Ложные сообщения убедительны, т.к.: а) проверить их нелегко (часто их распространяют заслуживающие доверия друзья, их сообщают СМК в новостных блоках), б) они удовлетворяют потребности аудитории в интересной информации, в рациональном объяснении страхов и тревог, в самоутверждении.

7. Момент  подачи информации. Один из приемов  – показ в наиболее удобное  или неудобное для телезрителей время. Другой прием – порядок постановки вопросов на голосование. Итог исходного голосования будет разным в зависимости от того, какими были итоги предыдущего голосования – результаты предыдущего голосования влияют на последующие (согласившись несколько раз, голосующие будут соглашаться и дальше).

Убеждение

   Убеждение – словесное воздействие, основанное на логических приемах доказательств (выдвижение аргументов для доказательства истинности выдвигаемой оратором мысли – тезиса). Убеждение апеллирует к логике и разуму человека. Убеждение может принимать форму спора, дебатов, обсуждения, хорошо аргументированного монолога, целью которых является достижение истины и разрешение проблемы.

   Убеждение аудитории возможно в том случае, если она стремится понять и осознать сообщение, соотнести аргументы с выводами, а выводы – с опытом, и при их соответствии согласиться. Убеждение предполагает способность аудитории к сопоставлению различных точек зрения и их критическому анализу. Убеждение осуществимо при сходном понимании аргументов и выводов коммуникатором и аудиторией.

   Основные категории аргументов:

1) «основательные»,  неопровержимые факты. Они подводят  аудиторию к оценке предлагаемого  вывода как правильного, истинного, либо позволяют сделать такой же вывод самостоятельно;

2) аргументы, содержащие «позитивную» апелляцию к психическому удовлетворению, которое дает принятие информации;

3) аргументы,  в которых заключена «негативная»  апелляция, привлекающая внимание к неприятным последствиям, которые могут возникнуть из-за того, что информация не будет принята.

   B  МК широко используется убеждение с помощью косвенного доказательства: истинность суждения обосновывается путем:

а) опровержения противоречащего положения. Дает основание  для умозаключения по контрасту;

б) выявления  сходства между предметами, событиями, людьми и пр. Дает основание для  умозаключения по аналогии.

   Убеждение с помощью косвенного доказательства более эффективно, чем прямые опровержения сформировавшихся установок аудитории, т.к. разделяет «Я» реципиента и его установки, подвергаемые резкой критике.

Внушение

   Внушение – целенаправленное, неаргументированное воздействие одного человека на другого. Внушение предполагает некритичное восприятие внушаемым передаваемой ему информации, информация передается в готовом виде, не подвергается осмыслению внушаемым. Внушение воздействует на эмоционально-бессознательную сферу человека.

   Теории внушения и их применение. В 40-х годах распространилась теория «рациональности внушения» (С. Аш). Он утверждал, что при реагировании на престижное внушение человек меняет не свои суждения и оценки, а лишь объект суждения или оценки. Замена объекта происходит в силу того, что коммуникатор создает контекст, в котором сообщение может быть интерпретировано в желательном для него (внушающего) направлении. Т.е. внушение представляет собой рациональный выбор решения из ряда возможных в трудной ситуации. Теория С. Аша дала жизнь комментированной прессе, задача которой – постоянное создание определенного контекста для информации о фактах действительности. Внушение нужных коммуникатору идей через подмену объекта суждения стало процедурой манипулирования общественным сознанием.

      В противовес этой теории возникла концепция, согласно которой внушение – это познавательная сторона подражания, в котором субъект имитирует идеи, представленные коммуникатором. Данная концепция стала теоретической основой  для массового распространения иллюстрированной прессы. Считалось, что идеи и вера как объект имитации усваиваются на основе ассоциаций с видимым образом, подражание которому происходит легче.

