Психологическое воздействие цвета в рекламе

      Недовольство. Раздражающая смена направлений  и раскрытий. Зоны и пространства, не подходящие для предполагаемого использования. Помехи. Крайности. Несвоевременные затруднения. Отсутствие комфорта. Неприятная фактура. Неверное использование материалов. Нелогичность. Фальшь. Ненадежность. Утомительность. Крикливость. Скука. Беспорядок. Дисгармоничные цвета. Диссонирующие звуки. Неприятная температура или влажность. Неприятное качество света.  
Удовольствие. Пространство, формы, фактуры, цвета, символы, звуки, световые качества, явно подходящие к использованию пространства, каким бы оно ни было. Удовлетворение ожиданий, требований или желаний. Развитие последовательностей и их осуществление. Гармоничные соотношения. Единство при разнообразии. Возникающее в результате качество красоты.

      В художественной композиции программного характера (живопись, кино, сценография) эмоциональное восприятие цвета осложняется содержанием произведения. Здесь правомернее говорить об амбивалентности психологического воздействия цвета, чем в тех случаях, когда цвет взят изолированно или в неизобразительной структуре. Но интересен тот факт, что конкретная ситуация картины изменяет эмоциональное звучание данного цвета не как угодно, а только на прямо противоположное общепринятому. Например, насыщенный спектральный желтый - безусловно, веселый и жизнерадостный цвет. Но в картине Ван Гога "Ночное кафе" этот цвет подчеркивает настроение отчаяния и тоски. Ясное, безоблачное голубое небо обычно внушает человеку ясное и безмятежное настроение, однако в картинах С. Дали или Д. Кирико чистое небо еще более углубляет чувство ужаса или омерзения, внушаемое композицией в целом.

      С. Эйзенштейн в связи с работой над цветным кино исследовал вопрос об "абсолютных" соответствиях звука и цвета. Он пришел к выводу, что "в искусстве решают не абсолютные соответствия, а произвольно образные, которые диктуются образной системой того или иного произведения. Здесь дело никогда не решается и никогда не решится непреложным каталогом цветосимволов, но эмоциональная осмысленность и действенность цвета будет возникать всегда в порядке живого становления цветообразной стороны произведения, в самом процессе формирования этого образа, в живом движении произведения в целом".  
С этим выводом нельзя не согласиться. Все сказанное истинно, за исключением слова "произвольно". Художник "окрашивает" образ не произвольно, он считается с традиционным значением цвета и подчиняется ему или дает свое, противоположное значение. Вслед за приведенным абзацем С. Эйзенштейн описывает пример из своей практики, подтверждающий именно такой обусловленный подход к цветовому решению: "Достаточно сличить тему белого и черного цвета в фильмах "Старое и новое" и "Александр Невский".

      В первом случае с черным цветом связывалось  реакционное, преступное и отсталое, а с белым - радость, жизнь, новые формы хозяйствования.

      Во  втором случае на долю белого цвета  с рыцарскими облачениями выпадали темы жестокости, злодейства, смерти (это очень удивило за границей и было отмечено иностранной прессой); черный цвет вместе с русскими войсками нес положительную тему - геройства и патриотизма".  
Такая перестановка черного и белого не противоречит обычной символике этих цветов: в России, например, цвет траура - черный, но погребальный саван - белый; в Японии и Индии цвет траура - белый; враги Советской власти во время гражданской войны назывались "белыми", хотя дела их были черными. Было бы более удивительно и, вероятно, никем не понято, если бы Эйзенштейн заменил, например, черный желто-зеленым, а белый - серым.

      При проектировании окраски любой вещи, предназначенной для человека, и  в особенности для его индивидуального  пользования, необходимо учитывать цветовые предпочтения.

      Зарубежные  ученые (Р. Франсэ, М. Сент-Джордж, В. Уолтон и др.) в результате многочисленных исследований пришли к выводу, что существует биологическая врожденность предпочтений цветов. Так, дети в возрасте до одного года независимо от расы и места проживания обнаруживают одинаковые предпочтения: красный, оранжевый и желтый они предпочитают зеленому, голубому и фиолетовому. Среди подростков и взрослых цвета по своей популярности распределяются следующим образом: голубой, зеленый, красный, желтый, оранжевый, фиолетовый, белый. В книге Р. Франсэ "Психология эстетики" говорится, что "на такое ранжирование лишь незначительное влияние оказывает художественное образование, различие в поле, принадлежность к разным расам и культурам".

      Цветовые  предпочтения, так же как и ассоциации, обусловлены множеством факторов. Обычно следует учитывать предпочтения не только отдельных цветов, но и сочетаний. При этом не последнюю роль играет предмет - носитель цвета. Оценка цвета самого по себе может, как угодно отличаться от оценки его в конкретной ситуации. Поэтому данные лабораторных исследований цветовых предпочтений не могут служить единственным основанием для разработки цветовой композиции объекта, даже если говорить о ее элементарных эстетических качествах.  
Более верным, хотя и более сложным способом изучения цветовых предпочтений может служить исследование художественного творчества, например, декоративно-прикладного искусства, самодеятельной живописи и графики той или иной социальной группы людей. В этих областях цветовые симпатии проявляются достаточно непосредственно, и в то же время всякий цвет включен в композицию, связан с материалом и фактурой, т. е. на этих объектах можно изучать не препарированный, а живой цвет, в процессе его собственной жизни и взаимодействия с человеком. Полную картину цветовых предпочтений можно получить только на основании изучения истории искусства данного народа.  
Но человек - существо не только социальное, его деятельность обусловлена также факторами физиологического порядка, а его психические реакции - состоянием нервной системы. Поэтому цветовые предпочтения в известной мере зависят от физиологических свойств организма. Исследуя психофизиологические реакции человека на цвет, можно выявить некоторые общие закономерности цветовых предпочтений. Такой метод может быть полезен как дополнение к методу историческому.  
С точки зрения физиологического воздействия все цвета и их сочетания можно разделить на две основные группы:

1. Простые, чистые, яркие цвета. Контрастные сочетания.
2. Сложные, малонасыщенные цвета (разбеленные, ломаные, зачерненные), а также ахроматические. Нюансные сочетания.

      Цвета группы "А" действуют как сильные, активные раздражители. Они удовлетворяют потребностям людей со здоровой, неутомленной нервной системой. К таким субъектам относятся дети, подростки, молодежь, крестьяне, люди физического труда, люди, обладающие кипучим темпераментом и открытой, прямой натурой. И действительно, цвета и сочетания такого типа мы встречаем в следующих случаях: в детском художественном творчестве; в молодежной моде на одежду; в декоративно-прикладном искусстве народов всего земного шара; в самодеятельном "городском фольклоре", творцы которого - люди неинтеллигентного труда; в искусстве художников-революционеров XX в., ломающих каноны (Матисс, Корбюзье, Леже, Маяковский).

      Цвета группы "B" скорее успокаивают, чем возбуждают; они вызывают сложные, неоднозначные эмоции, нуждаются в более длительном созерцании для их восприятия, удовлетворяют потребность в тонких и изысканных ощущениях, а такая потребность возникает у субъектов достаточно высокого культурного уровня. По всем этим причинам цвета группы "B" предпочитаются людьми среднего и пожилого возраста, интеллигентного труда, людьми с утомленной и тонко организованной нервной системой. Цвета и сочетания данного типа встречаются в следующих случаях: в европейском костюме для среднего и пожилого возраста; в интерьере жилищ городской интеллигенции; в живописи и прикладном искусстве классов, уходящих с исторической арены (XVIII в.- рококо, XIX и XX вв.-модерн); в современной проектной графике и окраске подавляющего большинства архитектурных объектов и т. д.

      Закономерная  картина цветовых предпочтений может  временно нарушаться колебаниями моды. Часто в одной и той же культуре сосуществуют противоположные типы колорита, удовлетворяя одного и того же потребителя. Таким образом, проблема цветовых предпочтений сложна и нуждается во вдумчивом и дифференцированном подходе.  
Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации.

      Когда видишь хорошие рекламные фильмы, листаешь буклеты, разглядываешь плакаты, непременно обращаешь внимание на выразительность цветовых и пространственных решений. Все продумано до мелочей. Все очень красиво, все работает на цель — привлечь внимание, заинтересовать рекламируемым товаром. Цвет и форма эмоционально воздействуют на человека.

      Цвет  может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить.

      Влияние цвета на потребительский выбор  можно проиллюстрировать следующим экспериментом. Домохозяйкам дали продегустировать четыре чашечки кофе, стоящие рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цвета. Кофе во всех чашках был одинаковый, но дегустаторы об этом не знали. Результаты: 75% испытуемых отметили, что кофе, стоящий рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком сильный. Около 85% испытуемых сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе, стоящий рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой коробкой — слабый.

      Специалисты исследовали влияние цвета на восприятие человека, ассоциации, вызываемые им в национальных средах разных стран. Оказалось, например, что цвет означает или символизирует:

      красный: в Америке — любовь, в Китае  — доброту, праздник, удачу, в России — высокую активность, агрессию, борьбу, в Индии — жизнь;  
желтый: в Америке — процветание, в России — солнечность и разлуку; в Сирии — траур, смерть, в Индии — великолепие, в Бразилии — отчаяние;

      зеленый: в Америке — надежду, в Китае  — роскошную жизнь, в Индии  — мир и надежду;

      голубой: в Америке — веру, в Индии — правдивость, в Китае - один из траурных цветов;

      синий: в России — ночной покой;

      фиолетовый: в Индии — печаль и утешение, в Бразилии - печаль;

      белый: в Америке — чистоту и мир, в Китае — подлость, опасность, траур; в Европе — молодость;

      черный: в Америке — символизирует сложную, чрезвычайную ситуацию, в Китае — честность.

      Наиболее  популярны цвета:

      красный: в России, Ираке, Мексике, Норвегии;

      оранжевый: в Голландии;

      желтый: в Китае;

      зеленый: в Австрии, Болгарии, в Мексике, Австралии, Ирландии, Египте;

      голубой: в Индии;

      белый: в Мексике;

      коричневый: в Болгарии.

      Огромное  внимание влиянию цвета на восприятие человека и его психическое состояние уделял швейцарский психолог Макс Люшер. Он установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения, активности. Синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе.

      Черный  или серый цвет обладает значением  изысканности, культурности. Он как бы противостоит всей гамме вульгарных красок. Но одновременно все активнее выступает яркий цвет как знак эмансипации, каникул, свободы. Цвет становится важным элементом общего решения внешнего вида вещи и ее рекламного образа. Краски соотносят друг с другом и со средой и именно это имеют в виду, когда говорят об их "функциональности".

      В ряде европейских стран все более  отчетливо усиливается противостояние табачной и алкогольной рекламе, в том числе и путем ограничения цветовых решений. Известны случаи, когда законодательным порядком табачная и алкогольная реклама допускается исключительно в черно-белом цветовом оформлении.

      В перечислении возможных вариантов покупательского поведения крупный шрифт красного или голубого цвета на белом фоне будет описывать желательное поведение, а мелкий черный шрифт в том же ряду — нежелательное. С точки зрения психологической эффективности наиболее удачны желтый, бирюзовый, сине-фиолетовый и рубиновый цвета.

      Считается, что если цвета, наиболее часто встречаемые  в магазинах России, расположить по степени воздействия на внимание покупателей, то распределение по степени эффективности привлечения внимания будет следующим (в %):

      сине-фиолетовый — 100;

      темно-синий — 90;

      бирюзовый — 85;

      интенсивно-лимонный — 60;

      черный  — 47;

      темно-фиолетовый — 42;

      желтый — 22;

      голубой — 17,5;

      синий — 14,5;

      коричневый  — 9,5;

      рубиновый — 7,5;

      красно-розовый  — 3,5.

      Считается, что у всех цветов есть дополнительные свойства, присущие им от природы либо приписываемые образом, в котором они используются. Приведем некоторые медицинские, физиологические и психологические характеристики цвета:

      красный: теплый и раздражающий, стимулирует  мозг, символ опасности и запрета, показывает деятельный настрой. "Уменьшает" поверхность, окрашенную в этот цвет, и создает чрезмерную напряженность. Красный выбирают люди эмоциональные, влюбчивые, сексуальные. На малых поверхностях может сочетаться с бирюзовым или серым;