Реклама як засіб психологічного впливу

Реферат

З курсу: «Психологія впливу»

На тему: «Реклама як засіб психологічного впливу»

М. Київ – 2011

Зміст:

I.                    Вступ…………………………………………………………………….3

II.                 Стереотип………………………………………………………………..4

III.              Імідж……………………………………………………………………..6

IV.             Механізм «ореолу»……………………………………………...……..8

V.                Ідентифікація……………………………………………………………9

VI.             Висновок……………………………………………………………….11

VII.           Список використаних джерел………………………………………...12

І. Вступ

Прийнято вважати, що реклама - це, перш за все, набір слів і графічних образів, за допомогою яких рекламіст має на меті впливати на споживача. Проте з досвіду добре відомо, що адресовані людині слова і образи автоматично ніколи не перетворюються у вчинки. Якщо було б по-іншому, то діти завжди б слухалися батьків, учні - вчителів, а злочинці - міліціонерів. У житті ми рідко звертаємо увагу навіть на дуже правильні слова, сприймаючи лише ті з них, які відповідають нашим особистим потребам і установкам.

Отже, в найбільш простому випадку реклама - це якісь повідомлення про товари і послуги, поширювані численними виробничими, торговельними або фінансовими компаніями за допомогою рекламних агенцій, засобів масової інформації та комунікації з метою впливу на споживачів. Однак для психології, що вивчає закони психіки, мотивацію поведінки людей, їх потреби, механізми спілкування, впливу і т. д., таке розуміння реклами сьогодні виявляється вже надто поверховим.

Таким чином, рекламна діяльність у цілому - це не просто вид бізнесу, в ході якого відбувається односторонній опосередкований вплив рекламіста на споживача. Це складна форма спілкування, взаємодії і взаємовпливу людей, в результаті якої вони набувають якісь кошти для подальшої комунікації з іншими людьми, представниками так званих референтних груп, тобто у певному сенсі реклама - це «комунікація для комунікацій ».

Проблему впливів у рекламі, особливу увагу, перш за все, приділяють усвідомленими і неусвідомлюваним впливам рекламіста на споживача, а також детально розглядають відмінності між раціональними діями, заснованими на логіці і переконуючих аргументи, і нераціональними, заснованими на емоціях і почуттях. [3]

ІІ. Стереотип

Серед методів психологічного впливу на людину багато авторів називають ті, які засновані на використанні стереотипів.

Зокрема, американський професор Р. Чалдіні пише: «Ми піддаємося впливу стереотипів з раннього дитинства, і вони протягом усього життя так невідступно переслідують нас, що ми рідко осягаємо їхню владу. Однак кожен такий принцип може «бути виявлений і використаний як знаряддя автоматичного впливу» {Чалдіні Р., 1999).

Поняття стереотипу було введено в соціальні науки у 1922 році У. Лішшаном. Він визначає стереотип як спрощене, заздалегідь прийняте подання, що не випливає з власного досвіду. Ці спрощення, виявляється, дуже сильно впливають на сприйняття і розуміння явищ навколишньої дійсності.

Одним з вітчизняних дослідників і технологів реклами та PR, які розробили систему психологічних впливів, засновану на використанні стереотипів, є І. Л. Викентьев. Автор вважає, що за допомогою такої системи можна керувати процесом формування іміджу (образу, репутації, фірмового стилю та ін.)

І. Л. Викентьев вважає, що прийняття рішень, інтуїція, творчі осяяння, з одного боку, і шаблонність мислення, неприйняття нового - з іншого, реалізуються на основі єдиного психофізіологічного механізму: принципу домінанти. Сприйняття людиною (в тому числі реклами та PR-акцій) залежить не стільки від впливу на нього, скільки від наявних у людини домінанти і (або) стереотипів.

«Тому проектувати комунікації від свого" ​​хочу ", ігноруючи домінанти і стереотипи клієнтів, - значить програти рекламу ще на старті » - пише автор. {Викентьев І. Л., 1993. С.).

І. Л. Викентьев (1995) пропонує деякі «способи корекції небажаних домінант». Він говорить про «природне вирішення домінанти », так званій «забороні», «перекладі непотрібних дій в автоматизм», про «гальмування колишньої домінанти новою» і т. д.

