Две методологические традиции в психологии рекламы

     Интерпретация получаемых результатов оказывается соответствующей основным теоретическим принципам, принятым в той или иной традиции. Так, например, результаты хорошо известных исследований У.Д. Скотта и Г. Мюнстерберга по восприятию испытуемыми рекламных объявлений разной величины могут получить совершенно различную интерпретацию в рамках немецкой и американской традиций.

     Анализируя  исследования по данной теме, Фридлендер пишет: «...объявление, занимающее целую  страницу, уже благодаря одной  своей изолированности в поле нашего сознания действует на нас  с силой единственного раздражения, воздействующего на нас в данный момент... Действие целой страницы, будь то размер in-folio или in-quarto, одинаково, так  как наш глаз каждый раз берет  соответствующую установку на лежащий  перед нами формат».

     В свою очередь, интерпретация этого  факта в рамках американской традиции будет состоять в том, что, увеличивая размеры рекламных объявлений, мы создаем человеку более благоприятные  условия, облегчаем процесс восприятия рекламного сообщения, его запоминания. При покупке товара, на рекламу  которого фирма затратила большие  средства, потребитель имеет возможность  почувствовать себя личностью, повысить свою самооценку, т.е. удовлетворить  дополнительные потребности.

     Следует отметить, что наличие двух обсуждаемых  традиций и соответствующих им методологических подходов в психологии рекламы определяется реальными объективными условиями. Современные производство и торговля могут осуществляться по двум направлениям: в первом случае — с целью извлечь  быструю прибыль, когда производится и реализуется товар, как правило, невысокого качества, и производитель  ориентируется лишь на его однократное  приобретение покупателем. Во втором случае это производство высококачественного, конкурентоспособного, но более дорогого товара. Здесь критерии производства и торговли приводят к необходимости  сохранить потребителя, сделать  его приверженцем широко рекламируемой  торговой марки (брэнда), для чего предпринимателю  приходится поддерживать характеристики товара на самом высоком уровне. В России сегодня большую часть  бизнеса составляют предприятия  первого типа, поэтому агрессивная  манипулирующая реклама весьма характерна для нашего внутреннего рынка.

     Котлер  пишет: «Концепцию маркетинга часто  путают с концепцией интенсификации коммерческих усилий... Концепция интенсификации продажи представляет собой подход изнутри наружу. Она отталкивается  от интересов производства, ориентируется  на уже имеющиеся товары и требует  агрессивных методов продажи  в сочетании с активным продвижением товара на рынок с целью заключения выгодных сделок. Деятельность компании при этом сводится к завоеванию потребителя  — к заключению единовременных, сиюминутных сделок; при этом продавец не интересуется тем, кто и почему приобретает товар. Концепция маркетинга, напротив, использует подход снаружи  вовнутрь. Она отталкивается от четкого  определения рынков сбыта, ориентируется  на нужды потребителя, координирует все виды маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение потребителя, и извлекает прибыль из создания долговременных отношений с потребителем. Концепция маркетинга позволяет  компаниям производить то, что  требуется потребителю, сочетая  удовлетворение клиентов с получением прибыли».

     Две проанализированные выше психологические  традиции находят подтверждение  в рамках современного рекламного менеджмента. По результатам сравнительного исследования, проведенного российским специалистом в области рекламы А. Гребенниковым, в большинстве американских фирм отдел продаж подчиняется отделу маркетинга, в немецких все наоборот — отдел маркетинга чаще всего  подчиняется отделу продаж.

     Разумеется, использовать психологию в отечественной  рекламе можно, ориентируясь как  на «немецкую» (суггестивную), так и  на «американскую» (маркетинговую) психологические  традиции. Однако следует помнить, что  до сих пор оценка экономической  и психологической эффективности  рекламы представляет собой одну из нерешенных проблем, а следы одной  стратегии можно обнаружить на «территории» другой (феномен Уотсона).

     Возможно, что при некоторых условиях интенсификация коммерческих усилий, о которых писал  Ф. Котлер и которая основана на суггестии, все-таки оказывается экономически выгодной для определенной категории  предпринимателей, так как она  вполне соответствует их личным целям. И должны будут пройти годы, чтобы  эта ситуация стала абсолютно  невыгодной в условиях российского  рынка.  

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     На  основе историко-методологического  анализа можно предположить, что  российская психология рекламы в  силу особой исторически сложившейся  социально-экономической ситуации в стране все-таки может приобрести некоторые специфические особенности. Возможно, в ней постепенно будет  происходить некоторое стирание граней между «немецкой» и «американской» традициями. При благоприятных условиях российская психология рекламы воспримет  наиболее позитивные элементы каждой из них. В этом случае сторонники первой методологии начнут ограничивать свое стремление к психологическим воздействиям и суггестии, к искусственному порождению потребностей, а сторонники второй будут уделять больше внимания экспериментальным  методам изучения потребителей и  оценки эффективности рекламы.

     Разумеется, реклама как характеристика товара может ухудшать или улучшать его  восприятие потребителями в зависимости  от ее качества, от того. какое отношение  она к себе вызывает. Если реклама  способствует улучшению восприятия образов товара и товаропроизводителя, то ее можно считать эффективной. Поэтому интенсивно развивающаяся  сегодня на Западе концепция социально-этического (социетального) маркетинга по отношению  к товарам, услугам и формам их продвижения на рынке должна быть перенесена и на рекламу.

     Здесь понятие воздействия перестает  восприниматься как зомбирование, как  способ порождения потребности «из  ничего». Оно используется для описания механизмов того, как реклама вместе с рекламируемым товаром участвует  в процессе удовлетворения многочисленных человеческих потребностей (познавательных, эстетических и пр.). В итоге не только товар или услуга, но и  сама реклама должны удовлетворять  потребности людей. Эта точка  зрения не абсолютна и рассматривается  автором как гипотеза, которая  требует дальнейшего научного анализа.