Массовая коммуникация и средства массовой коммуникации

Все названные  выше методы рекламы вполне применимы  в деятельности PR, поэтому методов  воздействия PR не меньше, а даже больше, чем у рекламы, ведь этим способом продвигается на рынок все - от политических деятелей и их идей до товаров народного  потребления. Не всякая компания занимается рекламой, в то время как PR занимаются все без исключения. Деятельность "ПР как раз связана с попыткой перейти от внешнего принуждения (типа приказа) к внутреннему (принуждению. - Т.Н.), когда важнейшей единицей становится убеждение. ПР призвана обеспечить стабилизирующие факторы в нестабильной среде. Ведь реально только так и можно работать с теми, кто тебе не подчинен". Однако убеждение, о котором говорит Г. Г. Почепцов, характеризующееся внутренним принуждением, есть не что иное, как манипуляция посредством внушения.

В деятельности PR наличествует не только и не столько  прямой призыв к действию, сколько  стремление к формированию определенных позиций массовой аудитории, что  само по себе является измененным видом  пропаганды. В экономической сфере PR способствует оптимизации функций  менеджмента, маркетинга и рекламы. Занимающиеся этим люди позиционируют  свои действия как полностью направленные на достижение гармонии с массовой аудиторией с целью наиболее полного  удовлетворения ее потребностей. Однако в действительности такие заявления  являются одним из психологических  методов завоевания доверия аудитории  и снижения у нее критичности  в восприятии РR-акций.

PR в области  политической деятельности имеет  свои специфические особенности,  продиктованные поставленными субъектами  политической деятельности целями, главной из которых является  власть. Авторы книги "Черный PR как способ овладения властью,  или Бомба для имиджмейкера" формулируют систему стратегий, применяемых PR в период активных политических действий. Она включает: "а) стратегию оболванивания населения; б) стратегию очернения конкурентов в глазах избирателей; в) стратегию ввода конкурентов в заблуждение относительно своих намерений; г) стратегию обмана конкурентов в отношении планов других конкурентов; д) стратегию противодействия проискам конкурентов".

В сфере политики помимо мифотворчества, воздействия  на установки и стереотипы PR применяют  еще один эффективный психологический  метод, позволяющий формировать  имиджи. Если при формировании стереотипов  реальность упрощается, то при формировании имиджей она практически виртуально конструируется, т.е. разрабатывается  и пропагандируется по каналам массовой коммуникации такой образ, который  может оказать максимально положительное  воздействие на восприятие массовой аудитории. При этом самое пристальное внимание уделяется психологическому анализу ожиданий аудитории, связанных с предстоящим мероприятием, а также анализу ценностей того слоя населения, на который рассчитано воздействие (например, хороший семьянин - для людей среднего возраста, очень любит своих родителей - для людей старшего возраста, почитатель молодежной музыки - для молодежи, имеет импозантную внешность - для представителей противоположного пола, увлекается горными лыжами - для спортсменов, а также для тех, кого интересует состояние здоровья носителя имиджа, и т.д.). При этом СМК с целью устойчивого формирования производимого впечатления многократно показывают носителя имиджа в самых различных неформальных ситуациях, призванных сформировать именно тот имидж, который был тщательно разработан и продуман. Совершенно не имеет значения тот факт, что в действительности пропагандируемые качества могут не иметь никакого отношения к носителю создаваемого имиджа, главная функция которого состоит во внушении массовой аудитории идеального образа субъекта политической деятельности.

Психологические способы массово-коммуникативного воздействия на аудиторию довольно разнообразны, однако основными, на наш  взгляд, являются следующие.

1. Заражение как "особый способ воздействия, определенным образом интегрирующий большие массы людей... Заражения можно определить как бессознательную, невольную подверженность индивида определенным психическим состояниям". Заражение возникает как следствие некритического усвоения образцов чужого поведения или мнения и усиливается за счет эмоционального взаимодействия массового характера. Способность массовой аудитории к заражению используется массовыми коммуникациями посредством определенным образом переданной информации с целью одновременного приведения к определенным действиям большой массы людей.
2. Внушение как способ целенаправленного стимулирования сферы подсознания индивида, приводящий к изменению его поведения по заранее заданной программе.
3. Подражание как воспроизведение индивидом особенностей поведения других индивидов. Способность индивидов к подражанию применяется массовыми коммуникациями для формирования определенных моделей поведения аудитории посредством демонстрации ей поведения тех или иных индивидов, пользующихся у массовой аудитории доверием и авторитетом.