    М. Шериф и Т. Коффин предложили рассматривать внушение как функцию социального ориентирования индивида в его среде. Эта функция повышается по мере увеличения неясности обстановки. Так же она возрастает, когда стимулы, содержащиеся в информации, в какой-то мере бессмысленны для реципиентов из-за своей трудности. Тогда любая предлагаемая система ориентиров принимается с готовностью как основа для суждения. Эта идея также нашла себе применение в деятельности СМК, создающих неясность описываемой или показываемой ими обстановки.

   Приемы внушения, используемые в СМК, опираются на следующие положения:

- внушающее  воздействие принимается сознанием, если внушаемое совпадает с потребностями реципиентов, в первую очередь биологическими. Объединение в одном сообщении биологических и социальных потребностей повышает эффективность внушения в рекламе;

- принятие  внушающего воздействия более  вероятно, если его содержание  согласуется с нормами группы, которой адресуется сообщение. Когда становится известным мнение большинства, индивиды, не имеющие своего мнения, обычно начинают его разделять. Эффективность внушения обусловлена потребностью людей идентифицировать себя с большинством, в первую очередь с представителями референтных групп;

- вероятность  принятия внушающего воздействия  повышается, если коммуникатор оценивается  аудиторией как кредитный. Так,  в ходе передачи «Вторжение  с Mapca» комментарии якобы исходили от высоко престижных лиц – профессора Чикагской обсерватории, ученого Торонтского университета, известного генерала и т. д.

- эффект  внушающего воздействия возрастает, если подкрепляется логизированным доводом в его пользу. Возникает смешанный тип внушающего и убеждающего воздействия в одном сообщении. 

      Приемы  внушения, используемые в МК:

1. Прием  «приклеивания ярлыков». Используется  для того, чтобы опорочить идею, личность или предмет в глазах аудитории. Делается это посредством оскорбительных эпитетов или метафор, вызывающих негативное отношение. Преднамеренно создается эмоциональная окрашенность слов или словосочетаний, которые раньше были нейтральными (коммунистический, красный, сербский).

2. Прием  «сияющего обобщения». Конкретная вещь, идея, личность обозначается обобщающим родовым именем, имеющим положи-тельную эмоциональную окраску. Цель – побудить аудиторию принять и одобрить преподносимое понятие. Этот прием скрывает отрицательные стороны конкретной вещи, идеи или личности. Так, американская пропаганда создала такие словосочетания как «западная демократия», «права человека», «цивилизованный мир», «общечеловеческие ценности».

3. Прием  «переноса (трансфера)». Цель –  побудить аудиторию к ассоциированию  преподносимого понятия с кем-либо (чем-либо), имеющим бесспорную престижную ценность (положительный перенос). Негативный «перенос» – побуждение к ассоциации с явно отрицательными понятиями («русский фашизм»). Негативный перенос при-меняется для того, чтобы опорочить идеи и личности, которые не могут быть дискредитированы логическим доказательством.

4. Прием  «свидетельства». Используется, чтобы  вызвать у аудитории положительное  или отрицательное отношение к преподносимой идее, деятелю или вещи. Заключается в цитировании высказывания личности, которую аудитория уважает или ненавидит; высказывание содержит оценку данной идеи, личности или предмета. В соответствии с этим приемом в пропаганде интенсивно используются высказывания известных политических деятелей, кинозвезд и пр., обладающих престижем.

5. Прием  «игры в простонародность». Его  цель – побуждение аудитории  к ассоциации личности коммуникатора и преподносимых им идей с позитивными ценностями из-за «народности» этих идей или принадлежности коммуникатора к «простым людям». Часто данный прием распространяется и на личность-объект пропаганды.

6. Прием  «перетасовки» – отбор и тенденциозное преподнесение аудитории только положительных или только отрицательных фактов действительности для подтверждения справедливости позитивной или негативной оценки какой-либо идеи, концепции, вещи, личности. Аудитории преподносятся такие факты, которые ведут реципиентов к выводам, фактически инспирированным коммуникатором. При этом сохраняется видимость убеждения.

