Убеждающая сила рекламы

   Творческая концепция будет определять выбор конкретных обращений, используемых в рекламной кампании. Рекламные обращения должны обладать тремя свойствами. Во-первых, они должны быть значимыми и указывать на преимущества, делающие товар более привлекательным или интересным для потребителей. Во-вторых, обращения должны быть правдоподобными – потребители должны верить в то, что товар или услуга предоставят обещаемые преимущества. Этого достичь довольно сложно, поскольку большинство потребителей ставят под сомнение правдивость рекламы в целом. Обращения должны быть характерными – рассказывать, чем товар лучше аналогичных товаров-конкурентов.

Создание  обращения

 

    Степень воздействия обращения  зависит не только оттого, что  сказано, но и как именно  это сказано. Рекламодатель должен подать свою «большую идею» так, чтобы она привлекла внимание и возбудила интерес целевого рынка. Реализация рекламного обращения начинается с определения цели и способов ее реализации. Творческие работники должны подобрать наилучший стиль, тон, слова и форму воплощения обращения. Любое сообщение можно выполнить в различных стилях:

   Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких типичных персонажей использующих товар в привычной обстановке.

   Образ жизни. Делается упор на том, как товар вписывается в определенный образ жизни. Фантазия. Вокруг товара или способов его применения создается ореол фантазии. Настроение или образ. Вокруг товара создается определенное настроение или образ, например красоты, любви или безмятежности. О товаре не говорится ни слова, происходит только непрямое внушение. При рекламе шампуня Timotei используется естественность и простота – идея, которая успешно реализовалась во многих странах земного шара.

   Музыка. Показ одного или нескольких лиц или мультипликационных персонажей, исполняющих песню о товаре.

   Символический персонаж. Создается герой, олицетворяющий товар. Герой может быть мультипликационным или настоящим.

   Акцент  на техническом или  профессиональном опыте. Показывается опыт компании в производстве конкретного товара. Так, «Maxwell House» показывает, как один из снабженцев тщательно отбирает кофейные зерна, а «Gollo» рассказывает о своем многолетнем опыте виноделия.

   Научные доказательства. Приводятся научные данные о том, что конкретная торговая марка лучше или предпочтительнее других. На протяжении ряда лет в рекламе зубной пасты «Crest» используются научные данные о том, что «Сгеаst» лучше других паст помогает в борьбе с кариесом. В очередной рекламной кампании средств по уходу за кожей марки «Pond’s» производимых, «Elida Gids» реклама ссылается на «Pond’s Institute», в котором постоянно наблюдают за состоянием кожи женщин, пользующихся продукцией этой фирмы.

   Рекламодатель должен выбрать тон рекламы, позитивные мотивы, вызывающие ощущение счастья, чувство достижения цели, это оказывается более эффективным, чем мотивы с негативной тональностью. Рекламодатель должен использовать в рекламе привлекающее внимание и запоминающиеся слова. И наконец, на впечатление от рекламы, как и на ее стоимость, влияют составляющие формы обращения. Небольшое изменение в проекте рекламы может оказать значительное влияние на ее эффективность.

   Иллюстрация - это первое, на что обращает внимание читатель; она должна быть достаточно интересной, чтобы привлечь  внимание. Далее, заголовок должен побудить в людях, на которых рассчитана реклама, желание прочитать ее дальше. И наконец, текстовой материал - основной текст рекламы - он должен быть кратким, но убедительным. Очень важно, чтобы все перечисленные составляющие – стиль, тон, слова, формат – эффективно работали вместе.

Выбор средств распространения  рекламы

 
 

   Процесс выбора средств распространения  рекламы состоит из таких этапов: 1) принятие решений о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия  рекламы; 2) выбор конкретных типов средств распространения рекламы; 3) выбор конкретных носителей рекламы; 4) принятие решении о графике использования средств.

Принятие  решений о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия  рекламы

 

Широта  охвата (reach). Процент людей, принадлежащих к целевой аудитории, которых надлежит познакомить с рекламной кампанией за определенный промежуток времени.

Частота повторения (frequency). Величина, показывающая, сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным сообщением.

Сила  воздействия (media impact). Качественная величина, оценивающая степень воздействия обращения, представленного данным средством распространения.

   Чтобы выбрать средства распространения  рекламодатель решает, насколько  широким должен быть охват рекламы и как часто она должна повторяться для достижения рекламных целей.

