Психология создания имиджа

При формировании эффективного имиджа надо отчетливо представлять, какой  конкретно имидж необходим? Естественно, положительный и привлекательный, но все же необходима конкретизация  потому что она определяет характер и направленность РR-деятельности, ведь выбор вида или типа имиджа определяет стратегию и содержание деятельности по его созданию. С этой целью  были созданы типологии имиджа. Они  разрабатывались на базе общих и  специальных оснований по критериям  сходства и различия. Рассмотрим эти  базисные основания и соответствующие  им типологии имидж. Для иллюстрации возьмем типы имиджа организаций.

В качестве первого основания была выбрана направленность проявления, то есть информация о том, по каким признакам формируется имидж. В этом случае имидж бывает:

• внешним, то есть проявляющемся в основном во внешней среде, ориентированной на клиентов или потребителей (фирменный стиль, логотип, слоган, интерьеры офиса, внешний вид персонала и пр.);
• внутренним, формируемым как впечатление о работе и отношениях персонала (корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового общения, традиции и пр.).

Очевидно, что между данными  видами имиджа могут быть тесные функциональные связи. Мало того, они даже желательны, ибо их несовпадение вызовет недоверие к организации и ее деятельности. Надо заметить, что в нашей практике встречается больше несовпадений, когда внешний имидж соответствует стандартам, а внутренний являет ему полную противоположность.

Второе основание - это эмоциональная окраска имиджа. Опора на него дает всего два типа:

• позитивный имидж (здесь комментарии не требуются, на его достижение направлена вся РR-деятельность);
• негативный имидж (формируется в основном в политике политическими оппонентами с помощью так называемого «черного РR» и антирекламы; в коммерческой деятельности создается существенно меньше, но если такая работа проводится конкурентами, то неявно, опосредованно с использованием психологических технологий «тайного принуждения»).

Третье основание - целенаправленность РR-дятельности. По данному основанию так же выделяют два типа:

• естественный имидж, складывающийся стихийно, без специальных РR-акций и рекламы в результате практической деятельности организации;
• искусственный, создаваемый специально рекламой или РR-акциями и не в полной мере соответствующий характеру и результативности деятельности организации.

Специалистами отмечалось, что на первых этапах РR или рекламной деятельности организации доминируют искусственные  имиджи, как бы приукрашивающие реальность, в дальнейшем происходит их взаимная адаптация и сближение.

Четвертое основание - это степень рациональности восприятия. В этом случае имидж бывает:

• когнитивным, дающим «сухую» специальную информацию (ориентирован главным образом на людей сведущих, узких специалистов);
• эмоциональным, чувственным (такой имидж ориентирован на широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный оклик).

Пятое основание - это содержание имиджа, соответствие его специфике деятельности. В этом случае выделяют следующие типы:

• политический имидж;
• имидж руководителя ( и его команды);
• имидж организации;
• имидж территории ( города, региона, страны);
• имидж идеи, проекта.

Каждый из этих типов имиджей  имеет свою психологическую специфику, которая и определяет стратегию  и методы его формирования, особенности  РR и рекламной деятельности.

3. Имидж организации: основные структурные модели

Исходя из общих характеристик  имиджа, его функций и типов  были разработаны обобщенные модели имиджа организации, имеющие сходную  структуру. Разработчики этих моделей  полагали, что общее впечатление  об организации формируется на основании  интегрирования различной информации о самой организации, ее деятельности, деловом общении, поведении сотрудников  и пр. При этом авторы опирались  на различные теоретические схемы  или же проводили социо-психологические  эмпирические исследования. По данным Меньщиковой В.В. и Утлика Э.П., наиболее важными для возникновения доверия  к организации и, соответственно, формирования ее позитивного имиджа являются представления людей:

• 1) о финансовом положении организации («процветающая», «стабильная», «с высокими доходами» и пр.);
• 2) истории организации, фирмы, ее традициях и репутации («существует долгое время», «с традициями», «с ней имеют дело солидные фирмы» и пр.);
• 3) личности руководителя («во главе стоит солидный и порядочный человек», «прогрессивный, умный» и пр.);
• 4) паблисити - рекламной известности («хорошая реклама», «хорошие отзывы», «слышал много хорошего» и пр.);
• 5) заботе о персонале («паттернализм в руководстве», «сотрудники как члены семьи», «много свободы при высокой ответственности», «персонал спокоен за свое будущее» и пр.);
• 6) социальной ответственности перед обществом - качество работы, род деятельности, направленность на потребителя, клиента, забота о нем («обязательная», «выпускает добротную и нужную продукцию», «помогает неимущим» и пр.);
• 7) управлении организацией («с честью выходит из сложных ситуаций», «прогрессивное научно обоснованное управление» и пр.);
• 8) фирменном стиле («солидный офис», «красивая эмблема», «яркий слоган» и пр.);
• 9)этичности деятельности и отношений («честная», «открытая», «не обманывает клиентов» и пр.).

Заметим, что по мнению авторов, в  данных представлениях преобладал рассудочный  компонент суждений, эмоциональных  проявлений в оценках было меньше. Кроме того, наибольшую значимость имеют шесть первых признаков-представлений.

По данным Пискуновой Т.Н. основаниями  для формирования позитивного имиджа организации и доверия к ней  служат следующие обобщенные представления  о:

• 1) качестве деятельности;
• 2) уровне комфортности деятельности;
• 3) цене услуг;
• 4) личности руководителя и его «команды»;
• 5) характеристиках персонала;
• 6) внешней атрибутике.

