение психоанализом объясняется падением спроса на многие американские товары и разочарованием в традиционных методах исследования рынка.

     Самым распространенным среди них был  статистический метод подсчета перспективных  потребителей ("метод подсчета сторонников"), заключающийся в предварительном  выявлении лиц, склонных приобрести тот или иной товар. Например: женщины  такого-то возраста, такого-то общественного  и семейного положения, проживающие  в таком-то штате, готовы купить такой-то предмет домашнего обихода по такой-то цене.

     Более углубленными наблюдениями установлено, что люди часто не знают, чего хотят, и вовсе не расположены откровенно делиться своими симпатиями и антипатиями.

     Примеры - Фирма, выпускавшая кетчуп, получала много жалоб на свою продукцию, но когда стала выпускать новый сорт, то сильно повысился спрос на старый. Одним исследованием обнаружено, что важнейшим мотивом при выпуске журнала служит престиж издания. Фактически же оказалось, что обычные популярные журналы имеют гораздо больше подписчиков. - Женщин, ожидавших начала лекции, попросили посидеть в двух залах, из которых один был обставлен по-современному, а второй - по-старинному - роскошной стильной мебелью, богатыми коврами и т. п. Почти все из них заняли старинный зал, но на вопрос, который им больше понравился, ответили, что современный. - Домашние хозяйки, получившие на продолжительную пробу три пакета с моющим порошком, нашли между ними существенную разницу. Порошок в желтой упаковке показался им очень сильным, разъедающим белье, в синей - слишком слабым, оставляющим белье грязным. Наилучшим признали порошок в сине-желтой упаковке. На самом деле порошок во всех упаковках был одинаковым. - Среди лиц, заявивших, что не любят копченой сельди, 40% никогда ее не пробовали. - Множество людей чистят зубы раз в день, по утрам, т. е. именно после того, как в течение ночи успели разложиться остатки пищи, ради удаления которых и прибегают к зубной щетке. Исследование этой, на первый взгляд, несуразной привычки показало, что люди очищают утром рот для того, чтобы избавиться от неприятного запаха, появившегося ночью. Другими словами, от чистки зубов ожидают не только гигиенического, но и вкусового эффекта. Этот мотив и был успешно положен затем в основу рекламы зубной пасты.

       Кажущееся часто неразумным поведение  покупателей,: "Люди действуют  как будто неблагоразумно, в действительности  же целесообразно. Их поведение  приобретает смысл, если рассмотреть  его именно с точки зрения  их потребностей, целей и побуждений. В этом, кажется, и состоит секрет  понимания людей и воздействия  на них".

     В середине века американскую торговлю стало беспокоить и то обстоятельство, что потребители довольны тем, что  у них есть, и не очень стремятся  к новым при обретениям. Между  тем количество товаров возросло с 1940 года в четыре раза и было установлено, что каждые 25 лет производительность труда удваивается. Таким образом  возникла опасность перепроизводства, тем более грозная, что значительно  возросла покупательная способность  населения.

     Это вызвало настоятельную необходимость  стимулировать торговлю любыми средствами. Специалисты-производственники стали  переучиваться на коммерсантов, и  в высших кругах строились планы  революции в торговле. Расходы  на рекламу составили в 1955 г. девять миллиардов долларов против восьми в 1954 и шести в 1950. Некоторые фирмы  стали вкладывать в рекламу до четверти своих доходов, а один крупный  фабрикант косметики воскликнул: "Мы продаем не губную по маду, а  покупаем потребителей".

     На  пути увеличения спроса на товары стояли два сильнейших препятствия: первое - как будто полная удовлетворенность  населения прежними приобретениями и второе - все возраставшая стандартизация продуктов, лишавшая их индивидуальных признаков.

     Именно  в то время забрезжили две новые  идеи, подсказанные психологами: пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и все мерно  побуждать ко все новым и новым  покупкам; обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей и  энергично их эксплуатировать.

     "Чем  больше сходство между продуктами, - заявил тогда видный специалист  по рекламе Дэвид Огилви, - тем  меньшую роль при их выборе  играет рассудок. Это касается  не только сигарет, пива, кондитерских  изделий и т. п. предметов  широчайшего спроса, но также  автомобилей".

     Ему вторил другой специалист, предлагавший решительные меры. "Если падает спрос  на какой-либо товар, - писал он, - то необходимо оглушить потребителя таким  образом, чтобы он сделал -покупку  пока находится в бессознательном  состоянии".

     Слово "бессознательное" стало девизом  и содержанием нового направления  в рекламе.

     2.2 От специалистов  по рекламе к  специалистам-психологам

     Современные рекламные специалисты США придерживаются теории трех психологических состояний: 1) человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это; 2) человек  отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину; 3) человек ничего не знает ни о  своем состоянии, ни о вызвавших  его причинах. Особенно усиленно изучаются  в последнее время состояния  второе и третье. Это область анализа  мотивов (А.М) или, для краткости, А.М. За звание родоначальника этого направления  спорят между собою Эрнест Дихтер, руководитель Института анализа мотивов, и Лун Ческин, директор Института цвета.

     А.М. приобретает все больше последователей. Об этом можно судить хотя бы по тому, что справочник, составленный психологом Джорджем Смитом и содержащий сведения о 150 исследователях мотивов и более 80 фирмах, заинтересованных в таких исследованиях, стоит 25 долларов. Вообще же психологов, работающих на рекламу, насчитывается ныне в США по крайней мере семь тысяч. Они числятся либо в штате рекламных фирм, либо непосредственно в рекламных отделах промышленных и торговых предприятий.

