Нижегородский институт менеджмента  и бизнеса

                                            Кафедра социальной психологии и педагогики

Реферат

по  психологии и педагогике

тема: 

Убеждающая  сила рекламы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнил: студентка 

I курса (30 потока) ФММ

Бабичева  Екатерина Александровна

Проверил: к. пед., доцент

Чехова  Светлана Эдуардовна 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Нижний  Новгород 

2010 

Содержание 
 
 

  2.4  Продвижение рекламы……………………………………………………….17

  2.5  Выбор  нетрадиционных средств распространения  рекламы……………...19

  2.6 Реклама в интернете; реклама с использованием E-mail…………………. 19                      

2.7   Решение  о графике использования ср-в  распространения рекламы…….. 22  

2.8  Оценка  рекламы……………………………………………………………... 23            

2.9 Организация  рекламной компании…………………………………………. 24         

Заключение………………………………………………………………………... 26    

Список использованной литературы……………………………………………. 27            

 

        Введение

 

Компаниям необходимо не только производить хорошие  товары, но и информировать потребителей об их преимуществах. Для этого компании должны умело использовать такие средства, как рекламу. Одним из самых актуальных аспектов в мире  рекламной деятельности – является проблема выбора средств распространения рекламы. Перед фирмами, занимающимися рекламой стоит широкий выбор средств по распространению рекламы. Главная задача состоит в том, чтобы данное, выбранное средство распространения, оказало как можно больший эффект. От правильности выбора средства  распространения зависит не только эффективность реализации, продвижения и роста продукта, но и повышение уровня и дохода  всей фирмы. Поэтому очень важно выбрать именно то средство, которое принесет максимум  эффекта в какой-либо ситуации.

   Реклама. Мы определяем рекламу как любую, оплаченную конкретным спонсором, форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг с помощью средств массовой информации – газет, журналов, интернета, телевидения и радио. Многие организации используют рекламу для того, чтобы рассказать о себе, своих товарах и услугах или о каких-то своих мероприятиях определенным образом отобранной аудитории в надежде на то, что это сообщение вызовет какую-то ответную реакцию. Ответная реакция проявляется в том, что потребители захотят купить рекламируемый товар или увеличить его потребление – такая реакция называется поведенческой. Рекламой пользуются не только производители товаров и услуг.

  Реклама  выступает прекрасным средством  информирования и убеждения, независимо  от того, что является ее целью.  Каждая реклама создается с определенной целью. Перед тем, как разработать данную рекламу, нужно проанализировать ситуацию на рынке и задаться целями, ориентирующиеся на достижение определенных результатов.

Глава 1.  Основные решения  при создании рекламы

Постановка  целей

 

  Первым  шагом в процессе разработки  рекламной программы является  постановка рекламных целей.  Цель рекламы - конкретная задача, которая должна быть решена в результате информационного воздействия на целевую аудиторию на протяжении определенного времени.

     
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Информативная реклама - реклама, примеияемая для сообщения потребителям о новом товаре или о новой особенности товара и формирования первичного спроса.

   Убеждающая  реклама - реклама, применяемая для формирования избирательного спроса на конкретную марку, которая убеждает потребителей, что за свои деныи они получат наивысшее качество.

   Информативная реклама очень часто используется при выведении товара на рынок. В этом случае целью рекламы является формирование первичного спроса. Убеждающая реклама приобретает значение по мере роста конкурентной борьбы. Теперь целью компании является формирование избирательного спроса. Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной рекламы, при которой компания прямо или косвенно сравнивает свою марку с другими. Эта разновидность рекламы, по всей видимости, будет всегда существовать в том или ином виде, поскольку смысл рекламы заключается в убеждении потребителя обратить внимание на данный продукт, а не какой-нибудь другой.    Напоминающая реклама - реклама, применяемая для того, чтобы не дать потребителям забыть о товаре. Она важна для товаров, находящихся на этапе зрелости. Например, дорогие клипы фирмы Coca-Cola, показываемые по телевизору, задуманы в основном для того, чтобы напомнить людям о Coca-Cola, а не для того чтобы информировать или убедить.

   Выбор рекламной цели полностью зависит  от результатов анализа текущей  ситуации на рынке. Если очень известная  компания хочет выйти на рынок  с новым товаром, превосходящим  по качеству марку лидера, целью рекламы станет убеждение покупателей в превосходстве данного товара. Когда же рынок завоеван, но уровень продаж начинает снижаться, цель - увеличение сбыта за счет более интенсивного использования товара имеющимися потребителями или привлечение клиентов-конкурентов. Чтобы осуществить определенный рекламный проект, необходимо тщательно спланировать рекламный бюджет.

Рекламная стратегия

 

   Рекламная стратегия складывается из двух главных  элементов: создания рекламных обращений  и выбора средств распространения рекламы. Для проведения эффективной рекламной кампании необходимо гармонично сочетать обращения и средства их распространения.

   Большой бюджет еще не гарантирует успеха рекламной кампании. Реклама оказывается  эффективной только в том случае, если она привлечет внимание и будет понятной.

   Рекламная стратегия - это то самое направление, в котором будете двигаться компания, создавая рекламный продукт. В глобальном плане разработка рекламной стратегии - это самый главный этап рекламной кампании. Суть рекламной стратегии в том, чтобы донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое даёт приобретение товара.