В работах Князева Т.В. был отмечен  феномен склонности опираться на обобщенные оценки-представления типа: «организация-машина», «организация-организм», «организация-мозг», «организация-культура», «организация-политика», «организация-психическая  тюрьма» и пр.

Обобщение исследований структуры  имиджа организации, представлений, влияющих на степень доверия к ней, привело  к разработке двух обобщенных структурных  моделей. Приведем две наиболее распространенные и конструктивные из них. Они представляют собой специально организованную и  структурированную по составляющим ( или компонентам) информацию об организации.

Первая модель содержит семь компонентов и включает в себя следующую информацию:

• внешняя атрибутика (название организации, фирменный стиль, эмблема, символика, место расположения и пр.);
• финансовое благополучие;
• личность (лучше имидж) руководителя и его «команды»;
• имидж персонала;
• качество деятельности, образ продукции или услуги;
• дизайн офисных помещений;
• деловые коммуникации организации и персонала.

Вторая модель - десятикомпонентная - включает следующую информацию:

• внешняя атрибутика;
• история организации, традиции;
• финансовое положение;
• образ продукции, качество деятельности;
• имидж руководителя и его команды;
• имидж персонала, корпоративная культура;
• деловые коммуникации, особенности управления организацией;
• стоимость товара или услуг (сравнительные данные в динамике);
• паблисити, рекламная известность;
• дизайн офисных помещений, продукции.

Как видно, данные модели принципиально  друг от друга не отличаются. Ориентация на них при формировании имиджа организации  должна принести успех. Заметим, что  выбор той или иной модели имиджа необходимо осуществлять, принимая во внимания профиль деятельности организации, сложившиеся отношения, возможность  установления корпоративных связей и многое другое. Хотелось бы так  же заметить, что перечисленные компоненты расположены произвольно, а не в  порядке убывания значимости. Их значимость определяется в каждом конкретном случае, тогда и в имидже организации  может доминировать информация, усиливающая  имидж руководителя, или качество деятельности и стоимость продукции, или история организации, ее положительные  традиции и пр. Определение информационных приоритетов должно осуществляться на основе глубокого анализа ситуации.

4. Некоторые психологические рекомендации для  фирменного стиля

Большое влияние на формирование внешнего имиджа организации оказывает разработанный  фирменный стиль. Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих смысловое и визуальное единство восприятия организации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Фирменный стиль формируется как  единство следующих важнейших компонентов:

• фирменной эмблемы ( или графической символики);
• фирменного шрифта;
• фирменной цветовой гаммы;
• слогана;
• фирменного блока (основного текста).

Анализ публикаций по данной проблеме показал, что существующие подходы  к разработке фирменного стиля в  основном отражают некие дизайнерские тенденции, в которых немало субъективного. Психологические обоснования либо отсутствуют, либо они не убедительны. Изучение результатов прикладных психологических  исследований позволило сформулировать некоторые психологические рекомендации обобщающего характера, направленные на повышение эффективности образного  воздействия каждого из компонентов.

Заключение

Нами были представлены основные рекомендации, имеющие выраженное психологическое  содержание. Сейчас проводятся прикладные психологические исследования, результаты которых могут их существенно  дополнить.

В заключении обсуждения проблемы психологии имиджа организации хотелось сказать, что нами были не все его составляющие, входящие в структурные модели, в  частности, важнейшая из них - имидж  руководителя. Это сделано потому, что имидж руководителя, так же как и имидж лидера, во многом сходен по своим характеристикам  с политическим имиджем, а его  психологические характеристики, модели и технологии создания следует рассматривать  специально (см. литературу). Это психологическое  сходство обусловлено тем, что в  силу осуществления деятельности «паблик  рилейшнз» многие руководители становятся как бы «публичными руководителями», а такой вид деятельности близок к политической по своему содержанию (за исключением, пожалуй, идеологической окраски, которая для многих политиков  просто фоном, прикрывающим их отчетливые экономические интересы). Не рассматривался вопрос имиджа «команды», которая напрямую замыкается на конкретного лидера. Имидж персонала следует рассматривать  в контексте его профессионализма и существующих корпоративных отношений. Главное, что хотелось бы еще раз  подчеркнуть, формирование имиджа - задача прежде всего психологическая и  без психологии решить ее весьма затруднительно.

Литература

1. Алехина И. Имидж и этикет делового человека. - М., 2006.
2. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. - М., 2004.
3. Бодалев А.А. Психология межличностного общения. - Рязань, РВШ МВД, 2004.
4. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. - М., 2002.
5. Зазыкин В.Г., Белоусова И.Э. Психологические характеристики эффективного политического имиджа. - М., 2009.
6. Зазыкин В.Г. Психологические основы гуманистической рекламы. - М., 2000.
7. Зазыкин В.Г. Психологические основы «паблик рилейшнз». М., Карьера-информ, 2001.
8. Имидж лидера (под ред. Е.В.Егоровой-Гантман). - М., 2004.
9. Князев Т.В. Факторы влияния на социальную перцепцию организации. - автореф. канд. дисс., М., ГУУ, 2000.
10. Почепцов Г.Г. Имиджмейкер. - Киев, 2005.
11. Почепцов Г.Г. Имидж от фараонов до президентов. - Киев, 2007.
12. Прикладная социальная психология (под ред. А.А.Деркача и А.Н.Сухова). - М, АПСН, 2008.
13. Рощин С.К. Психология успешного предпринимательства в США / Психологический журнал. №5, 2003.
14. Связь с общественностью - «паблик рилейшнз» государственной власти (под ред В.С.Комаровского). - Алматы, 2007.