     Широтой охвата называется процентное отношение людей, к целевой аудитории, которых надлежит познакомить с рекламной компанией за данный промежуток времени. Например, рекламодатель старается охватить 70% целевой аудитории на протяжении первых трех месяцев рекламной кампании.

     Частой  охвата называется величина, показывающая, сколько раз средний представитель должен познакомиться с рекламным сообщением. Например, рекламодатель стремится получить среднюю частоту повторения, равную трем. Кроме того, рекламодатель должен принять решение о желаемой силе воздействия средств распространения – качественной величине, оценивающей уровень воздействия обращения, переданного посредством данного средства распространения. Например, для товаров, нуждающихся в демонстрации, телевизионные сообщения должны обладать большим воздействием, чем сообщения по радио, поскольку телевидение использует изображение и звук. Одно и то же обращение может выглядеть более правдоподобно в одном журнале, чем в другом.

Глава 2 . Эффективность средств распространения  рекламы

Выбор основных средств  распространения  рекламы

 

   Специалист, планирующий использование средств  распространения рекламы, должен знать, какой широтой охвата, частотой и силой воздействия обладает каждое из этих охваченных средств.

   При выборе средств распространения  специалисты по их использованию  учитывают множество факторов. На выбор влияет приверженность целевой  аудитории к определенным средствам массовой информации, например, если реклама нацелена на подростков, лучше всего использовать телевидение и радио. Так же учитывается и природа товара - лучше всего модную одежду рекламировать на страницах журналов, а фотоаппараты «Nikon» демонстрировать по телевидению. Кроме того, разные типы обращения нуждаются в разных средствах распространения: например, объявление о большой распродаже, начинающейся завтра, лучше передавать по телевидению или напечатать в газетах; сообщение, содержащее большой объем технической информации, лучше опубликовать в журнале, послать по почте или разместить на доске объявлений в Internet.

   Предпочтительнее, чтобы рекламная программа включала логично скомбинированные средства распространения рекламных сообщений, с целью полного охвата целевой группы. (Обязательно подойти к этому творчески! Нужно выйти за рамки обычного). Используя средства массовой информации, рекламодатель должен учитывать характерные особенности каждого из них. Обратим внимание на статистические данные журнала”The Economist”:

ОСОБЕННОСТИ ПРЕССЫ И ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ ДЛЯ  ГАЗЕТ И ЖУРНАЛОВ:

• возможность гибко использовать вариации в размерах, дизайне, месте размещения на полосе и времени появления в печати
• газеты пользуются авторитетом, однако Ваше объявление может быть напечатано на плохом месте и останется без внимания
• газеты имеют короткую жизнь и читаются «через строчку»
• люди имеют обыкновение внимательно читать рекламу в газете, лишь когда они уже готовы купить что-либо
• в газете рекламные объявления конкурируют за внимание; важным фактором привлечения внимания является место на полосе (больше внимания привлекает правый верхний угол полосы) и характер графического оформления
• необходимо писать легко читаемые тексты, используя простые слова, короткие фразы и несколько тщательно выбранных фактов; избегать клишированных слов и выражений и «остроумных» текстов, пренебрегающих деталями, которые могут требоваться Вашим потребителям
• желательны яркие удивляющие слова и фразы: они «цепляют» читателя и ведут за собой к Вашему товару
• развивайте одну тему: не забывайте, что случилось с охотником, который погнался сразу за двумя зайцами
• заголовок должен привлекать внимание, вызывать интерес, давать потребителю новую информацию, может удивлять, например: «Доходы из отходов»; упомяните в заголовке о выгоде или какой-либо новости; новостями могут быть: купон, скидки, новые особенности товара, новые часы работы фирмы; используйте глаголы в повелительном наклонении, которые побуждают к действию; тщательно выбирайте слова заголовков; проверенные многолетним опытом мировой рекламы эффективные слова заголовков: «Вы», «новый», «как», «Ваше», «кто», «деньги», «сейчас», «люди», «желаю, хочу» и «почему»; не следует бояться длинных заголовков, если они информативны, оригинальны и представляют Ваш товар с необычной стороны
• фотография «работает» лучше, если представляет предмет рекламы в действии или подчеркивает привлекательность его внешнего вида
• исследования показывают, что «много» - не всегда «хорошо» в рекламе: заполненная страница не привлекает внимания вдвое больше, чем полстраницы; хороший дизайн рекламного сообщения важнее, чем его величина: четверть страничное объявление может доминировать на газетной полосе, т.е. привлекать больше внимания. Другими словами серии малоформатных, но профессионально выполненных сообщений, публикуемых регулярно, с большей вероятностью достигнут запланированную цель, чем одноразовое сообщение крупного формата; существуют также данные, что читатели склонны приравнивать размеры объявлений к размерам бизнеса рекламодателей

ОСОБЕННОСТИ РАДИО

     
 

   · как правило охватывает лишь часть целевой аудитории

• возможность внесения оперативных изменений в расписание и текст
• радиосообщения имеют короткую жизнь и чаще служат лишь фоном для многих слушателей, но хорошая радиореклама может «расшевелить» воображение и послужить причиной его запоминания
• радиосообщение должно с первых слов привлечь внимание и вызвать интерес слушателей, чтобы они не отвлеклись и не переключились на другую программу
• для создания сюжета и обеспечения узнаваемости необходимо время: более дорогой 60-секундный радио ролик имеет больше шансов для запоминания, чем 30-секундные, которые чаще имеют нулевой эффект
• все 60 секунд следует говорить о том, что является самым важным в Вашем товаре (или о главном преимуществе Вашей фирмы)
• радиосообщение должно быть прозрачно ясным по смыслу: торговое предложение следует формулировать так, чтобы не понять его было невозможно
• интонации диктора, музыка, шумы, и другие звуковые эффекты следует заставить работать на воображение и ассоциативную память слушателей и сделать их узнаваемыми
• для запоминания предмета рекламы сделайте логичной возможность его повторения три-пять раз
• язык радио лаконичен: не приняты сложносочиненные и сложноподчиненные подчиненные предложения с вводными словами и причастными оборотами, причастия заменяются глаголами, избегают штампов и техницизмов, понятных только специалистам; естественный ритм языка нарушает обилие шипящих и свистящих звуков, случайные созвучия, рифмующиеся слоги или слова, повторение однокоренных слов; фразу строят в активной форме, поскольку она более динамична, легче воспринимается на слух, чем пассивная; важно не превышать 11-слов в предложении, так как это снижает эффективность восприятия; многое воспринимается через «ключевые слова», которыми в первую очередь являются существительные, а затем - глаголы
• возможное количество слов в радио ролике 10 секунд - 20-25 слов; 20 секунд - 40-45 слов; 30 секунд - 60-70 слов; 60 секунд - 125-140 слов.

ОСОБЕННОСТИ ТЕЛЕВИДЕНИЯ

 

предоставляет возможности для демонстрации товара: комбинация из картинок, звука и  движения доносит до адресата информацию самым эффективным способом

• возможности видеозаписи позволяют производить относительно недорогие видеофильмы
• разместив рекламу в относительно недорогое телевизионное время, Вы можете адресовать ее конкретным группам целевой аудитории
• сознавая в чем будет заключаться Ваше ключевое торговое предложение, целесообразно привлечь видео группу уже к планированию видеофильма: специалисты помогут Вам думать «визуально» и познакомят со специальными возможностями видеосъемки
• телезрители запоминают то, что видят (через глаза люди получают до 90% информации), а не то, что слышат, поэтому лучше, если они увидят в Вашей рекламе что-нибудь новое и интересное
• привлечь внимание и возбудить интерес зрителей следует в первые же пять секунд, так как существует опасность, что они вообще не станут смотреть Вашу рекламу

ОСОБЕННОСТИ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ.

• наиболее  распространенной формой наружной рекламы  являются плакаты
• наружная реклама - существенное напоминание о Вашей фирме или товаре
• как правило, у Вас есть не более 10 секунд, чтобы передать сообщение, поэтому оно должна мгновенно «схватываться» и запоминаться
• если Вы размещаете свою рекламу около светофора, люди проезжая смогут прочитать и осознать Ваше сообщение, которое следует ограничить 5-10 словами и использовать от 1 до 3 ярких цветов
• высота без труда различимых с расстояния 30-50 м букв составляет не менее 75 мм, а если Вы хотите, чтобы объявление прочитали с расстояния 120-150 м, то высота букв должна быть не менее 350 мм
• выделите ключевые слова и знаки цветом, размером элементов оформления, стрелками, восклицательным знаком
• оцените восприятие Вашей рекламы в дождь, пасмурную погоду, не заслоняется ли она зданиями, сооружениями, деревьями
• К наружной рекламе также можно отнести рекламу на дорогах, виде огромных плакатов, рекламу на наземном транспорте, на остановках, и. т. д.