Основы формирования ценовой политики

Наценки встречаются реже. Они, как  правило, устанавливаются за повышение  качества товара, за рассрочку платежа, за дополнительные сервисные услуги и т.д.

Выбор метода ценообразования  является наиважнейшим этапом формирования цены. Методы ценообразования, используемые субъектом хозяйствования, различны. Наиболее распространены на практике следующие методы ценообразования: затратный или наценочный метод; обеспечение безубыточности и целевой прибыли, ощутимой ценности (уникальности) товара, на основе закрытых торгов; следование за лидером (конкурентом) или уровнем текущих цен.

Расчет цены по методу затратный (наценочный). Основой расчета являются средние издержки производства плюс стандартная наценка. Размеры наценки могут варьировать в широких пределах в зависимости от видов товаров. Разница в наценках находится в зависимости от стоимости товаров, их оборачиваемости, объемов продаж.

Данный метод используют крупные  предприятия – монополисты и  предприятия оптово – розничной  торговли. Недостатком данного метода является то, что менеджеры руководствуются  в основном издержками, мало учитывая спрос, не занимаются маркетинговыми исследованиями.

Расчет цены на основе безубыточности и целевой прибыли. Хозяйствующий субъект устанавливает такую величину цены, которая обеспечивает желаемый объем прибыли. Методика формирования цены с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности и ожидаемой выручки при разных уровнях объема продаж. Выручка зависит от цены товара. Подбирается такое сочетание объема выпуска и цены, которое обеспечивает нужную прибыль. Если цена завышена, то спрос на товар может сократиться. Данный метод ценообразования предполагает рассмотрение разных вариантов цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для обеспечения безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

Метод установления цены на основе ощутимой ценности (уникальности товара). Основным фактором при данном методе ценообразования считаются не издержки, а восприятие покупателей. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара субъект хозяйствования использует в своей маркетинговой политике специальные приемы воздействия. Это делается на основе обслуживания, гарантий покупателю, передачи права пользования товарной маркой в случае перепродажи. Ценой только подтверждается в сознании покупателя ценность товара. На основе данной методики субъект хозяйствования приступает к расчету цены, которая учитывает психологическое восприятие покупателей, соответствие ценовому образу фирмы, учитывает реакцию конкурентов. Особенность данного метода ценообразования является то, что он учитывает не столько экономические, сколько психологические факторы, такие как престижность товара (дорогие автомобили, драгоценности, картины и т.п.).

Метод следования за лидером (конкурентом) или уровнем текущих цен. В качестве основы для расчета цены используются цены конкурентов, фирм – лидеров и меньше всего обращается внимание на показатели собственных издержек  или спроса. Данный метод ценообразования используют мелкие фирмы, которые обычно следуют за лидером, изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер. При изменении экономической конъюнктуры, изменение спроса на свои товары или собственные издержки данные субъекты хозяйствования становятся банкротами.

Расчетно–маркетинговый  метод ценообразования наиболее дорогостоящий. Данный метод используют те субъекты хозяйствования, которые имеют прочную финансовую базу. Данный метод предполагает анализ цен конкурентов за ряд периодов, определение тренда, возможного изменения цены в будущем. Расчет цены при неизменных факторах и изменяющихся. В данном случае субъекты хозяйствования имеет несколько вариантов цен в зависимости от конкретной ситуации на рынке данного товара.

В любом случае для установления цены нужна определенная исследовательская  аналитическая работа. Необходимо:

• определить характер рынка, на котором предстоит выступить;
• цель маркетинговой политики;
• определить кривую спроса, которая показывает вероятные количества товара, продаваемые по ценам разного уровня;
• определить эластичность спроса;
• позицировать свой вид товара на рынке;
• изучить цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позицировании собственного товара;
• провести анализ поведения покупателя;
• провести анализ возможности дискриминации цен.

На основе изучения всех факторов и выбранного метода ценообразования  устанавливается цена. Цена должна соответствовать ценовому образу фирмы и ее ценовой политики. При установлении цены необходимо учитывать регулирующую роль государства в области ценообразования, налогов и др. Регулирующая роль государства проявляется в установлении различных дотаций к ценам с целью стимулирования выпуска нужной продукции или с целью социальной защищенности населения, установления особой формы налогообложения и т.п.