Автор розглядає велику кількість прикладів, заснованих на так званих "позитивних " і "негативних" стереотипах клієнтів. Він говорить також про певні "вічні стереотипи ", які трактує за аналогією з поняттям «архетипів» К.Г. Юнга. У число "вічних стереотипів» входять: «життя і смерть», «панування і підпорядкування», «геній і посередність», «молодість-старість», «багатство-бідність », «свобода-несвобода», «бажання-можливості »і ін.

Обгрунтовуючи свій підхід, автор дає ілюстрації, які представлені у вигляді наступних тез:

1) людина живе не за законами розуму та логіки;

2) у кожної людини існують стереотипи;

3) негативні стереотипи - це думки, спогади, упередження «проти» рекламованого об'єкта, а більш рідкісні позитивні стереотипи - «за »;

4) мозок людини влаштований так, що у клієнта негативний стереотип майже завжди переважає над позитивним;

5) кількість типових негативних стереотипів дуже обмежена;

6) стереотипи суттєво впливають на сприйняття людиною повідомлення, тобто людина бачить, чує і відчуває те, що хоче;

7) стереотипи часто роблять поведінку людини ірраціональною, нелогічною для зовнішнього спостерігача, що має інші стереотипи;

8) слід враховувати в рекламній практиці забобони, упередження, страхи, переваги, тобто те, що можна позначати терміном «стереотип » і при необхідності коректувати його.

Без всякого сумніву, роль стереотипів у рекламі велика. Уміння їх використовувати на практиці є важливою умовою ефективної роботи рекламіста і фахівця з PR. Однак для психології реклами як галузі наукового знання не менш важливо визначити значення стереотипу в системі психологічних понять, що описують мислення і поведінку людини, наприклад визначити, як воно співвідноситься з потребами і мотивами. В іншому випадку може виникнути уявлення про те, що, керуючи стереотипами і впливаючи з їх допомогою на споживача, маркетолог може налагодити багаторазовий продаж чого завгодно, незалежно від якості товару і об'єктивної потреби в ньому. Однак очевидно, що одноразовий продаж і формування ринку, заснованого на довгоживучих брендах, - це далеко не одне і те ж. [2]

ІІІ. Імідж

Багато авторів називають імідж в рекламі засобом психологічного впливу і навіть маніпулюванням свідомістю людини.

Так, Н. Голядкин пише: «Коли ринок наповнений сотнями і тисячами однорідних, функціонально більш-менш однакових товарів конкуруючих фірм, завдання реклами полягає в тому, щоб виділити їх з інших, наділивши певним образом - іміджем. Імідж будується на емоційному сприйнятті, цей образ досить простий, щоб запам'ятатися, але нестандартний, і незавершений, що знаходиться між реальністю і очікуваннями, що залишає місце для домислювання. Цей образ у якихось рисах відповідає рекламованого об'єкту - інакше в нього не повірять, і він втратить будь-яку цінність, - в той же час це образ ідеалізований, оскільки часто приписує товарам функції, що виходять за межі безпосереднього призначення ("кадилак"- для процвітаючих людей, тойота "- для всіх і кожного)» {Голядкин / /., 1998.).

Як на один з найпопулярніших методів надання товару додаткових психологічних цінностей автор вказував на так зване свідчення, що представляє собою рекламу, витікаючу від знаменитостей або просто популярних людей. Використовуючи цей метод, реклама "збагачує " соціальну значимість "іміджу" товару і використовує при цьому психологічний прийом прямої поради, що грає першорядну роль в процесі навіювання.

Деякі дослідники реклами застосовують на практиці систему принципів, що отримала назву "іконікі".

У рамках цієї системи виділено кілька принципів створення іміджу:

1. мотиваційний аналіз (глибинна психологія споживання);

2. псіхоавтоматіка (динаміка стереотипів підсвідомості);

3. хромологія (наука про психоемоційний вплив різних кольорів);

4. прийоми "силового відеомонтажу" і пошуку сублімального звукоряду;

5. геометрологія (психологія неусвідомлюваних реакцій на форму);

6. міфопроектування (структура і динаміка архетипів колективного несвідомого).