7. Прием  «фургон с оркестром». Его суть – побуждение аудитории принять преподносимую в информации ценность, поскольку якобы все в данной социальной группе разделяют ее. Это апелляция ко «всем», к большинству. Широко применяется в рекламе товаров и услуг, которыми якобы пользуются «восемь из десяти преуспевающих американцев» или которые «рекомендуют четыре из пяти докторов».

   Внушаемость – степень податливости внушению, способность к некритическому восприятию информации, безотчетная подчиняемость требованиям других людей без опоры на логику или сознательные мотивы. Внушаемость свойственна всем людям, хотя и в неравной степени. Так, дети более внушаемы, чем взрослые, а женщины в сред-нем обладают большей внушаемостью, чем мужчины. Внушаемость, обусловленную особенностями психического развития личности, называют «общей внушаемостью».  

   Сравнительная характеристика внушающей силы разных СМК. Группы со сравнительно низким образовательным уровнем предпочитают получать информацию на слух (по радио), чем воспринимать ее с печатной страницы.       В результате возникла впоследствии не подтвердившаяся гипотеза о большем внушающем воздействии радио по сравнению с другими каналами МК. Это предположение воплотилось в попытки внушающего воздействия с помощью радио через максимальный темп речи коммуникатора. Наибольшей внушающей силой обладает ТВ. Телевизионное изображение, дополненное речью, способно дать в единицу времени наибольшее число знаков, вызывающих те или иные ассоциации. К этому добавляется испытываемое телезрителем подсознательное чувство «истинности видимого своими глазами».

      Большой внушающей силой обладает музыка. Так, пульсирующие басовые ноты, нарастающие до крещендо, создают ощущение надвигающейся беды и тревогу. Музыка, возбуждающая нужные коммуникатору чувства, используется в рекламе, коммерческих фильмах. Эксперименты показали, что рекламируемый товар делает более привлекательным музыкальное сопровождение, которое нравится аудитори 

    Достижению поставленной цели по воздействию на массовую аудиторию подчинены все звенья коммуникативного акта (первоначальное описание которого было сделано Г. Лассуэллом), включающего в себя коммуникатора, само сообщение, каналы передачи и аудиторию как носителя эффекта воздействия. Мы абстрагируемся от того факта, что источником оценочной информации для коммуникатора являются социальные субъекты деятельности, и остановимся на рассмотрении всех выделенных звеньев коммуникативного акта, каждое из которых выполняет определенную роль в процессе информационно-психологического воздействия на аудиторию.

     Роль персонифицированного коммуникатора в процессе коммуникативного воздействия определяется тем, что аудитория часто воспринимает его не как выразителя позиции канала, а как выразителя собственного мнения. В силу этого он может нравиться или не нравиться аудитории вне зависимости от ее отношения к каналу. В деятельности персонифицированного коммуникатора реализуется несколько типов воздействия на аудиторию. Наиболее подходящими нам кажутся типы, выделенные коллективом авторов во главе с Л.В. Матвеевой при изучении телевизионной коммуникации:

   "Вторжение - тип активного воздействия на зрителя без учета того, насколько он готов к восприятию информации. Данный тип воздействия характерен для ситуации отсутствия информации о характере и установках аудитории...

• Уход - тип воздействия, характеризующийся  взаимной отчужденностью коммуникатора  и аудитории: зритель не пытается понять автора передачи, который в  свою очередь не спешит проникнуть в душу зрителя...

• Самораскрытие - тип воздействия, характеризующийся  активным самовыражением коммуникатора, чья позиция адресуется зрителю, но не как другому, а скорее как  самому себе. В результате такого авторского монолога зритель отстранен...

• Вовлечение - тип воздействия, предполагающий единство коммуникатора и зрителя, т.е. их соучастие, содействие и сотворчество, единый темп деятельности, единое переживание  прошлого, настоящего и будущего".