Особенности "мужской рекламы"

    Вот еще одно статистическое сравнение: 86% женщин во время похода по магазинам  смотрят на ценники. Из мужчин это  делают только 72%. Для мужчин безразличие  к цене является своеобразным мерилом  их мужественности. Как результат, мужчины  гораздо быстрее решаются на дорогие  покупки, чем женщины. Они также  гораздо легче поддаются внушению, чем женщины, -- им так не терпится поскорее выйти из магазина, что  они готовы на все.

    Как бы то ни было, в наши дни мужчины  стали гораздо больше ходить по магазинам. Эта тенденция будет наблюдаться  и дальше. Поскольку они все  дольше остаются холостыми, им приходится учиться покупать те вещи, о которых  их отцы никогда не заботились. Учитывая также то, что мужчины женятся  на женщинах, которые много и упорно работают, они будут вынуждены  брать на свои плечи все большую  часть покупок. Те производители, коммерсанты  и дизайнеры, которые отдают должное  внимание покупателям-мужчинам и стремятся  учитывать именно их интересы в процессе купли-продажи, в нынешнем веке будут  иметь большой успех.

    Традиционной  ареной для изучения поведения покупателей-мужчин всегда являлись супермаркеты. Именно здесь, где огромное количество продуктов  можно легко достать рукой  с полки, вы можете наблюдать беззаботную  развязность и хронический недостаток дисциплины, характеризующие поведение  лиц мужского пола в магазинах. В  одном из исследований для супермаркета было подсчитано, сколько покупателей  приходило в магазин, вооружившись списками необходимых продуктов. Их имели почти все женщины. А  из мужчин списки были меньше, чем у  четверти. Любая жена, которая заботится  о семейном бюджете, подумает дважды, прежде чем отпускать мужа одного в супермаркет. А если мужчину  вооружить покупательской тележкой, его мужские качества в области  совершения покупок проявятся еще  ярче.

    В супермаркетах, как ни в каких  других магазинах, очень много покупок  совершается импульсивно. И это  характерно как для мужчин, так  и для женщин. Исследования показали, что от 60 до 70% всех покупок, совершаемых  в супермаркетах, не были запланированы. Но мужчины особо уступчивы в  ответ на просьбы детей о лакомствах, их также больше, чем женщин, соблазняют яркие упаковки.

    По  некоторым категориям мужчины просто затыкают женщин за пояс. В исследовании, проведенном для одного магазина, было выяснено, что 17% из опрошенных мужчин посещали магазин несколько раз  в неделю. Почти четверть всех опрошенных сказали, что, выходя из дома, они не собирались заходить в магазин, а  попали туда из чистого любопытства. Тот факт, что исследование проводилось  в компьютерном магазине, может во многом прояснить ситуацию.

    Очевидно, что большинство таких визитов  в магазин совершалось в целях  сбора информации. В этом магазине мужчины покупали программное обеспечение, но они также получали там знания. Этот факт подчеркивает еще один характерный  момент мужского шопинга: насколько  мужчины не любят спрашивать указаний, настолько им нравится получать информацию из первых рук, предпочтительнее из письменных источников, учебных видеофильмов или  с экрана компьютера.

    Несколько лет назад было проведено исследование для одного провайдера услуг сотовой  связи, который открыл свой первый розничный  магазин. Выяснилось, что мужчины  и женщины пользовались магазином  абсолютно по-разному. Женщины неизменно  шли к прилавку и задавали продавцам-консультантам  вопросы о разных моделях телефонов  и различных контрактах на подключение. Мужчины в свою очередь шли  прямиком к витринам с телефонами и информационным стендам. Затем  они отбирали брошюры и бланки для заполнения и покидали магазин, не сказав ни слова продавцам. Возвращаясь  в магазин вторично, они были готовы подписать контракт. А женщины решались заключить сделку в среднем лишь на третий визит в магазин, и то после долгих консультаций с продавцами.

