Жизненный цикл семьи

Есть еще один критерий сегментации - отношение человека к новой продукции. Это американская сегментация, в соответствии с которой выделяют шесть сегментов по отношению потребителей к новой продукции. Выделяют следующие сегменты: суперноваторы, новаторы, обычные потребители, консерваторы, суперконсерваторы; приверженцы марки или сорта.

Принципы сегментирования рынка.

1) Изменяемость рынка. Компания должна иметь возможность оценить размеры рынка. Если размер сегмента, его количественные показатели (количество потребителей, покупательная способность) невозможно определить, значит сегментирование не будет точным. В России пока практически невозможно сегментировать рынки с количественными характеристиками, потому что нет баз данных, которые можно использовать для сегментирования.

2) Размер сегмента. Сегменты должны быть достаточно большими для того, чтобы обеспечить фирме прибыль.

3) Доступность сегмента. Компания должна иметь возможность выхода на этот сегмент, чтобы обслуживать его. Если в регионе, где фирма собирается работать, нет телевизоров, а она планируете телевизионную рекламу, то этот принцип нарушается, нет доступности. Доступность - это возможность применять маркетинговые средства для работы с данным сегментом. Определив принципы сегментирования, теперь перейдем к самому процессу сегментирования.

Как осуществляется сегментирование?

Во-первых, методика сегментирования является ноу-хау фирмы. Подходов к сегментированию много, т.е. каждая фирма сегментирует по-своему.

1. Один из подходов основан на том, что фирма изучает старый рынок и исследует структуру спроса на наш товар в ретроспективе, исходя из того, что старый рынок является началом нового. Предположим, что фирма делает ретроспективный анализ за пять последних лет на своем агрегированном рынке и определяет структуру спроса: на какие марки товара был наибольший спрос, в каких регионах и т.д. Анализ ретроспективы позволяет выявить наиболее значимые для данного рынка критерии сегментации.

2. Информация о потребителях рынка о и критериях сегментации собирается с помощью опросов потенциальных потребителей. На первом этапе проводится опрос потенциальных потребителей с целью понять их мотивацию и с целью собрать характеристику потребителей. Здесь должны быть большие выборки, здесь проводят опросы, фокус-группы, чтобы определить мотивации, и определяют основные характеристики наших респондентов, отношение к товару. Первый этап позволяет выявить критерии сегментации и затем с помощью этих критериев мы определить сегмент.

Сегментация - это не разовый процесс. Сегментацию следует проводить постоянно или корректировать результаты сегментации. Пример: до августа 1999 года потребители женской одежды фирмы Torn Klain находились примерно в сегменте по уровню доходов от $200 до $1000. После августа 1999 года ситуация изменилась, и фирма потеряла своих потребителей. Теперь не знает руководство фирмы, где находятся ее потребители, в каких сегментах. Сегментацию необходимо проводить постоянно, потому что границы и характеристики критериев постоянно меняются.

Выбор количества сегментов, с которыми будет работать фирма.

Будет ли фирма работать с одним сегментом, с несколькими или мы вообще не будет сегментировать рынок. Если фирма принимает решение работать с одним сегментом рынка, то такой маркетинг носит название концентрированный маркетинг. Например, она принимает решение шить одежду только для людей маленького роста, тогда сегмент четко выражен, или отшивать одежду для очень полных людей. Фирма может принять решение работать с несколькими сегментами рынка, в этом случае маркетинг носит название дифференцированный маркетинг. Ну и, кроме того есть понятие массового маркетинга или недифференцированного маркетинга, который предполагает охват всего рынка, т.е. отказ от сегментации. Пример массового маркетинга: много лет подряд фирма Кока-Кола предлагала свой напиток в бутылках емкостью 0,33 литра. Работала, не сегментируя рынок. Но сегодня маркетологи отмечают сильную сегментацию рынка и говорят, что сегментация - это наиболее правильная стратегия, наиболее правильный подход к изучению рынка, позволяющий экономить деньги на разработке и продвижении товаров, когда мы четко знаем для кого мы производим товар и как работать с этим сегментом.

Сегменты рынка

Рынок, как правило, образует группы потребителей с совершенно различными нуждами и желаниями. Каждая такая группа - определенный сегмент рынка с отличающимися характеристиками потребителей. Процесс деления рынка на такие группы называется “сегментацией” или “целевым маркетингом”.

В определенном смысле сегментация - стратегия, используемая продавцом для концентрации и, следовательно, оптимизации использования своих ресурсов на рынке. С другой стороны - это ряд процедур, используемых продавцами для сегментирования рынка.

Один разрез сегментации по поведению потребителя приведен в главе 3. Ф. Котлер [14] предлагает сегментацию по таким характеристикам:- география;- демография;- психография.

Второй разрез сегментации по Ф. Котлеру - отклик покупателя на продукт:- обстоятельства использования;- польза;- употребление;- отношение (в т.ч. лояльность).

Формально можно представить следующую процедуру сегментации.

1. Конструирование пространства продуктов, геометрически отражающего предложения потребителей по продуктам или категориям марок.

2. Получение плотности распределения при позиционировании идеальных предложений потребителей в этом пространстве.

3. Разработка модели предложений группы потребителей относительно новых и модифицированных моделей.

Практически в сегодняшних условиях России рекомендуется производить сегментацию по характеристикам, приведенным в табл. 4.1 и 4.2.

Таблица 4.1

Сегментация товаров производственного назначения

Таблица 4.2

Сегментация потребительских товаров

4.3. Позиционирование товара (услуг) на рынке

Практическое позиционирование - установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов. Разница определяется с помощью “карты” конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя.

Обычно позиционирование продукта производится с помощью карт, разделенных на 4 квадранта (рис. 18). Величина продаж каждого продукта может быть выражена площадью соответствующего круга.

Рис. 18. Типичный пример позиционирования товара с учетом кластеров потребителей

4.4. Выбор целевого рынка

Процесс позиционирования был разработан для того, чтобы наиболее эффективно использовать процесс сегментации. Ф. Котлер отмечает следующий порядок действий в совокупном процессе [14]:

Целевой маркетинг состоит в выборе сегментов, наилучшим образом удовлетворяющих нужды фирмы.

Выбор целевого рынка происходит по трем направлениям.

1. Изучение товара:
1.1. Новизна и конкурентоспособность.
1.2. Соответствие требованиям местного законодательства.
1.3. Способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей.
1.4. Необходимость его модификации в дальнейшем.
2. Изучение рынка как единого целого:
2.1. Возможные покупатели.
2.2. Типичные способы использования товара, характерные для этих покупателей.
2.3. Побудительные мотивы покупки.
2.4. Факторы, формирующие предпочтение покупателей и их рыночное поведение.
2.5. Возможность сегментации покупателей и численности сегментов.
2.6. Обычный способ совершать покупки.
2.7. Потребности, неудовлетворенные товарами данного вида.
2.8. Новые потребности (например, в результате НТП).
3. Изучение конкурентов.
3.1. Основные 3-4 конкурента, их торговые марки:
3.2. Конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке.
3.3. Особенности товаров конкурентов.
3.4. Упаковка товаров.
3.5. Формы сбытовой деятельности.
3.6. Ценовая политика.
3.7. Методы продвижения товара.
3.8. Данные по НИОКР (направления, расходы).
3.9. Официальные данные о прибылях.
3.10. Объявления о новых товарах.
3.11. Сведения о них в прессе.

При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, “какую позицию должен занять товар”, определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого - саму стратегию.

1