Достижению поставленной цели по воздействию на массовую аудиторию  подчинены все звенья коммуникативного акта (первоначальное описание которого было сделано Г. Лассуэллом), включающего в себя коммуникатора, само сообщение, каналы передачи и аудиторию как носителя эффекта воздействия. Мы абстрагируемся от того факта, что источником оценочной информации для коммуникатора являются социальные субъекты деятельности, и остановимся на рассмотрении всех выделенных звеньев коммуникативного акта, каждое из которых выполняет определенную роль в процессе информационно-психологического воздействия на аудиторию.

Коммуникатор  представляет собой то звено, которое осуществляет опосредствованный СМК контакт с массовой аудиторией. Коммуникатор может быть безличным (издание, канал или передача) и персонифицированным, выступающим как конкретный журналист, ведущий, комментатор и т.д. Безличный коммуникатор оказывает влияние на аудиторию в рамках того имиджа, который по его поводу сложился у читателей, зрителей или радиослушателей. В силу этого обстоятельства одной газете читатели доверяют, другой - нет; информацию, поступившую по одному каналу, сразу принимают, по другому - подвергают сомнению, и т.д.

Роль персонифицированного коммуникатора в процессе коммуникативного воздействия определяется тем, что  аудитория часто воспринимает его  не как выразителя позиции канала, а как выразителя собственного мнения. В силу этого он может нравиться  или не нравиться аудитории вне  зависимости от ее отношения к  каналу. В деятельности персонифицированного коммуникатора реализуется несколько  типов воздействия на аудиторию. Наиболее подходящими нам кажутся  типы, выделенные коллективом авторов  во главе с Л.В. Матвеевой при  изучении телевизионной коммуникации:

• "Вторжение - тип активного воздействия на зрителя без учета того, насколько он готов к восприятию информации. Данный тип воздействия характерен для ситуации отсутствия информации о характере и установках аудитории...
• Уход - тип воздействия, характеризующийся взаимной отчужденностью коммуникатора и аудитории: зритель не пытается понять автора передачи, который в свою очередь не спешит проникнуть в душу зрителя...
• Самораскрытие - тип воздействия, характеризующийся активным самовыражением коммуникатора, чья позиция адресуется зрителю, но не как другому, а скорее как самому себе. В результате такого авторского монолога зритель отстранен...
• Вовлечение - тип воздействия, предполагающий единство коммуникатора и зрителя, т.е. их соучастие, содействие и сотворчество, единый темп деятельности, единое переживание прошлого, настоящего и будущего".

Эти типы воздействия  могут быть обнаружены при рассмотрении любых форм массово-коммуникативного воздействия. Три первых типа воздействия  носят типичный для массовых коммуникаций субъект-объектный характер. Четвертый тип является особенным: имея по сути тот же субъект-объектный характер, направленный на массовую аудиторию с целью изменения ее установок и последующего поведения, по форме он выступает как субъект-субъектное воздействие, которым характеризуется общение, по сути своей исключающее однонаправленность и манипулирование и предполагающее совместную выработку сторонами единых духовных значений. Общение предполагает диалог, при котором одинаково значимы позиции обеих сторон. Стремясь построить акт коммуникации, "выдав" его за межличностное общение, коммуникатор стремится к тому, чтобы реципиент раскрылся и включился в выработку новых духовных значений, при этом утрачивая прежние. По существу при использовании вовлечения коммуникатору хорошо известны позиции и установки массовой аудитории, однако они значимы настолько, насколько значима для него необходимость в их изменении. Вовлечение, взятое со стороны результатов воздействия, является самым эффективным его типом, ибо видимость диалога и близости коммуникатора проблемам и установкам аудитории позволяет снизить или вообще устранить барьер сопротивления воздействию, возникающий у людей при ощущении принудительного воздействия на них (в случае ярко выраженной субъект-объектной модели). Не последнюю роль в этом процессе играют личные качества коммуникатора, позволяющие ему налаживать необходимый контакт с аудиторией, казаться "своим", его творческие способности (это очень важно при создании печатных текстов), особенности голоса (в коммуникации по радио это часто имеет решающее значение, ибо является единственным способом установления эмоционального контакта), а также внешность, манеры и другие имиджевые характеристики коммуникатора.

