Эмоциональный аспект рекламного воздействия

     Оптимизация цветового представления товара - одна из серьезных проблем, возникающих  при разработке, прежде всего, мегабрендов. Особенно остро она встает перед отечественными производителями, если принять во внимание уникальное многообразие социо-демографических, психографических и культурных различий у населения России. Отечественному рекламисту приходится находить ответы на целый ряд вопросов. Например, как воздействует цвет на потребителей рекламной информации? Как его воспринимает массовое сознание в отдельных странах, регионах, национальных интеграциях?

     Психологами установлено, что уравновешенная в  цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает  и улучшает общение людей между  собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека.

     Как показывают специальные исследования, 80% цвета и света "поглощаются" нервной системой и только 20% - зрением.

     Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные  ассоциации.

     Когда видишь хорошие рекламные фильмы, листаешь буклеты, разглядываешь плакаты, непременно обращаешь внимание на выразительность  цветовых и пространственных решений. Все продумано до мелочей. Все  очень красиво, все работает на цель - привлечь внимание, заинтересовать рекламируемым  товаром. Цвет и форма эмоционально воздействуют на человека.

     Специалисты исследовали влияние цвета на восприятие человека, ассоциации, вызываемые им в национальных средах разных стран. Оказалось, например, что цвет означает или символизирует:

• красный: в Америке - любовь, в Китае - доброту, праздник, удачу, в России - высокую активность, агрессию, борьбу, в Индии - жизнь;
• желтый: в Америке - процветание, в России - солнечность и разлуку; в Сирии - траур, смерть, в Индии - великолепие, в Бразилии - отчаяние;
• зеленый: в Америке - надежду, в Китае - роскошную жизнь, в Индии - мир и надежду;
• голубой: в Америке - веру, в Индии - правдивость, в Китае - один из траурных цветов;
• синий: в России - ночной покой;
• фиолетовый: в Индии - печаль и утешение, в Бразилии - печаль;
• белый: в Америке - чистоту и мир, в Китае - подлость, опасность, траур: в Европе - молодость;
• черный: в Америке - символизирует сложную, чрезвычайную ситуацию, в Китае - честность.

     Огромное  внимание влиянию цвета на восприятие человека и его психическое состояние  уделял швейцарский психолог Макс Люшер. Он установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения. Синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе.

     Черный  или серый цвет обладает значением  изысканности, культурности. Он как  бы противостоит всей гамме "вульгарных красок"12. Но одновременно все активнее выступает яркий цвет как знак эмансипации, каникул, свободы. Цвет становится важным элементом общего решения  внешнего вида вещи и ее рекламного образа. Краски соотносят друг с  другом и со средой и именно это  имеют в виду, когда говорят  об их "функциональности".

     В ряде европейских стран все более  отчетливо усиливается противостояние табачной и алкогольной рекламе, в том числе и путем ограничения  цветовых решений. Известны случаи, когда  законодательным порядком табачная и алкогольная реклама допускается  исключительно в черно-белом цветовом оформлении.

     В перечислении возможных вариантов  покупательского поведения крупный  шрифт красного или голубого цвета  на белом фоне будет описывать  желательное поведение, а мелкий черный шрифт в том же ряду - нежелательное.

     Сточки  зрения психологической эффективности  наиболее удачны желтый, бирюзовый, сине-фиолетовый и рубиновый цвета.

     Считается, что у всех цветов есть дополнительные свойства, присущие им от природы либо приписываемые образом, в котором  они используются. Ниже приведены некоторые медицинские, физиологические и психологические характеристики цвета:

• красный: теплый и раздражающий, стимулирует мозг, символ опасности и запрета, показывает деятельный настрой. "Уменьшает" поверхность, окрашенную в этот цвет, и создает/чрезмерную напряженность. Красный выбирают люди эмоциональные, влюбчивые, сексуальные. На малых поверхностях может сочетаться с бирюзовым или серым;
• оранжевый: жизнерадостный, импульсивный, учащает пульс, создает чувство благополучия, свидетельствует о реализме. Его теплота, часто в сочетании с синим как дополнительным цветом, делает его приемлемым на небольших поверхностях, особенно для такой "холодной" по своей природе продукции, как инструменты, машинное оборудование и т.п.;
• желтый: стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Желтый, оранжевый цвета выбирают жизнерадостные, импульсивные люди. Яркость этого цвета вызывает нарушение психического равновесия, поэтому его не рекомендуется использовать на больших поверхностях и лучше применять в сочетании с зеленым;
• зеленый: успокаивает, снимает боль, усталость, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность. Зеленый выбирают люди способные и уравновешенные. Сам по себе вызывает ощущение "обделенности" и создает вялую атмосферу, поэтому должен использоваться в сочетании с белым или синим;
• голубой: антисептичен, эффективен при невралгических болях;
• синий: создает внутреннюю силу и гармонию. Синий выбирают люди меланхоличные и разочарованные. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов, поскольку он разряжает стресс;
• фиолетовый: действует на сердце, легкие, кровеносные сосуды, увеличивает выносливость ткани, "примиряет" чувства между собой. Фиолетовый выбирают люди, жизни которых наблюдается период неустойчивости;
• белый: символизирует чистоту. Для него характерно "самоустранение" его собственной силы, поэтому его лучше использовать в сочетании с синим, красным или зеленым,
• коричневый; вызывает ощущение стабильности и реалистическое настроение. Коричневый выбирают люди, находящиеся в периоде стабильности, но не желающие ничего менять (консервативные);
• черный: символизирует изящество;
• розовый: ощущение слабости, пустоты, а часто и слащавости;
• светло-зеленый: придает холодность окружающей среде.

     Специфика высококачественных товаров и предметов  роскоши лучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым. Свежесть - холодными цветами: желтым, синим или зеленым. Не случаен выбор, например, цвета зелени для молочной продукции, голубого - для продуктов моря, коричневого - для керамики, "смелых" цветов (оранжевого, например) - для промышленных товаров, ярко-синего или голубых оттенков красного - для ювелирных изделий. Обычно рекомендуется применять в рекламных целях не более двух различных цветов, которые, однако, можно разнообразить за счет родственных им оттенков, поскольку такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрения.

     Человек, обладая совершеннейшей системой цветовосприятия, разработал различные способы использования цветов для личных и профессиональных нужд, а также в целях развлечения.

     Реклама становится более успешной при правильном использовании цветовой гаммы, которая  со временем становится фирменной цветовой гаммой.

     2.5 Психология  формы в рекламе 

     Воздействие определенных форм на человека было замечено еще в глубокой древности. Позднее специальными исследованиями было научно установлено, что форма, как и цвет, эмоционально воздействует на человека.

     Доказано, что форма экрана, на котором располагается  объект, определенным образом организует процесс поиска на нем слабозаметных  сигналов. Точно так же организующим влиянием обладает и форма изобразительной  поверхности.

     Квадратная, прямоугольная, круглая, овальная, треугольная  плоскости по-разному распределяют внимание зрителя. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению  со сложными неправильными формами.

     Психологам  хорошо известны некоторые приемы привлечения  внимания людей за счет формы, придаваемой  объекту восприятия. В частности, эффективным способом привлечения  внимания является выделение по какому-нибудь признаку одного элемента среди других. Так, наиболее выступающий угол четырехугольника становится независимо от его пространственного  положения местом концентрации внимания. Исследованиями установлено, что даже непредметная форма может привлечь внимание и произвести сильное впечатление.

     Определенное  воздействие на восприятие информации оказывают формы линий. Считается, что вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а  изогнутые - с изяществом и непринужденностью. Однако это справедливо в определенных условиях, например, чем чаще горизонтальные или вертикальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображения, тем более неприятные, вплоть до головокружения, ощущения они производят. Эти особенности проявляются, если зритель находится в стрессовом состоянии

     Зигзагообразные линии передают впечатление резкого  изменения, концентрации силы, быстрого высвобождения энергии.

     Несбалансированные  формы вызывают ощущение дискомфорта.

     Незамысловатые  и симметричные формы "прочитываются" гораздо быстрее других, привлекают внимание.