     Д-р  Лихтер получает за однодневную психологическую  консультацию 500 долларов, а его институт занимает 30 комнат, в которых скрытым  образом изучаются реакции телезрителей на соответствующие телепередачи. Институт издает журнал "Мотивы", годовая  подписка которого стоит 100 долларов. За специальные исследования взимается  от нескольких сот долларов до 25 тыс. Доход института составил в 1955 году 750 тысяч долларов. Работают в нем 25 специалистов-психологов, антропологов. Д-р Лихтер утверждает, что к приобретению товара побуждают чувства, таящиеся в глубинах мозга, и именно их надо мобилизовать при помощи рекламы. "Продавайте, - сказал он однажды владельцу обувной  фирмы, - не туфельки, а красивые ножки".

     Другой  видный сторонник А.М., Пьер Мартино, заведующий отделом исследований газеты "Чикаго трибюн" тратит ежегодно на психологические и социологические изыскания сто тысяч долларов. "Я хочу найти разумное объяснение тому, - писал Мартина, - что современная реклама пытается делать путем сочетания множества видов символической связи. Здесь и семантика, и эпистемиология символических форм Кассирера и Лангера, вся психология эстетики и символическое по ведение в понимании антропологов".

     Лун Ческин возглавляет институт, 50 сотрудников  которого занимаются изучением влияния  цвета и другими глубинными исследованиями. Он любит вспоминать о том, как  однажды победил д-ра Лихтера  в конкурентном исследовании одной  фабричной марки.

     Третий  видный сторонник А.М. - Джеймс Викари психолог, социолог, антрополог.

     Исследованием мотивов занимаются также крупнейшие рекламные фирмы. Такими исследованиями руководят весьма авторитетные специалисты, заставляющие своих подчиненных  повышать квалификацию при помощи лекций и чтений соответствующей литературы, куда входят уже сотни названий, в том числе и работы И.П. Павлова. Предметом исследования одной из таких фирм послужил, например, биологический месячный цикл женщины, с целью установить эмоциональные особенности каждого периода и наиболее эффективные мотивы потребления тех или иных товаров, соответствующие этим эмоциональным состояниям.

     Методы  исследования мотивов нередко черпаются  из психиатрической клиники. К ним  относится, к примеру, психоаналитическая беседа, проводимая также по телевидению и имеющая целью выявить все оттенки чувств, вызываемые, в частности, такими интимными товарами, как слабительные, средства от пота, полноты, гигиенические салфетки и т.п.

     Применяются также методы замаскированные, когда  исследуемые лица не подозревают  цели опыта и обнаруживают себя косвенным  путем, описывая, например, незнакомую картину или толкуя причудливые  чернильные пятна (тест психиатра Германа  Роршаха). Такой метод носит название проекционного.

     Кроме психологических используются физиологические  методы исследования, например, кожно-гальванического рефлекса. Производятся исследования при по мощи гипноза, позволяющие восстановить давно воспринятые впечатления, выявить склонность испытуемых к одним маркам товара и отрицательное отношение к другим.

     Опыты с подпороговыми  эффектами. В одном кинотеатре в Пью-Джерси во время демонстрации фильма на экране появилась реклама мороженого. Вспышки были очень короткими, но достаточными для того, чтобы их заметили. В результате резко увеличилась продажа мороженого. После этого были проведены успешные опыты также с телезрителями, но специалисты считают, что такие опыты больше подходят для кино.

     "Люди  странно преданы своей марке  сигарет, но да же при специальных  испытаниях не могут отличить  ее от других. Они курят целиком  ее образ". Такой вывод сделали  авторы одного исследования. Задача  рекламы, стало быть, состоит в  том, чтобы создать в умах  потребителей такие образы товаров,  которые в условиях конкуренции  побуждали бы их приобрести  рекламируемое. Это тем более  необходимо, что многие предметы  потребления стандартизированы.  Только шесть человек из 300 испытуемых  смогли различить марку трех  предложенных им сигарет. Лун  Ческин создал образ маргарина  в виде цветка клевера, а  Дэвид Огилви - образ мужской рубашки  в виде усатого мужчины с  черной повязкой на глазу. Образ  этот повторялся множество раз  в рекламах фирмы, даже без  текста, и имел большой успех.

     В 50-х годах одна рекламная фирма  провела исследование 8 курящих мужчин и заранее установила, какой марке  сигарет привержен каждый из них. Применялись различные методы, в  том числе тест Роршаха. Подробности  опыта засекречены.

     После падения спроса на сигареты, вызванного широко опубликованными данными  о связи курения с легочным раком, многие ведущие фирмы изменили свои марки, стремясь создать новые  образы, более соответствующие личным особенностям потребителей.

     Специальными  исследованиями установлено, что только незначительная часть покупателей  автомобилей интересуется их техническими качествами. Для подавляющего большинства  он имеет социальное и психологическое  значение, как символ их индивидуальности и общественного положения. В одном исследовании установлена даже связь между маркой машин и наиболее ей соответствующей (по мнению исследователей) личной и общественной характеристикой предполагаемого покупателя. О таком лице опытный психолог может заранее сказать, какие он курит сигареты, какой потребляет крем для бритья, какой бритвой бреется и какой авторучкой пишет.

     2.3 Анализ внутренних переживаний

     В других случаях реклама строится на смягчении или подавлении чувства  вины, испытываемой потребителями при  покупке некоторых товаров, например, сигарет, кондитерских изделий, алкогольных  напитков (чувство вины за нарушение  гигиенических правил).

     Установлено, что люди курят, чтобы освободиться от напряженного состояния, стать более  общительными или уравновешенными, наградить себя за труды. Самый важный мотив: американцы курят вопреки  грозящей им опасности. Это доказывает их силу, мужество. Курящие подростки  демонстрируют этим свою самостоятельность, зрелость. Курящие молодые люди выглядят старше, а пожилые - моложе.