 

ЭТАПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

ВЫБОР ЦЕЛИ

ОПРЕДЕЛЕНИЕ СПРОСА

 

АНАЛИЗ ИЗДЕРЖЕК ПРОИЗВОДСТВА И  ОБРАЩЕНИЯ

 

АНАЛИЗ ЦЕН КОНКУРЕНТОВ

 

ВЫБОР МЕТОДА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

 

УСТАНОВЛЕНИЕ ОКОНЧАТЕЛЬНОЙ ЦЕНЫ

При формировании цены следует проводить различия между ценами на товары производственного назначения и на товары широкого потребления и продукты питания.

Метод маржинальной прибыли позволяет быстро определить, какой объем продукции необходимо произвести и реализовать для получения желаемой величины прибыли в планируемом периоде.

Выручка от реализации будет равна сумме прибыли и совокупных затрат, которые складываются из постоянных и общих переменных или

 

qZ = Пч + Зс + Vq, или

 

qZ - Vq = Пч + Зс, где

 

qZ – Vq =       МП – совокупная (общая суссарная)

маржинальная прибыль,

 

МП = Пч + Зс.

 

Совокупная маржинальная прибыль  должна:

• покрывать постоянные затраты;
• быть достаточной для получения запланированной прибыли.

Так как МП = Z – V, то плановое количество продукции, которое фирма должна произвести для получения необходимой прибыли, можно рассчитать:

Qпл = (Пч + Зс) /      МП .

 

Если фирма планирует получить прибыль в размере 30000 у.е., то можно  определить, какой объем продукции она должна реализовать, чтобы получить эту прибыль:

 

Qпл = (30 000 + 20 000) / 2,5 = 20 000 шт.

 

Объем реализации = 4 * 20 00 = 80 000 у.е.

Совокупные переменные расходы = 1,5 * 20 000 = 30 000 у.е.

Маржинальная прибыль = 80 000 – 30 000 = 50 000 у.е.

Постоянные затраты = 20 000 у.е.

Прибыль = 30 000 у.е.

 

 

Глава 3. Виды и системы цен.

 

Формирование цены  представляет собой сложный многогранный процесс. Необходимую для установления цены информацию необходимо изучить, проанализировать. Недостаток информации, так же как и ее чрезмерность, затрудняют решение проблемы. Обычно информацию собирают по следующим основным направлениям: рынок товара, тип конкуренции, конкуренты, правительственная политика. Определяя цену конкретного товара, необходимо знать конкретный тип и среду рынка, на котором будет продаваться данный товар. Различают четыре типа рынка: свободной, монополистической, олигополистической конкуренции, чистой монополии. Каждый из рынков имеет свои особенности формирования цены. В российской хозяйственной практике выделяют три группы цен:

1. Свободные договорные.
2. Государственные (регулируемые и фиксированные).
3. Мировые.

В условиях рынка одним из важнейших признаков цен является степень их свободы от регулирующего воздействия государства. Большая часть цен является свободной, складывающейся под влиянием спроса и предложения. Они могут отклонятся от стоимости товара и нарушать макроэкономическое равновесие. Государство вводит запрет на недоброкачественную конкуренцию, запрет на демпинг, ценовую дискриминацию.

Регулируемые цены также формируются под воздействием спроса и предложения, они испытывают определенное воздействие государства. Государство устанавливает правила для хозяйствующих субъектов, в соответствии с которыми последние сами устанавливают цены. Данные цены устанавливаются на продукцию базовых отраслей экономики (нефте-газодобыча, угольная, энергетическая отрасли и т.д.) и на социально значимые товары (хлеб и хлебопродукты, молоко и молочная продукция). В отдельных регионах регулирование цены зависит от наличия на местах товарных ресурсов и финансовых возможностей.

На отдельные виды товаров и  продукции государство в лице органов власти и управления устанавливает фиксированные цены. Государство само устанавливает цены на продукцию предприятий – монополистов, прейскурантные цены.

Природе рыночных отношений в наибольшей степени соответствуют свободные договорные цены. Решением Правительства РФ предусмотрено, что круг товаров, продаваемых по свободным ценам, может расширяться или сужаться.

Мировые цены – это цены экспортно-импортных операций. Мировая цена определяется в зависимости от вида товара: по одним товарам (обычно сырьевым) – уровнем цен стран-экспортеров или стран-импортеров, по другим – ценами бирж, аукционов, а по готовым изделиям – ценами товаров ведущих фирм мира, специализирующихся в производстве и экспорте продукции данного вида:

• цена предложения, указанная в оферте (официальном предложении продавца) без скидок;
• твердая цена, которая устанавливается в договоре купли-продажи и не подлежит изменению;
• скользящая цена, устанавливается договором, отражает определенные условия на определенную дату (инфляцию, биржевые котировки);
• базисная цена для определения сорта или качества. Она может уменьшаться или увеличиваться в соответствии с определенными в договоре скидками, надбавками;
• фактурная цена, определяемая условиями поставки в контракте;
• справочная цена отражает уровень фактически заключенных сделок, используется в переговорах для установления исходной цены, публикуется в изданиях ООН и других международных организаций.

Основное отличие мировых цен от внутренних заключается в дополнительных расходах. Цены рассчитываются в свободно конвертируемой валюте.

Исходя из обслуживаемой сферы  товарного обращения, цены подразделяются на следующие виды:

• оптовые цены на продукцию промышленности;
• цены на строительную продукцию;
• закупочные цены;
• цены грузового и пассажирского транспорта;
• розничные цены;
• тарифы на оказываемые населению платные услуги;
• цены, обслуживающие внешнеторговые обороты;

Оптовые цены на продукцию промышленности - это цены, по которым реализуется и соответственно закупается продукция субъектов хозяйствования независимо от организационно-правовой формы в порядке оптового оборота. Они подразделяются на оптовые цены субъекта хозяйствования и оптовые отпускные цены промышленности.

Оптовые цены предприятия - цены изготовителей  продукции, по которым они реализуют  произведенную продукцию потребителям, возмещая издержки производства и реализации и получая такую прибыль, которая позволяет им решать технические, экономические и социальные задачи:

 

Zопт.пред. = ИП + П, где

 

Zопт.пред. – оптовая цена предприятия,

ИП – издержки производства,

П – прибыль.

Оптовую цену предприятия можно  определить расчетным путем через  коэффициент рентабельности, исчесленный по себестоимости (Rc):

 

Zопт.пред. = Сп (1 + Rc)

Rc = (Rпф * ОФ) / (Сп * q), где

 

Сп – полная себестоимость продукции,

Rпф - коэффициент рентабельности производственных фондов.

Оптовая (отпускная) цена промышленности – цена, по которой предприятия и организации-потребители оплачивают продукцию предприятиям-производителям или сбытовым торговым организациям:

 

Zопт.пром. = Zопт.пред. + (Zопт.пред. * jмз) * НДС +

+ Исо + Псо, где

 

jмз – удельный вес материальных затрат в цене,

Исо – издержки сбытовых организаций,

Псо – прибыль сбытовых организаций.

Оптовые (отпускные) цены промышленности тесно связаны с оптовой торговлей, оптовые цены предприятия тяготеют к производству.

Цены на строительную продукцию определяются по двум видам цен:

- сметная стоимость - предельный размер затрат на строительство каждого отдельного объекта;

- прейскурантная цена - усредненная  сметная стоимость единицы конечной  продукции типового строительного  объекта;

Закупочные цены - это цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственная продукция предприятиями, фермерами и населением. Закупочные цены – договорные, они устанавливаются по соглашению сторон.

Тарифы грузового и  пассажирского транспорта выражают плату за перемещение грузов и пассажиров, взимаемую транспортными организациями с отправителей грузов и населения.

Розничные цены - цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям.

Розничная цена включает оптовые (отпускные) цены промышленности, акциз, НДС и торговую надбавку, состоящую из издержек обращения торговых организаций и прибыли:

 

Zроз = Zопт.пром. + НДС + акциза + Иото + Пто, где

 

Иото - издержек обращения торговых организаций,