    Исследования  снова и снова доказывали, что  когда женщина идет за покупками  с мужчиной, она проводит в магазине меньше времени, чем если бы она пошла  туда одна, с другой женщиной или  даже с детьми. Вот сводные данные одного исследования, проведенного в  сети хозяйственных магазинов, о  количестве времени, которое уходит на покупки:

    женщина, которая идет в магазин в компании подруги, -- 18 минут 15 секунд;

    женщина с детьми -- 7 минут 19 секунд;

    женщина, совершающая покупки в одиночку, -- 5 минут 2 секунды;

    женщина, которая идет в магазин с мужчиной, -- 4 минуты 41 секунда.

    Картина кажется довольно ясной: когда женщины  идут по магазинам вместе, они любят  всласть поболтать, посоветоваться, подсказать что-то друг другу, проконсультироваться, и на это у них уходит больше времени. С детьми время у них  уходит на то, чтобы следить за их поведением и отвлекать их внимание. Когда женщина одна, она старается  не терять времени понапрасну. А  с ним.... Он каждую минуту дает понять, что ему все надоело и что  он в любой момент может пойти  сесть в машину и включить радио  или просто выйти на улицу.

    Если  бы его можно было чем-нибудь увлечь или занять, женщины почувствовали  бы себя намного свободнее и приятнее. И они бы потратили больше времени  и денег. Есть две основные стратегии  отвлечения внимания мужчин в тех  заведениях, где речь идет о совершении серьезных покупок. Первая из них  это пассивное сдерживание, что  вовсе не означает применения наручников. Магазины, которые торгуют в основном товарами для женщин, должны придумывать  способы развлечения мужчин. Если бы я был владельцем какого-нибудь фешенебельного женского магазина, то устроил бы в нем место, куда женщины  могли бы сдавать своих мужчин, как пальто в гардероб. Есть одно очень традиционное заведение, где  мужчины любят коротать время. Это парикмахерские. Только, может быть, вместо старых расшатанных стульев и старых номеров Playboy стоило бы поставить туда удобные кресла, а перед ними установить большой телемонитор и запустить на нем какой-нибудь кабельный канал. Даже такой простой ход смог бы облегчить женам поход по магазинам и избавить их от нервозной спешки. Если бы я открывал новый магазин для женщин, в котором они могли бы спокойно и с удовольствием совершать покупки, то позаботился бы о том, чтобы рядом с ним было какое-нибудь заведение, удовлетворяющее желания мужчин. Им может стать, к примеру, компьютерный магазин, где мужчины могли бы счастливо провести полчаса. А если бы я открывал компьютерный салон, то, соответственно, постарался бы расположить его рядом с каким-нибудь магазином женской одежды. Тем самым я обеспечил бы себе толпы благодарных покупателей-мужчин.

    Исходя  из этих различий в подходах к покупке  у мужчин и женщин, можно сделать  следующие выводы:

    - Мужчины лучше воспринимают рекламу,  размещенную на информационных  стендах.

    - Мужчины меньше общаются с  продавцами -- консультантами.

    - Часто мужчины получают меньшее  удовольствие от совершения покупок.

    Основываясь на этих выводах можно создавать  более эффективную рекламу для  мужской аудитории. 

    3 Архетипы в «мужской рекламе»

    Архетип (от греч. Αρχέτυπο — первообраз) — в аналитической психологии, основанной Карлом Г. Юнгом, — универсальные изначальные врождённые психические структуры, составляющие содержание коллективного бессознательного, распознаваемые в нашем опыте и являемые, как правило, в образах и мотивах сновидений. Те же структуры лежат в основе общечеловеческой символики мифов, волшебных сказок. 

    Ключевые  слова "мужского" архетипа: активность, прорыв, рост, сила, движение, распространение, проникновение, разрушение границ, качество, упорядоченность, установление чего-то (в инженерном смысле), четкая форма, ясность, абсолютная точность, твердость, четкие грани, (визуальный) чистый образ...

    В изобразительном ряду это образы "фаллического типа", то есть вытянутые  и имеющие четкие границы фигуры, контрастные цвета. Например, изображения  водонапорной башни, пальмы или кинжала  будут отнесены к фаллическим  символам.

    Следующие архетипы наиболее часто встречаются  в рекламе, предназначенной для  мужчин:

    Герой.