В процессе коммуникативного воздействия на массовую аудиторию  большую роль играет язык коммуникаторов. Применение оценочно окрашенных высказываний, производящих впечатление нейтральных, усваивается аудиторией прежде всего  как оценка того или иного события, явления или проблемы. Другим приемом  речевого воздействия является употребление близких, но не полностью совпадающих  по значению слов. С. Кара-Мурза показывает это на примере замещения слова "война" словом "умиротворение", значения которых несколько перекрываются: "с 1965 года военные действия во Вьетнаме назывались в прессе "программа  умиротворения". Это слово настолько  вошло в обиход, что в газете можно было прочесть сообщение: "Одна деревня так упорно сопротивлялась умиротворению, что в конце концов ее пришлось разрушить". Еще одним приемом речевого воздействия можно назвать коннотацию как устойчивую психологическую ассоциацию, возникающую при столкновении с тем или иным высказыванием. Так, слово "сдержанность" в большинстве случаев вызывает положительно окрашенную ассоциацию, распространяющуюся на все явление, которое характеризуется этим словом. "Так, в 1972 г. в обращении к нации президент Никсон заявил: "В течение всей войны (во Вьетнаме. - Т.Н.) США проявляли беспрецедентную в военных анналах степень сдержанности", предполагая, видимо, что не было применено ядерное оружие. Слово "сдержанность" придавало в массовом сознании оттенок гуманности проводимой довольно жестокой акции.

В цепочке коммуникативного акта выделяется само сообщение, т.е. то, что передают. Применительно к  нему определяющее значение имеют два  момента - отбор событий для сообщения  и расстановка акцентов на том  или ином аспекте события. Отбор  событий производится либо строго с  целью реализации ценностных установок  субъектов социальных интересов, либо с целью извещения о нейтральных  событиях, производящих на массовую аудиторию  впечатление объективности деятельности массовых коммуникаций, либо с целью  освещения событий, которые выглядят оппозиционными по отношению к принятой линии канала или издания; при  этом однако оппозиционность, усиливающая видимость беспристрастности массовой коммуникации, может касаться любых сторон "генеральной" парадигмы, кроме тех, которые относятся к ее основным, сущностным характеристикам.

кцентированию, способствующему восприятию информации в заданном направлении и не производящему впечатления преднамеренного обмана, служит освещение не всего события, а некоторой его отдельной части, которая, будучи оторванной от целого, да еще сопровожденная определенным комментарием, может полностью изменить в восприятии массовой аудитории представление о реальной сути события. По этому поводу С. Кара-Мурза приводит любопытный пример: "У самих газетчиков есть такая шутка. "Как вы относитесь к домам терпимости?" - спросили папу римского, прибывшего в одну из стран. "А разве они у вас есть?" - ответил папа римский. Назавтра в газетах появилось экстренное сообщение: "Первое, что спросил папа, ступив на нашу землю: есть ли у нас дома терпимости?". В каждой шутке есть доля шутки.

Приведенная выше как нельзя лучше иллюстрирует процедуру расстановки акцентов при подборе сообщений. 
Канал (имеется в виду печать, радио или телевидение), по которому актуализируется сообщение, также влияет на итоговое восприятие информации, которое зависит не только от имиджевых характеристик канала, передачи или рубрики, но и от времени подачи, от номера полосы и даже от места на полосе. Все это повышает или понижает уровень доверия аудитории к сообщаемой информации.

 
Заключительным звеном массово-коммуникативного акта выступает массовая аудитория, вернее, эффект, произведенный на нее, что в конечном счете является основной задачей всего производимого действия. Для достижения необходимого эффекта аудитория с помощью описанных выше способов приводится в психологическое состояние готовности (или несопротивляемости) к восприятию транслируемой информации. Специалисты по общественному мнению ведут регулярные замеры последнего с целью выявления полученных эффектов и, в случае необходимости, коррекции действий для их оптимизации. Этому служит также определение различных социально-демографических характеристик массовой аудитории, особенностей ее ценностных ориентации, установок и стереотипов.

В заключение можно  сказать, что в деятельности современных  массовых коммуникаций, во-первых, сохраняются  все прежние методы психологического воздействия на массовое сознание, приобретая под влиянием новых социальных реалий другие формы и расставляя акценты на других сторонах общественной жизни, во-вторых, распространяется применение новых методов, учитывающих прогрессирующие  изменения в состояниях массового  сознания, вызванные изменениями  социальных процессов и явлений.

ВЛИЯНИЕ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ НА ФОРМИРОВАНИЕ МИРОВОЗЗРЕНИЯ  ЛИЧНОСТИ

Автор  МУРЫЛЕВ В.А.

• размер шрифта
• Печать
• E-mail

Оценить

• 1
• 2
• 3
• 4
• 5

(0 голоса)

• Раздел:  ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ
• Ключевые слова:  массовая коммуникация, мировоззрение, социализация, личность, экология культуры, подростковый возраст.
• Аннотация: