Эмоциональный аспект рекламного воздействия

ПМК

     5. Реклама в целом - это вовсе не только информация, как это может показаться сначала. Реклама - это именно психологическое программирование людей. Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником. 1. РОЛЬ ПСИХИЧЕСКИХ ПРОЦЕССОВ В ФОРМИРОВАНИИ РЕКЛАМНЫХ ОБРАЗОВ . Когнитивный компонент рекламного воздействия. Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др. Одним из важных элементов когнитивной деятельности человека является ощущение - отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств, - это первичный познавательный процесс. В соответствии с основными органами чувств различаются и ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные, двигательные, осязательные, органические, вибрационные, ощущения равновесия и др.

     В рекламной деятельности чаще всего  используются зрительные и слуховые ощущения. Другим важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. При восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие на поведение покупателя. большое значение в рекламе имеет язык визуальных образов. Он воспринимается быстрее и легче и более точен по сравнению с вербальным языком, который состоит из ряда сложных линий в виде букв и слов. Образы прямо адресованы чувствам человека. Их смысл понимается посредством хорошо налаженного на уровне сознания процесса.

     Для того, чтобы достигнуть своей цели, реклама должна отвечать важному принципу - принципу целостности. Другими словами, в рекламе все ее элементы - иллюстрация, заголовки, текст, логотип, верстка элементов и общий образ - тесно взаимодействуют, и в рамках единой совокупности определяют общий эффект рекламы.

     1.2 Эмоциональный аспект  рекламного воздействия

     Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное  отношение к объекту рекламной  информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. 1.3 Поведенческий компонент рекламного воздействия. Данный механизм предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. Эффективная реклама должна быть направлен сразу и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека. Такой подход изменяет отношение, видоизменяя поведение. Он воздействует на покупателя со всех сторон - убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, увивается, приказывает исполнять пожелания продавца.

       Психотехнология рекламного текста. Психологи установили определенные закономерности восприятия рекламного текста исключительно в зависимости от его графического исполнения:

• текст должен привлечь и обязательно удержать внимание зрителя, читателя. Глаз автоматически отвергает сплошной длинный текст, не разбитый на абзацы, без шрифтовых выделений и подзаголовков;
• необходимо использовать шрифт, никак не меньший того, что использует данная газета для своих не рекламных материалов. На самом деле даже шрифт, одинаковый с газетным, слишком мал. Необходимо облегчить читателю чтение рекламы;
• текст, набранный заглавными и строчными буквами, воспринимается лучше, чем литерами одинакового размера;
• текст с обрамлением привлекает более пристальное внимание, чем без него;
• полагают, что самый читаемый шрифт - 10-12 размера через два интервала;
• в колонке желательно использовать не более 40 знаков, в тексте с более длинными строчками труднее искать начало следующей строки. Кроме того, это осложняется и сгибом страниц;

     При разработке дизайна использовать:

• диагонали - для создания впечатления движения, мощи и скорости;
• вертикали - для демонстрации превосходства, величия и силы;
• горизонтали - для создания ощущений спокойствия и уравновешенности или солидности, надежности и респектабельности;

     Психология  слогана и заголовка текста. Слоган - рекламный девиз. Назначение девиза - побуждать к действию, ибо внутреннее "Я" человека требует точных инструкций. Назначение слогана в рекламном материале - привлечь внимание и побудить к действию. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу.

     Слоган - наиболее сильнодействующая форма  торгового предложения, хотя отнюдь не каждый слоган такое предложение  содержит.

     Изобретая рекламный девиз, надо стремиться к  тому, чтобы он четко удовлетворял следующим требованиям:

• безусловное соответствие общей рекламной теме;
• простота: старый слоган фирмы "Ортекс" - "Ортекс" не ждет рынка, он его формирует, делая ваши рубли свободно конвертируемыми сегодня!". Новый слоган фирмы (их два) - "Ортекс: слово - дело!" и "Надежность и качество - наш стиль!";
• формулировка лозунга для лучшего запоминания путем оригинальной игры слов;
• упоминание в слогане названия фирмы: "Пермавиа" - акции с вертикальным взлетом!"

     Важную  роль в рекламном сообщении играют заголовки. Рекламное сообщение  без заголовка - совершенно неэффективно. В среднем заголовок читают в  пять раз чаще, чем сам текст. Стало  быть, подан текст без упоминания о товаре в заголовке - 80% потенциальных  покупателей реальными уже не станут. Важно учитывать, что заголовок - это подчас может быть единственное, что потребитель сумеет или успеет прочитать.

     Психологи предложили ряд рекомендаций по правильному  применению заголовка. Он должен удовлетворять  следующим основным требованиям:

• быть целесообразно кратким. Заголовки длиной в десять и более слов воспринимаются хуже коротких;
• содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара или услуги, и новость, возбуждение на любопытство;
• соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному виду потребителей;
• привлекать, используя стиль новостей, говорящих о новых методах использования старых продуктов.

     2.2 Психология звука.  Аудиостиль 

     "Визитная  карточка" компании, то есть ее  лицо, обращенное к обществу (клиентам, потребителям, партнерам, властям,  критикам т.п.), складывается из  многих составляющих - от графической  концепции фирменного стиля до  запаха дезинфицирующего средства  в туалете. Отнюдь не последнюю  роль в формировании имиджа  компании играет и звуко-музыкальная сторона. Ее владения простираются от музыки, запрограммированной для звучания в телефонной трубке в режиме "hold", до широкомасштабных спонсорских акций в области культуры. Звуковой образ компании, иначе говоря, то, что специалисты называют аудиостилем10, представляет собой реально существующее явление, и рекламные агентства или отделы крупных компаний так или иначе вынуждены заниматься его разработкой.

     Несмотря  на то, что посредством слуха человек  воспринимает всего около 20% поступающей  к нему информации, звук - это именно тот фактор, воздействия которого человек не может избежать. Так можно не смотреть на экран телевизора во время рекламной паузы или вообще уйти в другую комнату, но не возможно при этом не слышать звукового ряда (текстового или музыкального); либо во время презентации или коктейля можно за деловой беседой проигнорировать фигуры из воздушных шариков на потолке или особенности сервировки стола, но невозможно избежать "ненавязчивого" музыкального фона. И в том и другом случае звукомузыкальный ряд воздействует на реципиента на подсознательном уровне. Именно поэтому и заказчик, и разработчик аудиостиля должны достаточно отчетливо представлять себе, что именно должен в той или иной ситуации услышать реципиент (какой стиль, жанр, какая музыка, в каком характере, с каким текстом и т.п.).

     Музыка (и звук вообще) является мощным средством  воздействия на сознание и подсознание  человека, на его поведенческие моменты  и, через это, даже на определенные социальные процессы.

     Разработка  аудиостиля компании лежит в точке пересечения многих дисциплин, главным образом, музыковедения, психологии и рекламы. К сожалению, психологический аспект звука продолжает оставаться "закрытой книгой" для большинства отечественных рекламистов11, поэтому даже те немногие из них, кто уже всерьез задумывается над необходимостью разработки аудиостиля, не могут предложить своим клиентам ничего сложнее концепции "банкирам - классику, торговцам - попсу".

     Аудиостиль компании состоит из двух основных компонентов - стабильного и мобильного. Стабильный компонент представляет собой совокупность звукомузыкальных единиц, создающих цельный устойчивый звучащий образ компании; мобильный компонент - это мероприятия и акции, проводимые компанией.

     Основой стабильного компонента аудиостиля компании может служить определенное музыкальное произведение или специально написанная композиция, непосредственно ассоциирующаяся с компанией либо с определенным брендом, торговой маркой, типом продукции, личностью руководителя и т.п. Эта композиция, в свою очередь, состоит из достаточно самостоятельных элементов, которые могут быть использованы по отдельности. К ним относятся:

• общий характер звучания (sound) - тембровые, фактурные, жанровые, стилевые моменты;
• определенное, хорошо узнаваемое, мелодическое построение ("песенка"), возможно связанное с рекламным слоганом или текстом, либо озвученным названием компании, бренда и т.п.;
• вычлененный из этого построения краткий мотив, используемый в качестве "позывных" в различных ситуациях (в кратких рекламных роликах на радио и телевидении, для привлечения внимания к объявлениям в магазине, метро и т.п.)

     Построение  музыкального ряда фирменных мероприятий (презентаций, праздников, деловых и  научно-практических конференций, выставок и т.п.) - не менее важная и сложная  задача, чем разработка аудиостиля в целом. К примеру, при необходимости подчеркнуть стабильность фирмы и престиж проводимого мероприятия обычно используется "классическая" музыка, так как классическое искусство является символом (и синонимом) крепких традиций, устойчивости, богатства и блеска. Негромкая динамика и не привлекающий внимание тип выразительности используется при необходимости создания музыкального фона для данного мероприятия. 

     2.3 Психология  света в рекламе 

     Освещение - это четвертое измерение архитектуры - является сильнейшим инструментом для  создания желаемой атмосферы, и не только ее. Осветительные приборы как  элементы декоративного оформления входят в оборудование всего, что  рекламирует товар. Тип и количество светильников зависят в каждом конкретном случае от площади поверхности, вида и потребностей объекта освещения.

     Каковы  бы ни были сочетания осветительных  элементов (будь то общее освещение, специальное или в виде плотного пучка), на которые падет окончательный  выбор дизайнера, предпочтение должно быть отдано приборам, не вызывающим обесцвечивания и не создающим теневых участков (нейтральным). Только таким образом можно обеспечить создание так называемых "оазисов" света и тени, которые способствуют показу товара "в более выгодном свете" и делают приятным пребывание в помещении.

     Учитывая, что 80% информации, получаемой человеком, воспринимается им при помощи зрения, необходимо обеспечить обильное освещение  объекта.

     Установлено: чем слабее источник света, тем гуще вызываемая им тень, результатом чего является утомление посетителя в  его стараниях рассмотреть светлые  и затемненные стороны рекламируемое  товара.

     Психологическое значение имеют: нужный оттенок освещения, источники освещения, распределение  света в помещении.

     Психологи полагают, что свет бросает вызов, свет призывает к действию. Оттенок  освещения также имеет огромное значение, вызывая у человека различные  настроения,

     В любом случае необходимо руководствоваться  принципом, который заключается  в том, что в расчет принимается  угол зрения покупателя, а не продавца. Освещение должно быть таким, чтобы  покупателю с первого же взгляда  была видна полезность товара, и  становились явными их преимущества по сравнению с конкурентными  товарами. 

     2.4 Психология  цвета 

     В разных культурах даже основные цвета  часто наделяются разными смыслами, что значительно усложняет задачу столь желанной унификации цветового  оформления конкретной рекламной продукции. При продвижении товара в различные  регионы, особенно при разработке упаковок, этикеток, необходимо находить компромиссные  решения, адекватно воспринимаемые потребителями и приемлемые в  максимально широком географическом пространстве.