    Архетип "Герой", используемый в рекламе Camel. Это архетип позитивного начала, его темы: преодоление, успех, активность, вызов, покровительство (защита), красота, уверенность, соревнование, достижение...

    Путешествие

    Архетип "Путешествие" хорошо знаком по рекламной  кампании "Marlboro". Его символика  перемены, смена впечатлений, достижение неизведанного, движение...

    Разрушение.

    Следующий пример, для контраста, архетип "Разрушение". Использование "негативного" архетипа в рекламе кажется странным, но специфичность товара или услуги может вполне соответствовать этому  архетипу. Как, например, в рекламе  Сazino metropol. Мрачные тона, сочетание  желтого с фиолетовым, "инфернальные" взгляды трех людей, стихи Бодлера  и сама атмосфера напоминают зрителю  о мистике "Пиковой дамы", о  чем-то таинственном и ужасном, потустороннем... В аудио роликах та же тема воплощена  зловещим голосом диктора... Это действие действительно как будто бы происходит "по ту сторону" реальности, в мире опасном и притягивающем.

    Архетипу "Разрушение" соответствуют темы: притягивающая смертельная тайна, чуждый таинственный мир, криминальность (в том числе наркотики), непонятное, судьба, недостижимость, опасность, борьба, мистическая опасность ТОГО света...

    Это безусловно отрицательный, негативный архетип, но парадокс в том, что его  активизация также оставляет  у воспринимающего впечатление  специфичной правды и «правильности» чувств. И для внутренней реальности психики человека это странное сообщение  оказывается убедительным.

    Смерть-возрождение.

    Следующий пример - архетип "Смерть-возрождение", его темы: предельное развитие формы  и ее разрушение, обновление и возрождение  к новой жизни, преобразование...

    В рекламном буклете "живого" йогурта Danonе "архетип" действует против целей рекламы. Тема была использована "буквально", получилось настолько  сильное по эмоциональной напряженности  сообщение, что информационные тонкости кажутся незначительными по сравнению  с основным «содержательным посланием». Участники фокус-группы приписали  ему смысл: "Йогурта поешь - точно  помрешь". Правда, если потребитель  все-таки прочитывает буклет - сведения о различии "мертвых" и "живых" йогуртов запоминаются надолго. Кстати, этот архетип вообще трудно использовать в печатной рекламе. Сама идея - полное разрушение объекта и его воссоздание  в новой форме - скорее подходит для  видео рекламы.

    Повелитель.

    Проявление  архетипа: человек, который стремится  управлять другими людьми, держать  все под контролем. Он энергичен, напорист, уделяет внимание своему имиджу. Старается занять в обществе высокое положение, укрепить свой авторитет  и власть.

    Мотивация: воля, доминирование, удержание превосходства, руководство, контроль, статус, власть Покупательское поведение: предпочитает высококачественные товары/ услуги, лидирующие бренды, требователен к уровню индивидуального обслуживания, имиджу магазина и его посетителям. Восприимчив к статусным мероприятиям.

    Трикстер.

    Но  в завершение стоит упомянуть  самый "лукавый" архетип "Трикстер". Это - плут, веселый обманщик, шут, двойник... Знакомый персонаж - Остап Бендер, в  рекламе "хитрый простак" (это  персонаж рекламы МММ, он же "Иван-Дурак" Леня Голубков). Тот же лукавый персонаж в более молодом возрасте это  неунывающий рыжий Сидоров в  рекламе "Союзконтракта".

    Ребенок.

    Проявление  архетипа: человек, который считает, что жизнь прекрасна и удивительна. Для него жизнь - это веселая игра, праздник и развлечение. Оптимист, фантазер и выдумщик, он открыт всему новому, готов постоянно экспериментировать. Мотивация: новизна, игра, перспективы, обновление. Покупательское поведение: внимательно относится к появлению  новых товаров / услуг, старается  первым их использовать. Посещение  магазина для него праздник, быстро переключается на очередную новинку, стремиться к новым впечатлениям, развлечениям. Восприимчив к игровым  формам промо, нестандартным видам  рекламы, приключенческому и сказочному жанру.