Російський фахівець в області ЗМІ професор Г. С. Мельник (1996) вважає, що імідж створює задану соціально-психологічну установку, що визначає поведінку людини по відношенню до об'єкта. На її думку, люди сприймають об'єкт як результат власного бачення, а не як щось, нав'язане ззовні. Ці властивості іміджу дають можливість пропаганді, "масовій культурі", рекламі використовувати його як інструмент маніпулювання свідомістю. Сила іміджу проявляється у всіх сферах буття; в сімейному укладі, моді, у сприйнятті творів мистецтва, в поглядах на внутрішню політику, в зовнішньому стилі життя, у визначенні духовних цінностей, в усьому людському образі.

Незважаючи на те, що багато авторів включають в поняття іміджу численні психофізіологічні характеристики (відчуття кольору, звуку, сприйняття форми та ін), все-таки основу його впливу становлять соціально-психологічні змінні, зокрема поняття престижності. Будь-які інші характеристики слід розглядати лише як важливі умови, що визначають ефективність формування іміджу і його стійкість, як інструменти.

Поняття іміджу часто пов'язують з поняттям престижу. Обговорюючи питання розробки ефективних методів управління виробничими групами, А. Д Журавльов та Є. В. Таранов (1979) виявляють значні позитивні зміни в поведінці працівників при використанні ролі та пов'язаних з нею очікувань як факторів, що регулюють діяльність і поведінку людини, що виконує роль.

Деякі автори вважають, що поняття іміджу слід розглядати системно, у поєднанні з іншими аналогічними механізмами впливу, зокрема - стереотипами, міфами і т. д. Так, на думку Н. Голядкіна (1998) імідж має успіх, якщо не суперечить сформованій системі цінностей , безпосереднім інтересам людей і стійким уявленням - стереотипу. Якщо імідж пластичний, завжди в русі, заохочує уяву, то стереотип не вимагає домислювання. Це стійке уявлення, зведене до найелементарніших рис, є «спрощена інтерпретація ідей і людей». [4]

IV.            Механізм «ореолу»

Рекламістами давно було помічено, що якщо рекламований товар (послуга) сам по собі не привертає уваги споживачів, то вкрай корисними, а іноді і просто необхідними виявляються спеціальні прийоми (предмети, образи тощо), що володіють так званим сильним атрактивний впливом. Завдяки своїм очевидним або незвичайним особливостям вони привертають увагу до рекламованого товару. Це явище в ряді випадків стали називати ефектом або механізмом "ореолу".

На практиці застосування такого механізму може давати як відчутний психологічний результат, так і при його неправильному використанні - породжувати безліч проблем, що погіршують ефективність рекламного впливу. Саме тому він вимагає особливого аналізу і ретельного дослідження психологами реклами.

У супермаркетах і взагалі на місцях продажів для цієї мети часто використовують так звані «ап-стопери», тобто об'єкти, інсталяції, установки, моделі та ін, які кидаються в очі (зупиняють погляд). Наприклад, це може бути рухома платформа, механічна лялька, фотопортрет напіводягненої жінки, чоловік незвичайного виду або в незвичайному одязі, збільшена розміром в слона і миготлива лампочками точна копія цифрової відеокамери та ін Тут є багато варіантів, кількість яких не піддається підрахунку.

Ефект «ореолу» може виникати, наприклад, в результаті використання якогось гумористичного образу. Проте гумор у рекламі часто перетворюється в непросту психологічну проблему, так як реакція на нього неоднозначна і у різних груп населення проявляється по-різному.

Не менш серйозну проблему створює гумор з елементами еротики, особливо якщо він використовується в зовнішній або телевізійній рекламі. Сама еротика також широко використовується в рекламі для створення ефекту «ореолу ». Слід зазначити, що небезпеку для суспільства являють собою зовсім не високохудожні рекламні сюжети, які використовують еротичні образи, а «войовнича еротізована вульгарність», бажання рекламістів епатувати публіку занадто відвертими сюжетами або сюжетами, які принижують гідність жінки. У якості «ореолу»у рекламі використовуються дитячі образи, тварини, історичні пам'ятники, техніка, географічні ландшафти, космічна фотозйомка та багато іншого.

З психологічної точки зору, реклама, заснована на ефекті «ореолу», може виявитися досить результативною, але в ряді випадків необхідно пам'ятати про те, що негативним моментом використання даного прийому є поява так званих «образів-паразитів », коли вся увага споживача приділяється не товару, а його «ореолу», тобто гумористичному чи еротичного образу, відомій особистості і т. Д. Єдиним виходом з цієї ситуації є, як відомо, попередня психологічна експертиза реклами або як дехто каже, - «її тестування ».