   Существуют  всего две причины, по которым  люди покупают товары:

1. товар помогает решить какую-либо утилитарную проблему или проблему, которая может возникнуть;
2. обладание товаром позволяет психологически приобщиться к чему-либо такому, что нравится человеку, что он считает для себя важным.

   Разработка  творческой рекламной стратегии как раз и состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и психологически значимый смысл должна придать товару реклама, чтобы покупатель отдал предпочтение нашему товару, а не какому-то другому товару из той же группы. (с) Олег Сингареев. Иными словами, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает её в интересную, красивую форму. Попробуем смоделировать некую матрицу, своеобразную анкету, ответив на вопросы которой, рекламист значительно облегчит свою работу в процессе создания качественного рекламного продукта. Назовём её условно: Информация - Стратегия - Творчество

   Информация:

Что мы хотим рассказать о товаре?

   На  этом этапе необходимо собрать всю  имеющуюся информацию о товаре, и  среди всех его преимуществ выбрать одно уникальное торговое преимущество - УТП, о котором и будет рассказано потребителю.

   Кто является целевой  аудиторией?

   Необходимо  представлять себе не некий абстрактный  сегмент рынка потребителей, не махать рукой, дескать, всем нужен этот товар. Нужно представить себе не «всех», а конкретного человека, который нуждается или может нуждаться в «нашем» товаре.

Какое предложение мы ему  делаем?

   Мы  делаем ему конкретное предложение. То есть, если мы рекламируем диетические  хлебцы, то мы предлагаем продукт, который может помочь сохранить фигуру.

   Стратегия:

Определить  концепцию продукта.

   Здесь необходимо определить, что есть такое  рекламируемый товар. А это продукт, который делает то-то и то-то, имеет  то-то и то-то. Как в случае с  хлебцами - это товар, который, благодаря низкому содержанию калорий, сделает вашу фигуру предметом зависти окружающих.

Решить - к кому мы обращаемся?

   Конкретный  «целевой» человек.

   Решить - какое впечатление  мы собираемся на него произвести?

   Удивить, поразить, развеселить, информировать, (на этом пункте мы остановимся подробнее, когда будем говорить на тему типов и видов рекламных стратегий).

   Творчество:

   Придумать - как донести концепцию  до потребителя средствами рекламы.

   То  есть придумать идею, выраженную в  слогане! Именно таким образом: сначала слоган, а потом всё остальное. Давайте не забывать о том, что стратегия - это суть, а рекламная идея - форма.

   Придумать ситуацию.

   После того, как суть, стратегия, концепция, УТП товара наконец-таки выражена в  слогане, тогда можно приступать и к разработке конкретной ситуации под этот слоган, или рекламного текста, завязанного на этом слогане.

   Написать  сценарий.

  Или рекламный  текст.

  Существует  два основных типа творческих рекламных  стратегий. Различаются они тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологически значимые свойства. Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй - эмоциональной, или проекционной рекламы. Два этих типа стратегий используют в основном разные каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), а во втором - невербальная (рекламные образы, музыка, шоу-эффекты и так далее). Встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты обоих типов. Наиболее удачной считается именно такая реклама, в которой чувства, эмоции крепко связаны с информацией, доводами. 

Стратегия рекламных обращений

 

   Первым  шагом при создании эффективных  рекламных сообщений является решение  о планировании стратегии или  основной идеи рекламного обращения. Как правило, цель рекламы состоит в том, чтобы заставить потребителей думать о товаре или реагировать на него определенным образом. Люди реагируют, только поверив, что они от этого выиграют. Поэтому разработка эффективной стратегии обращения начинается с определения преимуществ, получаемых потребителями, которые можно использовать в рекламных обращениях. В идеале, стратегия рекламного обращения непосредственно вытекает из более широкой стратегии позиционирования товаров компании. При планировании необходимо учитывать особенности целевой аудитории и возможную отвеянную реакцию тех, кто еще ознакомится с этой информацией. Утверждения, на которых строится стратегия обращения, должны быть просты и доступны, должны подчеркивать преимущества и отличительные особенности позиционирования товара на рынке, на которых рекламодатель хотел бы сделать акцент. Несколько творческих подходов к созданию обращений, которыми могут воспользоваться предприниматели:

  Обращение основывается на том или ином мотивационном подходе, призванном влиять на потребительские предпочтения покупателей – например, функциональное преимущество («Пища для ума – каждую пятницу», The Economist).

   Идея  обращения может возникнуть в  результате длительного наблюдения за потребителями: как они выбирают товар, как используют, какие видят в нем достоинства. Рекламодатель получает такую информацию посредством длительных, трудоемких профессиональных исследований, включая наблюдения за местами продажи и их анализ.    Создатели рекламных концепций, тем не менее, по-разному ищут идеи для рекламных обращений, которые привлекли бы внимание зрителей. Одни рекламисты начинают с бесед с потребителями, дистрибьюторами, экспертами и конкурентами. Другие пытаются поставить себя на место клиентов, покупающих или потребляющих продукт, а затем ищут те выгоды, к получению которых потребитель стремится при покупке и при использовании товара.

   Обычно  составитель текстов и художник-дизайнер работают сообща, придумывая много  творческих концепций и надеясь, что одна из этих концепций превратится в большую идею. Следовательно, необходимо создать как можно больше альтернативных идей, затем оценить привлекательность каждой из них и отдать предпочтение наилучшей. Но каким же образом следует оценивать рекламные обращения?